衡水户外广告与城市建设协调发展策略研究

□ 胡金霞 王玲玲

衡水户外广告与城市建设协调发展策略研究

□ 胡金霞 王玲玲

户外广告作为城市建设的装饰物，在城市的建设发展过程中起着举足轻重的作用。如何在加快城市经济发展的同时兼顾美化城市风貌、改善城市环境、提高人文素养，户外广告的发展受到了各地政府以及相关部门的高度重视。本研究以衡水地区为例，分析现阶段中小型城市户外广告在内容以及广告设置等方面存在的问题，并提出相应的对策。

户外广告；城市建设；衡水；协调发展

户外广告作为城市建设中的延伸资产，不仅是城市经济实力和管理水平的缩影，同时是城市文化内涵与人文素养的反映。良好的户外广告可以美化城市风貌、改善城市环境、提高城市人文素养，进而提升城市的经济发展，并为城市带来可观的商业价值。户外广告已经不仅仅是单纯的广告发布行为，它还体现着一个城市的经济、社会、文化的发展状况。因此，对城市户外广告进行研究有着十分重要的意义。

一、户外广告在城市化进程中的价值体现

（一）城市经济发展的体现

户外广告作为城市建设不可或缺的景观，直接体现一个城市的经济繁荣程度和对外开放水平。作为城市经济的体现，户外广告展示着当地城市的经济发展路线、对外招商政策、当地著名企业甚至旅游景区宣传等内容。如北京中关村富有强烈科技感的户外广告、上海富有金融气息的户外广告、深圳富有现代感的户外广告都体现了整个城市的经济发展程度，让消费者能够直观感受到整个城市的经济面貌。

（二）城市文化传播的媒介

户外广告是城市文化传播的载体，地域特色使得城市文化显示出不同的个性形态，户外广告通过最直观的方式向消费者展现当地的城市文化，从而让消费者了解城市、增强对城市的印象。西安的户外广告比较有气势、文化底蕴厚重，注重设计与历史的关联；杭州的户外广告则追求情调的细腻，往往把西湖蕴含的特征用广告的手法充分展现，配合造型、文案、材料、图案、灯光等，把西湖文化展现到极致。由此可见，户外广告是城市文化传播、增强消费者对城市文化了解的有效途径。

（三）城市人文素养提高的途径

富有人文公益性的户外广告或者户外公益广告是提高整个城市人文素养的有效途径。优秀的户外公益广告不仅对市民的文化道德修养起着潜移默化的巨大作用，更有利于塑造整个城市的对外形象，进而让外来消费者感受到当地城市的精神面貌。如环境保护、绿色出行、文明交通等户外广告。

户外广告表面上看虽然起到的作用不尽相同，但都是城市建设的重要组成部分。经济发展为城市带来直接的商业利益，而城市文化的传播、人文素养的提高作为城市的软经济，其作用也不容忽视。从北京、上海、杭州等大中型城市来看，户外广告的商业价值已经得到充分的证明，但像衡水这样的中小型城市的户外广告现阶段仍然面临着发展瓶颈。

二、衡水城市建设中户外广告的现状分析

随着我国城市化进程的加快，衡水作为发展中城市，其经济与文化也取得了较大的进步，同时户外广告也得到了快速的发展。就目前来看，衡水的户外广告与其他大中型城市相比存在一定差距，在城市形象建设中并未起到其应发挥的作用，同时也暴露出一些问题。

（一）户外广告设置随意性大

就目前衡水市户外广告的设置来看，整个市场缺少整体规划或者是有规划不能贯彻，户外广告贪大贪密，违法广告治理不力、屡禁不止，在一定程度上造成“城市污染”。过大过宽的户外广告，遮盖了原有空间的本来面目；有的过多过密，抢夺人的视线，使人透不过气来；有的长期缺乏维修保养，陈旧破损，存在安全隐患；有的随意乱建，杂乱无章，造成局部环境紊乱。例如市区的报社街、商贸城等临街建筑被大量的广告牌、广告标语所遮挡，由于广告牌制作规格不一致，内容更是林林总总，甚至是低俗，因此破坏了建筑原本的外观造型，形式美感被损害，给人零乱无序的感觉，造成了视觉污染。与此同时，建筑物的采光、通风等使用功能丧失，一些残缺不全的广告存在安全隐患。

（二）户外广告商业化严重

户外广告作为产品宣传的主要途径，众多的广告主、广告公司为谋取利益，往往忽视广告本身的内容以及户外广告的设置规范，制作出的户外广告质量低、内容差、形式杂、发布乱、缺乏地方特色等问题突出。缺乏文化内涵和人文关怀的户外广告本身就与城市的形象建设产生了冲突，破坏了城市形象的美化与时代性。例如衡水市区内公交站牌、住宅小区、休闲场所等大多数看到的是商业性广告，很少看到富有本地文化宣传或者是爱护环境、文明交通的公益性广告。衡水被人们称为湖城，但是在车站、高速公路等外来消费者居多的地方却很少看到衡水湖旅游景点的宣传广告，甚至近期在衡水举行的河北省园林博览会，也缺少大型的园博园宣传广告。

（三）户外广告设计层次低

从整个衡水的户外广告市场来看，户外广告的创意、设计、制作、发布等环节现代化程度低，以致众多的户外广告始终处于低水平重复状态，科技含量较低，并且缺乏现代意味。这是由于广告从业者广告设计水平参差不齐和户外广告高端硬件载体缺少造成的。

三、衡水户外广告与城市建设协调发展建议

通过分析衡水户外广告现存的问题，可以看出衡水的户外广告在经济发展的体现、城市文化的传播、人文素养的提高中并没有充分发挥其作用。如何改变衡水户外广告市场的现状，把广告的经济效益、文化传播效益、道德素质效益有机地结合在一起，考虑从以下几点对衡水户外广告进行改进。

（一）户外广告经济效益与人文效益有机结合

在户外广告的设计过程中商家如果只注重产品本身的宣传，而忽视了现代人所关注的人文理念，那么广告就不会起到充分的作用。人文精神是现代人感性诉求的本源，所以广告在追求经济利益的同时，有必要加入人文关怀的因素。例如由某酒业创作“请勿酒驾”的户外广告，人们看到这样的广告会倍感亲切，从而对该产品的印象更加深刻。

（二）户外商业广告与公益广告合理分配

商业广告追求的是经济利益，公益广告能够提高整个城市的人文素养，是加快城市精神文明建设的重要途径。日前衡水市区在没有红绿灯的路口新增了“车让人”的公益性地面标语，督促机动车每到路口时都会不由自主地放慢速度，体现了城市的人文关怀。由此可见，衡水市对公益性户外广告逐渐重视起来，但是力度还远远不够。在城市形象建设中，户外公益广告的比重需要大量增加。

（三）户外广告要体现出地域性文化特色

由于各个城市都具备地方文化特色，地域的受众群体不同，所以对广告的诉求也不一样。衡水市具有非常丰富的特色文化产品，如鼻烟壶、年画、乐器、衡水湖、园博园等，将这些具有衡水文化的产品加入到户外广告，能够提高城市文化形象，从而使消费者更加全面、深刻地了解衡水。因此，衡水商业性户外广告中单纯产品、企业宣传广告独占的局面也要改变，商业广告中城市文化宣传也要占一定比例。

（四）完善户外广告整体规划和加大监管力度

任何解决对策都离不开相关部门的规划和管理工作，要切实做到规划前瞻、管理科学、责任明确、实施到位。首先从户外广告的源头抓起，加大广告内容的审查力度，建立严格的设置规范。其次对违法设置户外广告的行为做到“早发现、早处理”，将违法户外广告遏制在萌芽状态，保证户外广告与城市建设发展的协调性。

四、结语

总之，户外广告作为城市建设的装饰性景观，充分体现了城市的经济发展、文化以及人文素养情况。随着人们认知能力和审美能力的提高，人们对于户外景观的要求也越来越高，这就要求户外广告在设计与设置时，应该注重经济发展的体现、兼顾地方文化特色的传播以及人文素养的提升，同时紧跟时代发展步伐，以更优美、更具特色的精品户外广告形式构建更宜人、更具人性的美丽衡水。

1.岑明.城市户外广告规划与设计[M].武汉:华中科技大学出版社,2012.

2.戎彦.媒介融合时代的广告传播[M].北京:中国社会科学出版社,2014.

（作者单位：衡水学院中文系）

衡水市2017年度社会科学研究课题“衡水户外广告与城市建设协调发展策略研究”结项成果（课题编号：2017099）。