中国零食之王夺位战

雪姨

战场变了，战斗的方式也将随之改变。但是，无论怎样变化，能在商业战场上活下来的法则只有一个——适者生存。

百草味，从小作坊起家，14年日积月累，不遗余力打造百亿级休闲食品巨舰。

良品铺子，门店数量突破2000家，全渠道年销售额45亿元，霸气外露。

三只松鼠，2016年双11当天销售额突破5亿元，异军突起，迅速成为中国电商坚果行业知名品牌。

坚果炒货的江湖好比一口炒锅，每一次翻炒都会搅起阵阵硝烟，商场争斗从未停歇。

小作坊的独立战争

2002年某天，杭州下沙大学城。蔡红亮在送走了最后一名客人之后，关上店门，开始结算营收，“27万元！”

彼时，中国炒货市场上，炒货经销商大多从批发市场起家，以夫妻店和个体户的形式经营，还没有真正从炒货“经销”转变成炒货“营销”。

同这些散户相比，蔡红亮的零食铺“百草味”虽然还是以小作坊的形式经营，但已初具品牌雏形。首先，他把散装炒货都改為独立包装，价格便宜，品种也丰富；其次，无论是包装袋还是收银小票，都印上百草味的logo。蔡红亮还深谙营销之道，不断推出活动，吸引了众多爱尝鲜的学生顾客，营业额直线上升。

初尝战果，蔡红亮迅速将百草味在全国大学校区铺开。至2006年，百草味的线下门店已经已经扩张到140多家，全年销售额达到1.5亿元。

2006年的炒货坚果市场并不太平。当时，中国的休闲食品市场已达到百亿级，国内的徐福记、喜之郎和洽洽等品牌在这个领域挖到了第一桶金，国际巨头雀巢和玛氏等品牌也掌握了中国市场超过半数的销售收入。

蔡红亮单打独斗之时，又闯进来一个市场分羹者——杨红春在武汉成立了休闲食品品牌“良品铺子”。

杨红春并非贸然闯入，在此之前，他花了一年多时间摸索市场。先从大型商超那里买来供应商的名单，挑选出零食做得好的工厂，然后挨个联系、拜访、考察和谈合作。

但良品铺子的开业并不如百草味那般一帆风顺，而是连亏了三个月。小作坊的规模小、要货少，供应商还需要按照良品铺子的要求生产，因此合作热情并不高。杨红春执意先把钱付给工厂，工厂忙起来有时候会忘了发货，他也不追究，只说“不愿意合作就算了，那钱送给你了”。如此一来，大多数供应商面子上也过意不去，继续发货。合作关系就这样慢慢建立起来了，良品铺子第一年开了6家门店。

当良品铺子在武汉声名鹊起时，一些其他的零食品牌连锁店也开始抢占武汉市场，甚至有冒牌良品铺子出现在街头。面对左右加夹攻，杨红春并不着急还击，而是严格把控品质，要求所有上柜销售的零食都必须接受严格的筛选，“品质是良品铺子赖以生存的根本。”

蔡红亮正带着百草味在全国遍地开花，看似偏安武汉一隅的良品铺子也开始在全国悄然布局。彼时，从未谋面的两人并不知晓，正面交锋很快就要到来。

线上革命

2010年，坚果炒货市场随着各个品牌的加入，竞争日渐升温。同时，电商的崛起仿佛在一夜之间改变了中国的商业形态。

蔡红亮身处电商之都的杭州，看着互联网将年轻人都汇聚到了线上，他终于按捺不住，果断地将百草味的触角伸向了电商，于2010年12月6日正式入驻天猫。仅用了4个月，百草味一跃升至天猫零食类目第一名。

正当大家兴奋地认为百草味会在线上线下同时开花的时候，蔡红亮又做出了惊人的决定：逐步关闭线下140多家店铺，全面转向线上。

传统企业转型电商必然经历阵痛。对百草味来说，这种转变几乎等同于革了自己的命。

最惊心动魄的一次，百草味参加聚划算活动，仅用一天就卖完了所有的货。表面的光鲜成绩下却漏洞百出，时间配合与生产周期、销售预算完全出错，整个供应链都断了。蔡红亮半夜和司机从临安赶往杭州发货，他在车上眯了半个多小时，睁开眼的时候，心都提到嗓子眼儿了：“司机困得不行了，车已经往隔离带开过去，再晚一步就直接冲进京杭大运河了！”

叫醒司机的同时，蔡红亮也清醒过来，“从线下转移到线上，意味着百草味必须要从一个零售商变成能够自己生产产品的品牌。”此后，百草味开始了大刀阔斧的“革命”。他花了一年的时间，从原材料生产到物流和销售，每一个环节都学了个透。又用了两年时间来改善供应链、物流和用户体验。

百草味在自我革命，良品铺子的线下发展却不敢有丝毫懈怠，一方面在湖北及周边城市打造样板市场，一方面开始尝试加盟，并开启了加速狂奔的节奏。2011年，良品铺子的规模已经达到720家，2012年突破1000家。

与此同时，良品铺子也开始筹划电商发展。杨红春退居幕后，深入研究产品，把电商运营交给了杨银芬。

良品铺子先后在京东、淘宝和一号店等渠道铺开，但当平台全部打开后，有些产品的供应能力受到了极大的挑战，在重大活动时，电商一天涌进的订单相当于往期一个月的订单量。此外，基于门店业务运行的信息系统和仓储能力的问题也都暴露出来。

最后，良品铺子扛不住了，果断将电商运营独立出来，重新开发线上交易系统，专门为线上开辟单独的SKU（库存量单位系统），仓库也必须分开。为了保证物流速度，又先后在临安、杭州、北京和广州等地建立分仓，这些仓库距离订单的半径不超过500公里，既能方便供应商就近送货，也考虑到了覆盖范围内快递公司的数量。如此一来，良品铺子做到了85%以上的订单能够在隔日送到用户手上。

与百草味不同的是，良品铺子采取的是线上线下齐头并进。第一次线上和线下的连接是通过抢红包游戏建立的。用户参与游戏获得的红包代金券，线上线下通用，用户使用红包消费，可以享受1到100元不等的优惠。两次活动分别投入200万元和600万元，线下销售额第一次新增了2591万元，第二次则达到了1亿元。

杭州、武汉，两地相距不过600公里。良品铺子劲头十足，一向追求第一的百草味岂能容忍对手酣睡卧榻之侧？

三国大战

百草味与良品铺子的阵势拉开帷幕，双方剑拔弩张。然而，就在双方战争一触即发之际，一家名为“三只松鼠”的坚果品牌半路杀了出来。

对于百草味和良品铺子两个坚果“老司机”来说，三只松鼠无异于“小鲜肉”，并且是不容小觑的“鲜嫩杀手”。

三只松鼠于2012年6月上线，此前没有一家线下门店。它仅用了65天的时间，便超过百草味，坐上了一把手的交椅，并在双11当天创造了3500多万元的销售业绩。

互联网上什么传播最快？三只松鼠创始人章燎原认为，口碑营销是最好的营销，必须让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品本身之外的东西。

章燎原将目标客户锁定在年轻人群当中，一改淘宝买家一口一声“亲”的称呼，将三只松鼠的顾客称为“主人”。“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

一开始，团队员工都觉得肉麻，章燎原就第一个开口，他坐在电脑面前对顾客说：“主人主人，我是小鼠儿。”久而久之，员工和顾客都习惯了这样的身份。

接下來，章燎原定下了两个原则：1、所有客服都必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式化个性服务；2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”字开头，在潜移默化中形成独特的企业文化。章燎原也自称“鼠老爹”。

仅凭一招“萌式营销”，三只松鼠便快速俘获了80、90后年轻一族的味蕾。

眼看着第一的位置被对手夺去，百草味迅速展开了还击，推出“老客维新”的活动。其中最独特的方式之一是，在每年中秋节还没到之前，就开始给老客户送月饼。这个在单一用户看来微不足道的关怀方案，对拥有千万粉丝庞大体量的百草味来说，却有着不小的成本压力，并且一坚持就是5年。

百草味成功逆袭的关键一招，不得不提“吃货节”。

随着网络上各种节日的流行，有节造势、无节造节，已成为各大电商公司营销的节点。为了让吃货们拥有专属的节日，2014年5月17日，百草味邀请了100万的粉丝，打造了一场全民盛宴，并邀请了香港tvb知名演员许绍雄前来杭州为百草味粉丝送快递。通过此次吃货节，百草味重新夺回第一的宝座。

面对百草味的出击，三只松鼠似乎并不担心。“我们要关注的不是怎么去死，而是如何挖掘每一节细节短板，把短板控制住。”章燎原也丝毫不掩饰自己的野心，“未来要做全球零食。”

生猛的三只松鼠迅速在子类目中挖掘出增长点——碧根果。坚果市场虽然已成红海，但碧根果极具成长力，离市场饱和也还很远。早期，三只松鼠采用爆品战略，用碧根果这个单品直击袋装坚果市场，从而引爆市场。

此外，为了跟上销售步伐，三只松鼠将融资投入到供应链的IT化建设，打造生态农业平台，通过数据和品牌将供应商和消费者联系在一起。同时，建设专业化物流，通过大数据分析，计划在全国范围内建成10个仓库。

通过一系列的布局，三只松鼠一次又一次创造销售奇迹，2014年双11当天销售额突破1亿元，2015年翻了一番，到2016年，则达到了5.08亿元的销售业绩。

三只松鼠与百草味酣战之时，良品铺子也紧跟其后，积极备战。在每一次大型活动来临之前，电商事业部先盘点活动有可能带来的流量、流量转化率等关键数据，再通过掌握的数据推算活动的销售规模。活动开始后，前端部门对每天货物的进销存情况进行滚动监测，通过监测判断下一步应该对销售计划做何调整，以此确保仓库不会出现某个品种的存量失衡，也避免了爆仓。

良品铺子的精密规划为自己带来了2015年双11当天1.23亿元的销售成果，也成功跻身天猫零食店铺第一阵营，紧跟在百草味之后。

2015年，坚果市场已成三足鼎立之势。然而三足鼎立并非稳态，江湖一直激流暗涌。

新零售的战场

随着双11进入第8个年头，商家们已不再是唯销量论英雄，而是从纯粹的销售额转向全端内容打造，以及同消费者的沟通。

第一个风云再起的是百草味。

在双11开始的前两周，百草味开启了史上第一个抱抱专卖店，开卖虚拟产品“抱抱”。奇葩说知名选手颜如晶和樊野赠送拥抱，产品一上线立遭秒杀，送抱过程也被全程直播。

又联合杨洋在天猫“明星家生活”栏目直播发布会，以真人秀直播形式发布又一款IP化产品“仁仁果”。1小时的直播，共同在线的观众超过10万人，点赞数超3000万。

三只松鼠却“反其道而行之”，并不请明星代言，而是自制IP。

成立伊始，三只松鼠便推出虚拟化营销，松鼠便成了天然娱乐化的IP，这也为三只松鼠的动漫全产业链做好了铺垫。2016年，三只松鼠已经投入数千万打造动画片，夯实自己的品牌。

当百草味和三只松鼠都在布局IP战略时，良品铺子正在试图打造一个融合所有用户的生态圈，把线上线下所有渠道的信息都打通，让顾客不管在网店还是门店购物，都能享受一致化的体验。

另一方面，三者都在谋求线上与线下的融合。

2016年国庆期间，三只松鼠第一家线下门店“投食店”开业，生意异常火爆。章燎原对投食店有自己的定位：“O2O的核心在于线上和线下如何互动起来，过去的O2O强调功能性，即线上下单、线下配送或提货，这是物流形成的O2O。而三只松鼠的O2O是基于品牌的O2O，当品牌在线上产生销售功能以后，品牌在线下存在的使命就是展示和体验。”

百草味也将重启线下体验店，制定了“一城一店”的计划，预计将在杭州开设第一家店，目的是唤起消费者购买的兴趣，最终引导到线上成交。

良品铺子也在谋求门店角色的升级。与10年前30多平方米的小店不同，良品铺子的目标是建设大店和形象店。“互联网时代，门店依然是食品零售的核心和关键，通过电商的支持，打通全渠道实现随顾客所需而动。”良品铺子的梦想是把店铺开到每一个省份。

大环境在变化，在流量不再是红利的当下，人人都在讲“新零售”，各路商家仍在探寻和摸索中。

战场变了，战斗的方式也将随之改变。

但是，无论怎样变化，能在商业战场上活下来的法则只有一个——适者生存。