数字出版时代编辑能力探析

李云

摘 要：在数字出版时代，数字出版业的产业链越来越完整，编辑的身份逐渐由“内容的管理者”变为“产品的管理者”，完整的数字出版产品流程涵蓋内容生产、产品开发、公关传播、营销推广和增值业务等五个环节，编辑应该具备数字内容编辑加工能力、数字资源跨平台整合能力、数字出版产业链适应能力、数字出版新技术运用能力、数字产品策划能力、数字产品营销能力等。

关键词：数字出版 产业链 编辑能力

中图分类号：G232 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）02（b）-0215-03

计算机网络、移动互联网和数字技术的发展带来了出版环境的改变。以纸质为主的传统出版方式逐渐向数字出版方式转变，编辑的身份逐渐由“内容的管理者”变为“产品的管理者”，出版业正在迈入数字出版时代。数字出版带来策划方式、加工方式、阅读方式等多方面的变化，数字出版业的产业链越来越完整。完整的数字出版产品流程涵盖内容生产、产品开发、公关传播、营销推广和增值业务等五个环节：“以用户需求为导向进行高品质内容组织，为典型用户提供满足他们需求的复合型产品，利用灵活有效的方式对目标用户进行公关和传播，以多元手段开展营销并提升出版物的附加价值”是新的工作职责，也对数字出版编辑提出了相应的能力要求。

1 数字出版编辑能力

截至2015年底，我国数字出版产业的累计用户规模达到17.2357亿人（家/个） 。 在目前数字出版产业发展迅速的大环境下，各出版社无论在出版方式、人员构成、机构设置等方面都发生了重大变化，实现了数字化出版。主要表现在以下几个方面：从纸载体到电子载体；从文字加工到内容加工；从产品销售到信息服务；从生产投入到技术开发投入等。由于数字出版本质上仍然是对文化的记载和传承，但传统出版社特别是专业出版社在实际业务开展过程中却有着一定程度的不适应。一些传统出版社，特别是专业出版社的内容资源供应和用户需求很不匹配。《中国数字出版年度报告》就曾对造成这种现状的原因总结为：“目前传统内容资源的数字化可使用率偏低，是普遍存在的现象。原因在于传统出版社对新媒体的特性认识不足，对新媒体的用户需求把握不够，提供的内容在选择与加工制作上与市场需求存在很大偏差。”越是在这种情况下，“编审校”工作越应当受到重视：数字出版编辑一方面要具备更加扎实的信息采集、取舍和加工处理等传统编辑业务能力；另一方面要特别注意掌握在无纸样、“屏出版”情境下的内容组织方式和结构版式表现方法，坚持以正确的价值导向、深厚的文化内涵、高雅的阅读趣味、优秀的内容品质和丰富的形式表现完成上位信息层向下位信息层的文化输送，这是专业出版社应对碎片阅读取代深度阅读、原创作品冲击专业出版所应具备的核心竞争力。

2 数字资源整合能力

技术的发展为产品表现带来了极大的想象空间。数字出版表象是出版介质的迁移，深层次则是出版观念的扬弃，复合型产品开发成为现实需求和常态行为。仅以电子书产业为例，目前我国就有着多种新业态。《2015—2016中国数字出版年度报告》就指出：“电子书领域迎来了新格局。产品形态创新。有声书、网络文学发展势头良好，出版企业将加快包括有声书在内的电子书产品形态的多元创新开发，以满足日趋多元化的阅读需求。阅读终端升级。电子阅读器发展不温不火，仍不乏有新企业进入。2016年5月，掌阅发布其第二代电子阅读器产品iReader Plus；京东通过众筹方式推出了其第一款阅读器产品JDRead；腾讯阅文集团在3月宣布将进入电子阅读器终端领域。”

由于每种业态都有着与其自身特点相对应的产品形态，这就要求数字出版编辑需要具备出版资源整合能力和同一主题下的产品线构建能力，最大限度挖掘和扩充内容资源的内涵和外延，以跨媒介、跨网络、跨平台的复合产品形态来满足典型用户群体的差异化需求。

3 新业态适应能力

数字技术的发展不仅催生了新的产品形态，更重要的是产生了新的业态和产业链。对比传统出版和数字出版可以看到，数字出版的环形产业链条较之传统出版的线形链条更为多元和复杂（如图1）。

正是因为数字出版业务的特殊性，“作者、内容提供商（出版社）、技术提供商、内容集成商、渠道提供商、平台运营商、终端设备商、用户”在产业链条中相互依存程度极高，业务模式也更为复杂。

但是当前我国数字出版产业发展过程中存在一个突出问题，即产业链中各方参与主体的合作仍然不够成熟和完善，相关企业都没有清晰的发展前景和模式，在产业分工方面既有很强的依赖性，又希望成为产业链中的主导，数字出版业务的开展注定是一个充满合作和博弈的过程。随着电子阅读器、智能手机、掌上电脑的快速普及，读者可以很方便地通过它们进行阅读。用户最低只需要花几毛钱就可以看到一本正版电子书，比如当当网上白岩松的《白说》一书只需花0.99元就能读到。 数字出版物的这种价格优势非常明显。出版社和电商平台在图书商品化、营销市场化等方面的观念差异由此可见一斑。在这样一个相对复杂的产业生态环境中，数字出版编辑需要熟悉数字出版和数字媒体的各种业务模式，对产业链各环节间的合作与博弈有充分的认识，既坚持发挥主导作用，又善于沟通协调，积极谋求合作，实现传播效果最大化。

4 数字技术运用能力

数字出版较之传统出版技术色彩更为浓厚。从一张数字出版电子商务系统简图中可以看到，数字出版是一个由“大技术、大数据”和“大渠道”构成的立体出版发行系统。

数字出版和数字内容投送与传统出版发行的显著区别之一是传播渠道由地面变为空中，出版社和读者间的关系由单向变为多向。用户终端设备（智能手机、平板电脑、笔记本电脑和台式计算机）、传输网络（互联网，特别是移动互联网）、“大数据”中心（存储、推送、交易、广告投放和客户关系管理）、支付系统以及以ERP为中心的出版社“云出版”系统等五大环节构成了数字出版的技术整体；MPR、结构化版式。二维码等数字出版专项或周边技术也正在被广泛应用。在这样的情况下编辑必须加强对计算机技术、多媒体技术、人机交互技术、存储和传输技术、数字内容加工转换技术等基础知识的学习，对数字出版产品设计开发、数字内容投送和传播、电子商务和电子支付、网络广告投放和计费、数字版权保护做到尽可能全面的掌握，能够使用产品开发工具和用户管理工具，对互联网特别是移动互联网领域的终端设备进行熟练操作，有能力在作业过程中和产业链各方进行无障碍沟通。

5 数字产品策划能力

载体的迁移、读者的转变也为数字出版编辑带来了“三个改变”：职能上由“选题、稿件、出版”变为“开发、设计和上线”；思路上由“从内容视点出发”变为“从产品视点出发”；身份上由“内容的管理者”变为“产品的管理者”。可资借鉴的是，目前已经有民营出版公司将此前曾在制造业、消费品行业和互联网行业取得极大成功的“产品经理”制度引入出版发行流程。例如北京磨铁图书有限公司把一些编辑定位为“产品经理”，在职能上加大产品创意、包装和传播营销的权重。把握内容的精髓，找到内容与读者之间最近的关系，预测产品进入市场后的利润状况，打磨包装出最符合市场需求的产品，跟进后期营销，管理整个过程，每天关心产品的销售状况，并积极应对。磨铁在该制度实施后，已经收到了很好的成效。

这种新的定位要求编辑，特别是数字出版编辑要能够通过数据挖掘对用户需求进行精准定位，结合作者议价能力、消费者议价能力、业内竞争者的现有能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力等五个维度进行市场竞争分析以科学评估选题的可行性；进而从背景分析、目标市场、产品策略、定价策略、广告策略、推广策略、销售策略、培训要求、产品评估、产品调整、财务统筹、日程计划等12个方面制定完整的选题报告和策划方案，最终将“产品管理”应用到整个业务流程之中。

6 数字产品运营能力

在数字化商业环境中，读者（用户）无时无刻不身处于由各类社会化传播媒介所编织的关系网络之中。从市场上看，出版社已经开始重视各类新型社会化传播媒介所具有的传播张力，并开始了积极的探索和尝试。各大出版社与社会化阅读平台纷纷达成协议，共同在图书数字发行方面展开深度合作。通过这样的内容投放，短期內会快速扩大出版物的影响，长期会逐渐将社会化传播媒介用户导入实体出版物读者群之中。

数字出版和数字内容投送由“地面”上升到“空中”，传统出版业“人力发行”色彩被淡化，“无形营销”是数字出版产品运作的特点。由此，编辑更多地承担起“跨职能角色”，必须主动成为产品在公关传播环节、市场营销环节和增值业务环节中的参与者和协调者，从策划环节即对运营工作做出通盘考虑，积极利用论坛、贴吧、问答、微博、微信等新型社会化媒体传播渠道，事件营销、网络营销、电广营销、口碑营销、品牌营销等营销手段，细分市场策略、差异化定位策略等营销工具，为各种推广和销售活动预留接口并提供系统支持。

7 数字版权保护能力

网络文库、各大互联网公司与作家和出版社间的侵权纠纷并非个案。在数字传播环境下，侵权行为往往更为隐蔽和多发，侵权行为对出版社造成的损害程度更深。《2015—2016中国数字出版产业年度报告》指出数字版权保护立法工作取得新进展。“2015年11月开始实施的《中华人民共和国刑法修正案（九）》强化了对网络行为和网络犯罪的监管，增强了对数字版权网络著作权的刑事司法保护。由搜狐视频、腾讯、优酷、土豆、凤凰视频、爱奇艺等互联网公司于2015年7月发起组建互联网视频正版化联盟；百度云盘和6家视频网站及权利人签署了云盘版权保护共同声明，携手抵制网络云盘上的侵权盗版行为。”

在注重数字版权保护的大环境下，这就要求数字出版编辑应当具有信息网络传播权法律关系处理能力。一方面，应当强化数字环境下的版权保护意识，提高对数字侵权行为的辨识能力，具备侵权行为发生时的应对能力和处置能力，最大限度使出版社的合法权利得到保护；另一方面，编辑也应该积极谋求作者信息网络传播权的让渡，使出版社在通过网络进行作品传播时拥有合法的身份并处于有利的位置。作为新闻出版重大科技项目之一的数字版权保护技术研发工程研发任务已全部完成，并通过第三方测试。

8 数字出版知识快速学习能力

技术和市场的发展日新月异，数字出版编辑要以开放积极的态度看待产业的变革，始终对国内外新趋势、新技术、新产品、新业态保持高度的敏感性和旺盛的好奇心，创建快速反应能力和快速学习能力，争取在第一时间洞察新机会，为出版社不断创造新的效益增长点。

参考文献

[1] 迈克尔·波特.竞争战略[M].华夏出版社，2005.

[2] 琳达·哥乔斯.产品经理的第一本书[M].中国财政经济出版社，2004.

[3] 黄孝章，张志林，陈丹.数字出版产业发展研究[M].知识产权出版社，2011.

[4] 张新新.变革时代的数字出版[M].知识产权出版社，2016.