企业社会化媒体营销现状及提升策略研究

2017-04-11黄娅碰孙丽丽林明生

市场研究 2017年4期

◇黄娅碰孙丽丽林明生

企业社会化媒体营销现状及提升策略研究

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近几年，社交网络越发的成熟也给互联网营销模式带来了新的变化——以往搜索式的营销模式已经慢慢发展成以社交网络为核心的新的营销模式，即社会化媒体营销。这种营销新模式、新规则的出现对企业来说既是机遇，也是挑战。无论在国内还是国外，对于社会化媒体营销的研究尚未成熟，没有完整的理论体系和实践经验可供参考。企业如何有效的实施和管理社会化媒体项目、如何有效的选择社会化媒体进行营销等都存在许多问题亟须解决。

社会化媒体营销；提升策略

10.13999/j.cnki.scyj.2017.04.014

一、社会化媒体营销的基本概述

伴随着互联网Web2.0技术的发展和社交网络的普及，社会化媒体受到了许多国家和地区的关注，在全球范围内得到了极大的发展。根据2015年IT中文数据资讯中心关于移动数据发展趋势的报告显示[1]，相较于2014年，全世界的网络用户净增了5亿人之多，总量将近30亿人。而在这其中有80%的用户是社会化媒体用户。现今，社会化媒体在全球范围的使用率日渐提高，就整个东亚地区而言，社会化媒体的使用率接近34%。有一项调查显示，在中国社会化媒体用户中，有55%的用户会受到社会化媒体的影响进而对社会化媒体所宣传的品牌或产品形成购买行为。对比整个亚太地区，中国用户受社会化媒体影响程度也是遥遥领先的，几乎是亚太平均水平的2倍之多[2]。不难看出，社会化媒体营销拥有巨大的潜力和魅力，将对未来的营销工作产生巨大的影响。

（一）社会化媒体营销的定义

最初社会化媒体营销这一概念是来自于那些新媒体营销专家们。在Marketing Sherpa的研究中，社会化媒体营销被称作是企业通过图文、视频等媒介将营销、公关处理以及客户关系维护等信息分享出去的过程[3]。学者Scott Stratten在其著作《社会化营销制胜的关键——强连接》中谈到：“对于社会化媒体来说，最重要的前提就是如何与消费者维持紧密的关系”[4]。学者Peter Shankman（2011）认为社会化媒体营销是指利用共享论坛、博客、facebook、论坛、网页、twitter、社交网络等社会化媒体来提升产品、品牌、个人以及企业的认知度，进而实现营销结果[5]。Kaplan和Haenlein（2010）从社会化媒体的应用性方面对其进行了研究，指出社会化媒体可以实现用户对于内容的交换和创造[6]。因此，结合相关论述，笔者认为社会化媒体营销就是某个组织或个体通过社交网络、博客、facebook、论坛、网页、twitter等社会化媒体形成的群体影响力来实现自身营销、公关处理以及客户关系维护的目的。同时在整个社会化媒体营销过程中个体用户、组织以及消费者共同形成一个具有广泛辐射能力的互动网络结构。

（二）社会化媒体营销的特点

在传统的营销理念里，人们更关心的是营销的4个方面，即营销的产品、价格、渠道以及促销，这也就是所谓的4P理论。这一营销体系其实是单向传播的。自从社交媒体开始发展以来，人们发现在营销中人（People）其实更为重要，人是营销的触点。以往的4P理论仅仅只是企业层面上的要求，而人与人的关系式才是当今营销的关键点。

社会化媒体营销就是围绕“人”展开的，人们自由发表评论、思想、经验等，并分享给他人，与他人形成互动连结的新型网络媒体平台。个体或组织在进行社会化媒体营销时更应该关注用户的真实需求，分析用户的行为，进而制定适合的策略。因此，与以往的网络营销相比而言，社会化媒体具备以下几个特性：

1.口碑营销

社会化媒体可以为用户提供一个开放式、自主性的内容创造平台，用户不仅可以接收他人分享的信息，同时也可以分享自己创作的内容，极大地激励用户的兴趣和参与性。

2.信任度高

我国用户对于所谓的“熟人”关系更加看重，不信任由商家官方发出的广告传播，而更加信任“熟人”分享的信息及评论。人们更容易信任多数人一致的评论和观点，借助社会化媒体平台使得营销内容在用户间广泛流动，提高了用户对营销内容的信任度。

3.多级传播

社会化媒体在营销传播中并非单一的，而是一个多级推进的方式。在社会化媒体中，用户群体很容易因为某一共同话题形成一个区域连结，营销内容可以通过每一个区域连结实现多次扩散，极大地提高了营销内容的传播速度和传播范围。

4.门槛低

多数社会化媒体的门槛极低，是没有参与成本和使用障碍的，企业和个体可以自由的参与到其中。用户可以轻易的获取所需的各类信息，而企业也可以监测到目前用户相关的个性需求和产品意见。

5.监控难

一方面，企业从平台得到的营销监测信息一般只是用户搜索、评论、转载等方面的数据，而对于有关营销质量、品牌口碑方面的数据比较难以监测和得到。另一方面，由于社会化媒体传播性广泛、信息资讯庞大，导致企业对于相关信息的把控面临很大的难度，而且一旦产生不利的负面信息将使得企业无法掌握该消息的传播速度、发展方向以及影响结果。

综上所述，社会化媒体营销既有有利的方面，也有不利的方面。也正是由于这些特点的客观存在，使得企业在组织社会化媒体营销时易出现一些问题。

二、社会化媒体营销的常见问题

对于社会化媒体营销而言，它的最大作用是提供了一个平等和开放的营销资源平台，任何人、任何组织和企业，均可几乎不加限制的利用它来为自己服务[7]，越来越多的企业开始重视并组织起了社会化媒体营销。但如前文所言，对于社会化媒体营销这种新型的营销模式理论研究不够成熟，实践经验不够充足，因此，企业在组织社会化媒体营销项目时易发生许多问题。

（一）社会化媒体营销的范围界定模糊

企业的社会化媒体营销项目如果没有预先进行一个完整的市场调查去了解消费者，对目标市场进行划分并选择，对现有社会化媒体进行筛选并选择，而是在渠道、内容等方面进行无差别的操作，虽然能接触到各个渠道的受众，但可能导致项目开始后，由于范围管理的偏差导致某些工作无人处理，相关责任人对工作执行不明确，导致一系列后续问题的发生，出现一定程度的资源浪费，效果也会有折扣。现在社会化媒体的普及程度极高，在人群中有很强的影响力，因此了解目标消费者，确定目标投放的社会化媒体范围是项目管理应该重点考虑的内容。

（二）社会化媒体营销的渠道选择

许多企业的社会化媒体营销一直是跟随潮流在走，看什么在流行用什么，看竞品在用什么就用什么，看对标品牌在用什么就用什么，仅仅将渠道的运用作为品牌推广的一个手段，缺乏系统思考，并没有整体的规划性，也缺乏对自己的目标消费者的网络习惯的了解，没有从受众的目标人群中选择特定的社会化媒体渠道。对于现有的社会化媒体渠道缺乏选择和取舍，在微博、微信、贴吧等社交媒体没有进行内容的同步更新，这是对资源的浪费。对企业来说，找到社会化媒体营销的主阵地，并且把握该平台的特性进行定向的内容定制，才能将已有的资源投入价值最大化。

（三）社会化媒体营销的内容质量

随着社会化媒体营销项目的不断进行，粉丝对于内容的反应可以整理成程序化的标准，如短句比长句的阅读量高，贴合热点的内容阅读量高，小视频形式阅读量低，图文形式传播更广泛等等。因此，营销的内容质量标准应该不断更新，不断量化。许多企业在组织社会化媒体营销的内容时，并没有一个长久规划的方案，仅从单篇内容角度出发，使得营销内容没有延续性，在后期社会化媒体进行产品推广时得不到消费者的关注，并且对于营销内容没有不断更新的判断标准。

同时，营销内容的质量关乎到企业形象，带来一系列公关问题。社会化媒体为人们提供分享思想、评论、观念的场所，容易营造出各种社会认同，而这种社会认同是一把双刃剑：企业在社交媒介上发布的营销内容时时刻刻受到用户的关注和评论，依靠意见领袖和网络大V可以实现品牌的快速传播，但如果由于信息质量的瑕疵而引起用户的负面评论，将会对企业的产品信誉和品牌形象带来危机。

（四）效果评估

一方面，许多企业在进行社会化媒体营销项目时缺乏数据分析、评估的意识，另一方面，由于社会化媒体的特征及信息传播特性，传统媒介下的品牌传播效果评价方法和模型已不能完全适用。社会化媒体是互联网大数据的主要来源，现有品牌传播效果评价中，要么评价指标过于单一，导致评价不够全面，要么需要人工干预和评分，难以适应社会化媒体数据快速增长和评价时效性的需要[8]。亟须一种适用于多种社会化媒体数据评价指标模型的建立，以满足品牌传播效果评估的需要，进而为发现营销过程中的不足以及制定改进方案提供指导。

三、社会化媒体营销常见问题的对策

（一）进行充分的市场调研

充分的市场调研是社会化媒体营销的前提，也是界定营销范围的重要手段。项目不是停止变化的静态过程，任何项目都处在不断发展的过程中，这些变化都会对项目最终的产出造成影响，因此项目范围需要有效的控制。制定项目范围最重要的环节就在于如何进行市场调研工作，精准的市场调研结果能够帮助企业制定出合理的项目范围。

因此针对项目范围的调研内容应该是考虑到可能会影响到项目，会导致项目变更的因素。调研内容应该包括基础信息，当今社会化媒体营销形式，消费习惯，以及社会化媒体习惯等等。根据调研数据，清楚了解当下的社会化媒体流行情况，并且基于对目前情况记录的数据，做出对接下来一段时间社会化媒体营销的趋势判断，并结合企业自身实际和发展需要整理成企业社会化媒体营销的项目范围参考。

（二）营销内容质量的改进

与社会化媒体营销的传播内容不同，传统媒体的品牌传播重在产品理念、产品质量、品牌形象等方面。而在社会化媒体营销上进行的传播则是双向的对话，通过对话的方式，引导消费者自发对企业的品牌进行传播，远比企业自说自话更有效果。更重要的是，社会化媒体传播要有话题性，在社会化媒体上进行传播，其内容必须是参与度很高的话题，才能调动人们积极参与讨论，达到传播目的[9]。

1.面向用户建立联系，注重质量

营销的内容质量标准应该不断更新、不断量化，做出具有吸引力、具有价值的营销内容。要注重消费者需求并与之建立联系，减少企业与顾客之间的摩擦和信息的不对称性，能够真正把握用户内心情感，产生共鸣。同时，提升公关处理能力，对于负面言论及时处置。

2.利用数据评价效果，改进质量

社会化媒体营销效果的评价指标模型尚未系统建立，但并不意味着我们不需要对营销效果进行评估。用户在社会化媒体上产生的数据是了解消费者的重要信息，随着科学技术的进步，社会化媒介后台数据的取得越来越容易，大数据分析处理加工技术越来越先进，使得科学的评价营销效果成为可能，企业要充分利用大数据分析，发现其中的问题和机遇，对营销质量进行针对性的改进。

（三）营销渠道的选择

对于企业来说，需要进行社会化媒体平台和用户专项调研，从成本和服务、内容和质量、粉丝数量等方面分析现有的社会化媒体平台特性，匹配企业自身的目标消费者，找到社会化媒体营销的主阵地，并且把握该平台的特性进行定向的内容制定，才能将已有的资源投入价值最大化。