供给侧思维下电视媒体营销的趋势和策略

华 微

内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

供给侧思维下电视媒体营销的趋势和策略

华 微

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供给侧结构改革背景下，媒体融合时代下，传统电视媒体遭遇前所未有的挑战，因此，传统媒体应该适应市场需求，适时转变营销思路，调整内部战略，利用媒体优势资源，提高有效供给，成为整合社会资源、提升社会资产利用效率的载体和平台。

供给侧 电视媒体 媒体融合 盈利模式

习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上强调“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。供给侧结构改革背景下，媒体融合时代下，从内容媒体到社交媒体，到未来的智能媒体，对广告行业的业态和电视媒体的创收思路提出了创造性的发展要求。

一、电视媒体广告发展现状

随着互联网平台的各类新型媒体强势崛起，媒体生态格局发生巨大变化，曾经一度长期充当大众媒体领头羊的电视媒体，目前正面临着前所未有的生存和发展危机。从2015年起，电视广告投放总量逐年下滑，前景萎靡。根据CTR媒介智讯提供的趋势数据，2015年全年电视广告上播量下降10.6%。品牌持有量不足，自2013年1季度高点以后，规模以上品牌逐年递减，品牌投放个数大幅降低，相较2014年，2015年品牌投放个数下降了4932个，降幅为15.2%。

二、电视媒体广告发展瓶颈

新广告法于2015年9月1日起施行，药品类广告受到限制。广电总局规定，每小时专题广告不得超过3分钟，拟限制甚至取缔专题广告，一些对专题广告依赖较大的二三线卫视直接损失过亿元。

消费者生产、生活方式的变化，导致生存需求发生巨大改变，从追求标准化的“大众”转变为追求品质化、场景感、专业性、仪式感、个性化的“精众”，通过品牌自身的仪式感与内容场景，将消费者带入生活情境，从而有效唤起其对品牌的共鸣与认同，单向传播和重复播出的传统电视广告形式显然已经无法满足需求。

面对经济趋缓的大环境，广告主预算收紧，投放更集中且越来越聚焦于强势电视媒体的黄金优质节目资源。为适应目标受众需求，广告主更青睐于互动营销、场景化营销和体验性营销，要求高匹配度。

媒介生态格局使得“人人都是传播者”，互联网的音视频市场发展强劲，以微信为首的社交媒体，音视频传播能力与日俱增，广告主逐渐将越来越多的广告费用投入转移到音视频网站和社交媒体及自身的网站、微博、微信等传播渠道，进行新媒体的商务传播。

三、电视媒体广告营销的策略

传统电视媒体要以“供给侧”改革的思维为指导，调整内部战略，进行节目调改和创新创优，实现媒体融合，适应市场需求。

（一）适应消费升级和零售业经营模式升级的新形势

消费的升级：在技术进步、整体经济发展下行、收入水平大幅提高的经济环境下，人们的消费理念不断升级，消费结构发生巨大变化，原来房产消费和健康医药消费占主导，而今跨界消费、教育消费、文化消费、旅游消费、金融服务消费等比重大幅提升，随之而来的消费模式也发生了巨大改变，更加推崇渠道消费、场景消费、时机消费、个性化消费，甚至是新奇消费。

零售业经营模式的升级。由传统销售模式升级为网络购物、电商和O2O并行，其中电商成为新零售的主力军，这种业态下的广告主对广告的需求正在从“产品”需求向“服务”需求转移，最终转向“体验价值”和“用户价值”。

（二）传统电视媒体的营销策略

传统电视媒体必须对广告经营中“广告时间资源”“广告的销售能力”“创意与服务能力”三个要素的比重进行重新调整。必须改变原有销售广告时间的营销策略，不但要开拓、提供多元化且符合广告主需求的广告形式和内容，而且广告供给结构要具有适应性和灵活性。

1．提供多元化且符合广告主需求的广告形式

多元化的广告形式包括：能够带来直接销售效果的产品促销型广告、实现用户引流广告和潜在用户激活广告；场景化广告，即随着社会生产节奏的加快，人们的生活越来越碎片化，消费观念更具个性化，社交生活趋向社群化，直接推动市场营销进入场景化时代，广告需要通过对时间、地点、事件、对象的场景再现，引起消费者的共鸣和认同；互动化广告，即在广告中利用微信、摇一摇、有奖问答、扫码参与等融媒体手段与受众互动，利用线上线下结合进行活动营销和互动营销；事件营销广告，即利用热点话题和事件的号召力和吸引力进行借势或造势营销，实现深度传播；娱乐化情感化营销广告，通过传播娱乐和情感，引起消费者的注意并达成共识；为迅速成长的中小企业打造的广告产品，许多具有发展潜力的新兴中、小企业特别需要大众媒体帮助其推广品牌，为这类企业打造的广告产品将拥有更为广阔的发展空间。

2．供给结构的适应性和灵活性

原有的广告时段和对应刊例价格的销售模式，适合以往形势下的单一品牌推广。除此之外，更应该着力根据客户需求打造广告产品，依据市场供需或者广告效果确定价格。根据本频道的广告饱和程度制定基础的广告价格，依据基础价格，广告主可以根据自身的营销目标和媒体广告空余时间任意组合符合市场需求的广告产品。或者与广告主签署短期协议，预先支付固定额度的广告费用，媒体根据自身积累的传播经验和空余广告时间的情况创意广告内容和安排播出排期，要在短期内形成“轰炸效应”，让广告主切实感受到传播效果，短期合同执行完毕后，广告主根据广告效果决定是否继续投放。另外，还可以通过创意节目或者内容，进行广告植入；通过线上线下活动，为用户引流；通过融媒体，实现二次甚至多次传播，从而达到最佳广告效果。这里的媒体广告费用和广告主的广告产品一律使用灵活价格，最终实现媒体、广告客户和目标受众“三赢”。

3.电视媒体还应该重点吸纳财政类收入

传统媒体依然有着诸多天然传播平台的优势，比如：无可比拟的权威性、公信力与影响力，形象性、互动性、大容量和超时空。而政府类收入中，有很大的份额是与之匹配的，传统媒体是可以争取这部分资金的，如：宣传专项资金、文化产业基金、政府公开招标的社会服务项目、政府投资项目的配套服务及税收优惠政策等等。传统媒体要发掘财政需求，完善服务体系，吸纳财政资金收入。

总之，新形势下的电视媒体，应该借助实现媒体融合的契机，达到盈利模式质的飞跃。电视媒体盈利的过程，即是利用媒体资源整合整个社会的资源，进而提升社会资产利用效率、提高有效供给的过程。期待电视媒体顺势而为，努力开拓，进入下一个春天。

责任编辑：孟宪超

编 辑：乌日山

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