体育品牌全球化战略的文化省思

闫领先



体育品牌全球化战略的文化省思

闫领先

河南理工大学体育学院，河南焦作，454000。

体育品牌的全球化战略已经势不可挡，对体育品牌全球化进行文化省思具有理论和实践意义。运用文献资料等研究方法，聚焦在主导新自由主义的跨国企业，并以文献回顾和理论概念切入为基础，超越体育传播学所建构的品牌文化事实，厘清体育品牌全球化的运行机制。探讨中国体育品牌在全球商品链的角色及其代工价值，进而反思体育商品世界中品牌文化，为中国新一轮体育产业与体育消费改革建言献策。

体育品牌；全球化；战略；文化

2010年初开始，富士康的员工接续不断的跳楼事件，在中国引发全球经济与劳工问题的热烈讨论，揭露中国经济崛起是以工人的血与汗支撑起来的神话。在一片赞颂全球化的论述中，自由贸易与经济成长是被允诺的未来。因此，很难想象，企业声誉良好、获利惊人的中国外资企业会因劳工问题引发如此大的风波，很难想象，有这么一天，劳动人权会变成报纸头条关注的政治、经济、和道德辩论的焦点，甚至让代工厂搬上台面成为反省全球经济的关键议题。但事实上，这波反全球化（或反代工厂）的活动早已揭幕，西雅图WTO会场外大规模的激烈抗争，则被认为是揭开反全球化体育的序幕。即便在此之前，许多针对跨国企业的抗议活动已在各处点燃零星的火花。而在体育世界，有关耐克代工厂的问题已非新闻，但媒体所关注的焦点仍是耐克的获利报告、炫目的广告以及体育明星代言人在全球各地的公关活动，这些习以为常的画面却掩盖了大众对耐克企业的真实理解。因为关注体育品牌生产的社会团体发现，当全球体育品牌慷慨大方地赞助世界顶尖的体育赛事与明星时，许多亚洲的男男女女正在为满足家庭的基本需求而奋力斗争，虽然他们劳动条件不佳，但却没有组织或参与工会的机会，即便这些组织性的工会可以帮助他们免于歧视、无故解雇或暴力对待。进一步厘清耐克企业全球商品链的运作模式，为本文最主要的研究旨趣，并藉此分析反耐克体育的形成原因、方法、过程与后续的品牌政治效应。

由于缺乏全球过程和社会变迁的参照框架，将无法充分而适当地诊断、诠释当下的社会现象。因此，进行体育品牌全球化的研究，势必以此为戒，将品牌建构的全球过程加以分析。尤其目前中国体育运动领域的相关研究并未针对反全球化的理论与现象进行系统的整理，对耐克企业的认知大多停留在各种美学商品与广告公关的印象上，但事实上，一双耐克球鞋的故事可以相当程度地描述体育品牌全球化的真实图像，并对全球化不满所形成的反全球化体育建立较深刻的认知。故此，本文首先叙述反全球化的原因何在，尤其是对主导全球经济一体化的意识形态力量：新自由主义进行初步的描绘。其次，简要地说明耐克品牌全球化的故事。再者，探究中国体育用品企业镶嵌在耐克全球商品链中的半边缘位置及其血汗工厂的角色，并说明反耐克体育的行动策略与效应。最后，透过全球商品链理解品牌政治及其企业社会责任，进行一场另类的品牌教育，藉此反思体育品牌全球化所遗留下来的文化冲突和日益突出的经济不平等现象。

1 反全球化（新自由主义全球化）的原因

要理解全球化，并非得将焦点放在资本流动、国际政治、地球生态、卫星传播等大型议题上，才能理解全球化对在地社会的冲突。事实上，从生活更细致的部分去看全球化，更能具体体会全球化是如何进入我们的日常生活领域。全球化不一定总是抽象的（存在于各项数字如国际经贸交易总额之中）或是遥远的（发生在国际组织、跨国财团之间）。全球化直接就存在于所穿的体育鞋、T恤上。而跨国体育产业的发展则是全球体育体系的重要特征之一，因为体育全球化是基于现代传播通讯与交通运输科技的发展，进而加速空间与时间不断压缩的社会过程，导致各种与体育相关的人员、科技、金融资本、商品、媒体影像、意识形态与生活方式逐渐传布、交织在广阔的全球化里，形塑出一个地方性事件深受远距事件影响的体育世界。早期体育全球化的发展，是随着西方殖民中的军队、传教士、商人与教师等媒介进行传播，当代体育文化全球化则以电视媒体为运作轴线，整合了国际体育组织、跨国企业与全球媒体机构而成为媒体体育文化经济复合体；各种权力网络与社会制度以各自所需的逻辑强化体育全球化的过程，创造一个并非平衡发展的全球体育体系，导致地方空间依照各自不同的社会发展程度与历史文化脉络而主动或被动地整合进入这个体系，与此同时，全球体育文化经济的在地接合过程，不断激起地方社群的主体意识与各种抵抗、学习、融合与混杂的认同过程。

综上所述，反全球化体育并非反对全球化本身，而是反对因全球化带来的不平衡发展与压制性力量。以某种程度而言，反全球化是保守的，但所要保守的其实是激进民主以及社会正义。因此，反全球化的真正原因，是因为全球化本身违反了自己所作的承诺。如进一步关照反全球化论述能发现，诸多反全球化论者关注不同区域彼此之间相互影响与依赖的过程，以及这个过程之中运作的强度、范围与社会后果。总体而言，反全球化的种种行动是为了反对全球化带来的消极后果，诸如经济不平等、文化同质化、贸易失衡、生态环境恶化、劳动剥削、贫富差距、人权问题、失业问题、妇女问题、西方霸权主导下的自由市场，以及社会福利的消失。

围绕全球化所展开的激烈争论，一般可归纳为三种立场：极端全球主义论者、怀疑论者、转型变革论者。反全球化体育基本上是针对极端全球主义（特别是新自由主义全球化）的意识形态与政经构想所提出的质疑，并清楚地意识到，企业贪婪的利润政策正在导致全球财富与福利差距的扩大。新自由主义是在古典自由主义思想的基础上建立起来的一个新的理论体系，该体系也被称为华盛顿共识。华盛顿共识指的是以市场为导向的一系列理论，他们由美国政府及其控制的国际经济组织所制订，并由其通过各种方式进行实施。其基本原则简单地说就是：贸易经济自由化、市场定价、消除通货膨胀和私有化。

新自由主义产生于二战后的西方世界。进入20世纪后，古典自由主义由于两次世界大战以及大萧条的冲击而摇摇欲坠，此时，以哈耶克为首的一批自由主义者开始积极构建一套新自由主义理论体系，这一工作最终完成于20世纪70年代。新自由主义的核心内涵体现在以下几个方面：（1）从经济方面看，要求放松各种管制，推行市场至上原则。推行私有化，将国有企业卖给私人投资者，以提高生产效率。否定福利国家，主张大幅删减教育、医疗、保险等方面的公共开支，以减轻政府负担，强化个人责任。（2）从政治方面看，否定社会主义和公有制，认为社会主义是对自由和市场的否定，由此而导致集权主义的悲剧，而公有制使得经济变得更糟而不具有更高的生产率。反对任何形式的国家干预，认为这只会导致生产效率的低下以及经济的落后。（3）从国际层面，一方面，新自由主义者极力提倡自由化，要求实现商品和服务的自由贸易，资本的自由流动，投资的自由化。另一方面，极力宣扬经济全球化时代的民族国家主权消亡论。在这个新时代，传统的民族国家已经变得不合时宜。在目前日益无国界的全球化经济中，民族政府变成全球市场的输送带，市场控制国家的政府而成为主人。

但在新自由主义取得主流论述的合法地位前，是由主张国家调控总体经济走向的凯恩斯主义。不过到了1973年，受到石油危机的影响，西方资本主义世界陷入严重的经济衰退，并出现低增长、高通膨、高失业率并存的现象。面对经济困境，一向强调国家干预与赤字政策的凯恩斯主义无能为力。也正是在这个背景下，新自由主义纲领才在欧美各国取得支配性的霸权主导地位。尤其在1979及1980年，撒切尔夫人与里根分别在英国与美国执政，此一时间点被公认为新自由主义意识形态在西方国家付诸实践的起点（如以WTO、IMF等国际组织或像耐克这样的跨国企业作为实践新自由主义意识形态的机构）。这两位新自由主义的信奉者，执政之后公开宣布推行新自由主义纲领，以摆脱延续已久的经济危机。在英国，撒切尔政府压缩货币总量，提高利率，大幅度削减高收入者的税收，取消资本管制；打击工会势力，削减社会福利开支，大幅度提高失业率；推行广泛的私有化政策，将诸多公共部门卖给私人企业。在美国，里根政府推行新自由主义的改革方案包括：大幅度减税，削减政府开支（重点放在社会福利的削减）；大量减少或放松管制企业的规章条例；紧缩通货，降低货币供应的增长率，这些经济方针促使西方发达国家的生产关系和经济关系进行调整，提高国际竞争力，摆脱20世纪70年代的停滞，并在20世纪80年代取得高度的经济成长。20世纪80年代末期，苏联瓦解，更印证了新自由主义的成功。

简言之，新自由主义全球化的霸权计划遭受质疑的关键在于，这项意识形态意图解除国家与社会对市场的规约（所有权的私有化、金融自由化）、瓦解市场（包括劳动力市场）的社会镶嵌性、解除正式劳动契约（派遣员工、短期劳工）、松绑劳动法令、鼓励弹性生产、挫败社会安全机制与平等机制（删减社会福利开支）、对进步立法进行退缩修法。也就是说，新自由主义欲排除一切阻扰金融资本流动与积累的障碍，且不管这些政经制度是否会对社会造成负面后果。新自由主义全球化带来的暴行与不平等现象，让全球公民透过各种议题与网络集结起来，使得反全球化的力量也逐渐全球化，在社会冲突越来越成熟的环境里，左派批判取得了成长的沃土，而耐克品牌则是这波反全球化体育的主要舞台之一。如从上述新自由主义的发展脉络来看，耐克企业建构的全球商品链，正巧搭上这波媒体传播科技大跃进、全面放任市场、资本自由流动与投资为导向的全球经济治理，并取得前所未有的利润成长，成为其他企业争相模仿的经营典范，但却衍生出反耐克的社会体育。故此，为了更加厘清反耐克体育的发展脉络，下文将先描绘耐克品牌全球化的故事。

2 耐克体育品牌全球化进程

谈到全球化，脑海中立刻会想到一些全球性的商品，如可口可乐、乔丹、耐克球鞋等。毫无疑问，全球化是娱乐、资讯以及生活方式的全球化，是跨国公司向全世界扩张业务和相互竞争的进程。而在耐克出现在市场前，德国体育鞋阿迪达斯独占了整个美国球鞋的市场。1964年，耐特（Knight）还开着小货车，满载进口体育鞋（由日本鬼塚公司进Tiger田径鞋）四处推销，从一家小型产品销售商开始成长。耐特并从研究报告中总结出高技术导向的体育鞋将会重新改变球鞋市场的生态，1971年耐特开始自行研发新式尼龙球鞋以符合市场发展的未来趋势，并将公司更名为耐克。

1972年，耐克自行生产的球鞋首度面世，并以一位大学生设计的勾型商标为品牌象征，这年共销售320万美元的体育鞋。1970年末，美国社会兴起一股健身体育热潮，这股热潮反映在慢跑鞋的狂销数字，使耐克的销售额从1000万狂飙到2亿7千万美元。直到慢跑在20世纪80年代中期退烧，锐步又以新潮的有氧舞蹈鞋垄断了市场，此时，耐克还仅是一家面临财务紧缩、慢跑热潮退烧的制鞋公司。但到了1985年，耐克与乔丹的广告开始不断出现在电视画面上，全美瞬间掀起抢购飞人乔丹篮球鞋热潮。后来的8年，耐克的广告预算由原来不到2 000万美金，迅速超过15 000万美元。每一季耐克广告都会塑造出各式各样的乔丹形象，提供阅听众进行文化消费。1993年初，美国售出每三双体育鞋，就有一双是耐克的产品。急速成长的美国市场规模已达600亿美元。耐克成功地将体育鞋从一种同质性极高、由帆布和橡胶制造的简单用品，转换成900多种各色商品。1994年，耐克一年销售一亿双体育鞋，也就是说，平均一分钟就卖掉200双鞋，并从体育鞋的制造商转变成全球知名的跨国企业。

由于体育企业建构、经营品牌的效果具有高度的利润基础，因此，耐克与其他知名体育用品商，从此不再生产商品，改用拍摄广告、购买商品、经营品牌的手法，处心积虑追寻品牌的建构、提升品牌形象的新方法。美国体育广告的支出在1978-1997年则由2 500万美元增加到5亿美元。耐克这样的跨国公司开始重新分配资源与人力、修改公司的策略，从商品的生产转而着重品牌形象的经营与营销，逐渐扩大全球的势力版图，并由单纯制造商品转型到经营品牌的过程。品牌开始成为现代公司的核心价值，并透过广告形成一种有效向消费者传达品牌意义的载体。经由上述转型过程，耐克逐渐向轻盈的品牌经营靠拢，抛却管理阶层难以承重的劳工生产与管理部门，并将经营的风险外包给国外其他不同的厂商。

事实上，1986年3月，商业周刊就曾评论耐克企业委托外国低成本的工厂从事所有的生产，所以耐克实际扮演的角色，与一般营销和设计公司一样，并导致美国工业空洞化的发展。在短短几年内，耐克就被赞许为未来4年后工业化全球企业的最佳模范，变成一种中空型企业的范例。在全球经济中，企业发展不再以生产为的核心活动，生产过程逐渐被分离、外包，并布建于全球不同的社会空间。这个中空型的企业强烈地依赖形象或符号价值的流通来争取利润，并在符号和形象的竞争中出类拔萃。当1997年耐克主宰了整个产业，超越锐步、阿迪达斯成为全美市场占有率最高的体育品牌时，更在主要的连锁零售商当中，拥有高达60%的市占率。当耐克主导体育鞋品的国际市场后，众多零售商被迫高度依赖具有飞扬符号的商品，并丧失了与鞋类巨人议价的能力，也就是说，商品批发价与零售价格都受到整个耐克的控制、分配与垄断，一举成为全球商品链中无可匹敌的巨人。

1990年，耐克的国际销售成绩就已超越国内的水平。耐克透过广告这种文化经济体系介入全球经济后，重新勾勒全球资本主义的生产、流通和销售系统，这一体系的运作关键则要探讨弹性这个后福特主义的关键词。弹性是指生产设备、地点、通讯方式、工作以及众所皆知的外包机制。透过外包和地理上的流动性来运作全球生产过程，弹性地回应劳动市场、劳动过程和消费市场。透过这样的运作模式，耐克在1989年时已能在24种鞋品类型中生产出300种型号以及900种不同风格的球鞋。耐克企业所属的产品经理就曾说明这种转变：以前，每一种鞋型平均的商品生命周期为9-12个月，现在则必须更快速地推出新鞋型才能满足消费市场的需求与喜新厌旧的速度。

在商品的世界中，企业必须拥有一个品牌商标，才能让产品出类拔萃。耐克形容自己的主要业务活动就是设计发展和跑遍全球营销高品质的球鞋衣饰和配件。耐克在美国18 000个零售点中贩售耐克商品，同时透过独立的批发商、授权商店以及零售商在全世界110个国家中销售。另外，所有的鞋类制品皆由美国境外的独立包商制造，衣服则同时在美国和国境外生产。从此之后，耐克不再是一家生产型的企业，大部分的商品都外包给发展中国家并由其制造供应，同时，由美国奥瑞冈总公司负责设计、研发、营销所属的品牌商品。在全球体育鞋品市场中，鞋子的设计、广告、营销、流通和推广，建构了一个创意发想中心，允许耐克企业从全球商品链中猎取大量的盈余。同样是全球布局生产基地，其美洲区副总裁也曾形容此种经营模式的转型。在北美的策略就是把焦点集中在品牌管理、营销及产品设计，以满足顾客对休闲服饰的需求。并将大部分的生产从美国、加拿大市场转给全世界的承包商，使得公司拥有更大的弹性，分配旗下品牌的资源及资本。因为想保有竞争力，这些步骤不可或缺。

耐克、锐步、阿迪达斯、彪马等知名体育商品制造公司也借着弹性的生产方式在世界各地建立起一套由商品设计、制造、营销、广告、流通到消费等各个过程细致分工的全球商品链。以一双耐克篮球鞋为例，其生产过程需要5个国家参与，一双球鞋的制造流程就超过120双手参与，让耐克的生产成为经济全球化的一部分。前耐克营销部主管贝伯利表示：就是要商标不要产品。而在这种新模式中，产品必须让位给真正的产品：商标（Logo）主宰未来产品的生存，将以概念而非商品的面貌出现；亦即商标即经验，即生活风格，即一整套价值观。耐克从一个进出口的企划案，原本旗下半家工厂也没有。到后来却变成无产品品牌的原型。许多传统经营的公司垂直整合的公司，受了飞扬符号的惊人成功所惑，争先恐后模仿耐克的模式，所复制的不只是该公司的营销方式，还有便宜至极的海外承包生产架构。放弃制造导向的营运模式转变为市场导向的公司，抢着赞助知名的运动员及体育赛会，并为了筹措大笔营销公关的预算，关闭美国本土的工厂，并把生产外包给中国或东南亚某个第3方制造商，将整个企业的重心放在北美地区的象征生产与全球零售流通的基础建设上。

虽然耐克是全球知名的体育用品商，但其生产基地却在低生活水平、低工作薪资、低度管理、属于加工出口区的偏远国家，例如，印尼、菲律宾与中国。耐克商品链通过一种有组织、复杂的劳动分工、推销活动和营销安排为中介的生产与消费系统，来形塑文化生产与审美判断。现在，整个系统都受到了资本（往往是跨国资本）流通的支配。因此，体育商品与服饰的世界贸易创造出新的国际分工，在国际社会分工当中，核心的都市社会从事资本密集和高附加价值的生产。此种分工模式会产生支配关系和相互依赖，并进行自我再生产。因此，人们对全球化世界的惯常想法是断裂式的二元分工，像是现代与传统、已工业化与工业化中、发展程度较高与发展程度较低、第一世界与第三世界、北与南、富与贫，而中国体育用品企业则努力让自己加入全球体育体系，并镶嵌于耐克商品链以取得半边缘的生存位置与获利空间。

3 中国体育用品企业：镶嵌于全球体育商品链边缘位置及其代工厂的角色

耐克是最早采用后福特主义式、弹性积累生产体制的跨国企业之一。1973年石油危机及通货膨胀带来的经济萎缩，结束了战后资本主义黄金时期及其福特主义积累体制，大资本、大劳工与大政府转而成为资本积累的障碍，从此开始，僵化成了指出黄金时期一切问题的缩写，而弹性则成为魔术字眼。1973年后资本主义开始进入弹性积累体制，弹性指的是劳动过程、劳动力市场、产品与消费模式等总体面向。资本开始重新结构、提高理性化过程、强化对劳工的限制、加速空间游走新市场，试图藉由新一波的时空压缩来创造剩余价值。这个弹性积累体制严重地向资方倾斜，组织化劳工面临前所未有的威胁，包括结构性失业、技术的快速折旧、实质薪资的停滞甚或降低、工会权力的弱化，以及规律性就业的大量减少，同时，零工、外包工则大量增加，而后者则溢出了工会、劳动契约以及国家法律的保障范围；20世纪50年代以来劳工所拥有的社会权面临大幅缩水。为了与后福特弹性积累体制紧密衔接，中国在1960年开始进行鞋类出口的代工生产。中国鞋业从1960年发展到1990年最高峰，制鞋工厂将近三万家，与制鞋有关的相关产业多达三十万家。从全球来看，中国于1971年取代了日本的出口主导地位，之后一直维持到1980年仍是全球鞋类市场首要的生产基地。1986年，体育鞋所有重要的品牌（如耐克、锐步、阿迪达斯等）都曾在中国建立起稳固的供应线。此阶段，东亚新兴工业国家开始在供应美国鞋类市场上，扮演重要的角色。当时中国和韩国仍处于军管状态，因此，有大量廉价的、纪律性极强的劳动力。耐克则把制鞋合约转包给当地的企业，后者则负责工资、工作环境和安全等问题，耐克则对此撒手不管。也就是说，把实体商品生产所需负担的劳工管理重负、污染与安全风险，留给发展中国家（如中国、印尼、越南）的代工厂。

当飞翔的跨国企业首次在中国、韩国及日本登陆时，许多工厂都是当地承包商拥有、经营的。举例来说，在韩国釜山（20世纪80年代以世界的鞋都闻名于世），韩国企业家为锐步、耐克管理工厂。但到了20世纪80年代晚期，韩国工人起而抗议1天1美元的工资，并组织工会争取更好的工作条件，然后，外资就像燕子一样再度起飞，飞往另一个国度。在1987-1992年之间，韩国的出口加工区有三万名工人失去工作。中国的情形也相同，锐步的制造商就清楚地描绘出这道迁移的模式。事实上，直到1985年，几乎所有的锐步球鞋都在韩国和中国制造，完全还没迁移到印尼和中国。因此，在此突出中国体育用品企业的角色，是要说明中国体育用品企业在耐克全球商品链条中，特殊的半边缘的分工位置。

但在1987年之后，整个中国鞋业一直向下衰退，不再有复苏迹象，这点可以由出口工厂数目持续减少窥见。最严重的打击始于1986年台币突然急速升值。在美国政府减少贸易赤字的压力下，中国政府决定放松汇率的管制。中国鞋业制造厂基于这样的金融变革而不利于出口贸易。从中国所面临的政策转变，可以看出美国以新自由主义的政策对较小的经济体进行施压、调控，以符合美国本身的利益。作为现代化的后进国，消费文化也在20世纪后期的中国急速窜起。这个随着科技与资讯工业发展而形成的文化形式，使得符号性消费成为当代的主要文化形式。当中国越来越纳入全球生产体系后，消费社会形态逐渐成形，其巩固表现在1980年，此时，中国经济资本高度积累，造就了所谓的经济奇迹。伴随着经济奇迹而来的是政治的民主化，新闻自由及媒体娱乐产业逐渐确立。1990年，中国消费社会形成进入深化期，并遭遇到所谓全球化时代的冲击。由新自由主义所主导的后福特弹性生产体制，积极地将劳动过程与消费市场的环节联系起来，使得耐克成为一家以广告促销、媒体公关为主要业务的跨国企业。透过消费文化与欲望的再现及推广，耐克全球商品链成为消费社会的典范，不仅劳动市场与过程受到严格的控制，更透过卫星电视、广告促销与公关活动的实施，将消费行为也纳入企业的管控，以确定整个获利过程的稳定性。新自由主义所主导的弹性生产体制与消费资本主义勾联的后现代社会情境，符号消费产业的欲望生产：后福特弹性生产体制，连带地刺激出消费主义的高涨，以新的、零碎的欲望与需求创造出新的多元商品空间，在此，满足各项信息、娱乐、认同欲望的所谓服务业部门则快速膨胀。

此后得益于中国鞋厂的大规模投资，中国开始取代韩国成为国际鞋类出口的最大基地。1993年起，中国体育用品企业大举西进，利用大陆低成本劳动力优势，将鞋类制品回销，中国鞋业开始走下坡。1995年，几乎所有的工厂都飞离韩国，60%的锐步订单则陆续降临印尼与中国，海外设厂也成为势不可挡的潮流。换言之，一个国际鞋类生产基地的区域移动是个包括市场中的国际买主、成鞋制造厂、中间贸易商、材料供应商等众多厂商多元协调的结果。在这段新的旅程中，工厂的所有人并非印尼与中国当地的承包商，反而是迁徙前同样那几家韩国及中国公司。当跨国企业抽走韩国和中国的订单时，承包商亦步亦趋，收掉设立的工厂，转而在劳力依旧便宜的国家设立新厂。其中有一家承包锐步、阿迪达斯、耐克的最大供应商。为了达到目的，跨国企业会进一步制订出下列两项策略：由于劳动力的再配置制度使得许多工厂实际上成了低工资、零散工人和政府强制下的劳工安全避难所。许多跨国公司从20世纪60年代开始，便把自己的工厂迁移到相对还没有工业化的地区（例如将工厂转移到许多发展中国家的出口加工区）。通过减少长期劳动力的比例，可以获得更低的劳动成本。因为有正规工资的劳动力随着就业时间的拉长其工资水平也将逐步提高，而且还要依法享受退休金、医疗保险、事业补贴等福利待遇。被裁减的长期雇员完全可以由不断增加的兼职、临时工、季节性的或在家工作的劳动大军所替代。总之，临时性雇员几乎不能享受任何权利，并要承担失业的风险，当市场萎缩时，公司也可以随时不负责任地解雇他们。

因此，跨越国界所建构的制鞋工业，包括了由天然部门（牛畜与原油为原料来源）、工业部门（鞋类生产）、到服务部门（鞋类的出口、营销与零售）的经济活动，经济剩余的大小，则随部门而不同。具有最大经济剩余的核心活动，整体看来，是在商品链后段的营销与零售。在这个部门中，美国和欧洲的鞋工厂与批售商，凭借着鞋子品牌、控制百货商店、零售网与专门商店通路，以及美国市场逐渐增加鞋类市场的大量需求，而吸取了庞大利润。此外，边缘经济活动，则集中在商品链的最初阶段，包括发展中国家的鞋类生产。所以，寻求向上跃升的半边缘国家，必须寻找新方法向商品链末端最丰厚利润的部门移动。这需要由半边缘的埋首制造扭转到核心的营销部门。无庸置疑的，这对任何一个产业而言都是一项艰巨的转型任务。

20世纪90年代中期，经由位于全球商品链不同环节与地理位置的众多企业间相互适应调节，东亚的鞋类供应与采购网络有了全新的组织面貌。区域重组过后，占据网络不同位置的企业明显地仍是以阶层分明的模式安置在资本主义的全球景观中。在全球鞋类网络链最末端的零售点，其景况是控制设计和营销的品牌买主同时坐拥全球商品链利润最高的部门，以及上游委托制造厂的弹性供应，流连于核心国家购物商场的年轻人则梦想拥有一双标价超过百元美金的运动鞋。网络链的地球另一端，发展中国家廉价且驯服的劳工相互竞争，只为了在外资控制的鞋厂，每周工作7天、每天12h的劳动条件下，为维持生活的基本存续而卖命，并幻想有朝一日穿上自己的飞人乔丹步上工业化的发展国家之林。在这两个横跨全球的节点中，鞋业制造厂与其贸易伙伴忙碌于隐形的跨国交易网络，以整合和协调劳动、材料、货币与货品的流通。综上所述，经济全球化实际上体现了西方先进国家长期以来在自然、技术、军事和传播等各项重要资源的独占。不仅如此，经济全球化也深受地缘政治的影响，经济全球化其实是一种不平等的地理发展过程。

4 体育品牌全球化战略的文化省思

新自由主义者所宣称的长期而言将繁荣共享、利益均沾的局面并未实现，情况反而是，英美两个新自由主义的核心国度都见证了社会不平等的加剧，一方面是那斯达克族的财富暴涨，另一方面社会中间阶级与下层劳工的实质薪资缩水、就业的不安全、工作的零碎化和弹性化，上述的现象已显示出所谓M型社会的畸形发展，此种与新自由主义理想承诺背道而驰的社会倒退，为反全球化的社会体育，创造了稳固的社会能量与行动的正当性。

在贫富差距与社会正义不断倒退的同时，创造企业利润的全球品牌在20世纪90年代后半期更加无所不在。如耐克、麦当劳、微软、迪士尼、星巴克等品牌，越来越被喷漆抗议、骇客入侵或被国际性反企业活动盯上的企业，这些被抗议的对象也正是拥有最顶尖的广告、最敏锐的市场研究员，以及最强势的校园人才招募计划的跨国企业。打造商标的大前提就是企业抛弃昔日稳定工作创造者的角色，因此，可以说最强的品牌就是那些创造最糟糕工作环境的企业。社会史则批判性地教导我们，若没有激烈的政治斗争，就不会产生民主发展与社会公正。若没有一个能强制生产社会政策的社会体育，就不会产生真正的社会政策。要使得市场经济文明化的同时，也加速其效率的方法，不是当今人们鼓吹并要我们相信的市场，而是社会体育。社会体育的全球化不仅在于串连不同地区与国度的体育能量，也在于利用想象与创造力的策略进行游击式的抵抗体育，就像全球化的弹性生产模式，抵抗全球化的市场，也必须发展出具备与对抗的弹性体育策略。这些反耐克的体育策略，包括地方与全球劳工体育（组织性工会的建构），文化反堵（反品牌的街头体育），身份认同政治（女性主义的议题），网际网络游击战（网络的自由言论），消费者权利体育（拒绝消费耐克品牌），形成一场全球范围内的品牌化与反品牌化的新社会体育。

基于劳工的共同努力，薪资和工作环境都有了改善，但耐克开始把制鞋业务迁往工资更低的、管理更严格的地方，例如中国和印尼。反全球化人士为支持他们，通过各种渠道向全世界公开宣传这些工人的行动。随着耐克球鞋生产与消费的全球化，各项社会体育也开始跨越民族与领土的疆界与各种国际非政府组织进行密切的联系，也就是说，在国际上联合平等主义势力来反对全球化。文化反堵是希望在公共空间被商标化的状态下，创造出符号学的罗宾汉主义（semiotic Robin Hoodism）。文化反堵强调将相反信息切入企业自身的沟通方式，使原本欲意传递的信息出现完全扭曲的结果。也就是经过技巧性地重新处理广告，引导观众思考原本的企业策略，并留下破坏性十足的信息。简单地说，成功的广告反堵是要揭开在华美的广告词层层包装下最深刻的事实。文化反堵行动本身即是以涂鸦、现代艺术、大众哲学，以及讽刺的方式表达反耐克的政治立场。反对体育人士也将耐克雇用劳工的情况搬上舞台，以及全球经济跑步机（跑得再快也还是停留原地）等讽刺意味浓厚的街头戏剧。反耐克体育的一贯主题，就是不断反堵耐克商标和口号，包括贴纸、标语牌、旗帜，最后，这种符号学的反制已让耐克企业跌得鼻青脸肿。媒体理论家们也曾研究大型企业如何对资讯流通进行严密的控制，而消费者通常也对全球企业品牌背后所从事的黑箱勾当一无所知。因此，文化防堵与广告破坏者其实是在街头书写理论，运用防水魔术麦克笔和浆糊，直接解构企业文化，试图将最真实的品牌形象呈现在世人面前。

耐克有许多女性主义式的广告主题以及反种族主义的口号，非但没有美化品牌的形象，反而激怒妇女团体和公民体育领袖。体育领袖坚称，这个依靠剥削第三世界年轻女性发财的企业，无权利用女性主义的理想或种族平等的理念来推销球鞋。耐克被盯上是因为他们用来致富的文化政治议题（女性主义、生态主义、贫民区的改造）并不只是廉价的广告文本，任凭知名企业品牌部经理任意取用。这些议题牵涉复杂且必要的社会正义概念，也是许多人终身奋斗的理想。这使得抗议分子深具正当性，进而挺身反抗企业对这些价值概念的扭曲。许多反企业的体育中可以看到一种柔性策略，渐渐能将自身的诉求传达给广大的消费者。以道德消费或绿色消费为例，越来越多的人拒绝购买他们认为从事不道德活动的企业所生产出来的商品，并将消费行为予以政治化。集体抵制、惩罚经由代工厂制造出来的产品，要求企业在获利的同时实现民主与社会责任的承诺。反耐克的国际体育最能说明大众对于企业商标化文化的不信赖感。目前打造体育品牌需要买方与卖方建立相当直接的关系，然后透过媒体供应者、艺术制作者、市镇广场以及社会哲学家的努力，将品牌转变成更具渗透性和影响力的事物。过去十年来，跨国企业如耐克、微软、星巴克已成为公共文化所认可和珍惜的事物（包括艺术、体育、社区、和平）的主要沟通者。

耐克在面对猛烈攻势时的软化作为，证明了抗议行动的有效性。许多抗议人士不愿轻易放过耐克，因为这将意味着纵容资本主义的作风。大体而言，批评耐克的人都知道，耐克的剥削工厂丑闻并不是一连串诡异意外的结果，体育人士也很清楚，针对耐克的批判适用于所有外包给全球工厂制造名牌鞋的跨国企业。耐克身为市场领袖已经变成这股憎恨感的主要目标。耐克成为当今全球化经济极端行径的典型案例。藉由耐克品牌成功获利的人与被剥削者之间的差距是如此的巨大，就连孩童也看得出这幅画面的错误所在，而且事实上正是儿童与青少年对耐克的不义，产生最敏锐的情绪反应，因为正是他们才将耐克所宣传的信念当成人生座右铭。反品牌体育成功地使企业丢光颜面，全球品牌企业也没有理由为了商业利益而允许虐待行为的存在。

20世纪80年代以后，许多社会体育者意识到他们所关注的地区性问题与更广泛的全球结构有着千丝万缕的联繋，耐克代工厂不仅造成第三世界劳动人权的争议，也成就第一世界工厂搬迁、造成劳工结构性失业的状态，通讯技术的高度发展（通讯传播科技使得小型的社会团体可以彼此分享资讯，并快速地联系成具有战斗力量的行动团体，反耐克的运动团体能将全球资讯流动的空间视为社会体育和国际非政府组织进行社会斗争的有力武器，以及社会体育主题的扩展，耐克工厂所造成的问题能吸引不同的社会体育团体进行体育的联系，劳动人权、消费者权益、环境保护、妇女体育都随着体育主体的联系而得到扩展，社会体育已能挑战社会既得利益集团，并不断扩大运动的范围而实现社会正义的重建。不论是在地方体育品牌、抑或是全球品牌，都该秉持企业的社会责任，遵守经营的企业守则，而且放弃以底层的生产者与终端的消费者作为劳动剥削及消费欺瞒的对象，否则，反耐克这样的社会体育，将会不断地积聚抗议的潜能，抵抗不公义的体育品牌继续存在下去的正当性。

总结前文的分析脉络可以清晰地理解，耐克品牌的利润主要归因于代工厂中生产的政治经济学以及消费者被仿真符号诱惑所造成的消费的文化政治学。因此，中国体育用品企业制鞋工业协助耐克企业进行生产并且继续存在，是充当国外品牌的外包制鞋厂，并作为代工厂的经营者，才能在全球体育商品链中获得属于半边缘的利润。但耐克企业却深陷于自己所建构的品牌政治泥沼中，但为了继续透过品牌取得消费大众的认可进而获取利益，耐克在强大的压力下开始被动地提出企业社会责任的相关论述与可行的改善方案，这是反耐克体育的文化胜利。企业将文化空间商标化的野心愈大，或对劳工弃而不顾的心态越严重，该企业就越可能制造出一队静静等候疾声斥责的批评军团。当反企业体育在20世纪90年代中期兴起时，看起来像是一群保护主义者出于需要而聚集起来，以便打击所有任何与全球化有关的事物。但当各国的社会体育开始联系以后，新的宗旨就浮现了。虽然要拥抱全球化，但是要将之从跨国企业手中抢救过来。关怀道德的股东、文化反堵者以及网络上的企业监督者。

上述种种无不是在要求以市民为中心的社会体育，继而取代品牌霸权与跨国企业统治的模式。经过各种反耐克的社会体育后，耐克无法承担舆论与人权团体的压力，并且首肯企业行为准则的施行，但这背后却隐藏着对公民自主的敌意，并反对公民能够透过工会、法律及国际条款，控制劳动条件以及工业化对生态的影响。因为在商言商，企业经营仅关注市场机制与效率，而不重视公平的分配，就如同耐克商品生产与市场效率并未顾及整个结构的公平。而在20世纪20、30年代，正当剥削工厂、童工以及工人健康的问题还是西方最前线的政治议题时，这些问题大多经由群众组织工会、劳资双方直接协商，以及政府制订严格法规加以解决。因此可以重新采取这种模式来运作，并在全球范围内，透过现行的国际劳动组织条款来完成，而且，这样的条款也得用和世贸组织施行全球贸易规则的决心来贯彻。耐克为了扩大善意的表示，建构完美良善的品牌公关形象，而成立一个称为P.L.A.Y.（Participation in the Lives of American Youth）的非营利机构与志工计划，目的在慈善地帮助美国的黑人青少年，使他们有能力购买他们渴望的运动鞋。同样地，锐步也建立了一个基金会支持一个所谓人权奖计划，要让这个世界变得更好，这是当代跨国企业的公关形象策略之一，首要的目的是为了建立品牌形象，扩大市场占有率。以前旧式经济的企业大亨也会搞慈善事业，但是没有和营销赤裸裸的结合在一起。也就是说，跨国体育品牌左手打造公关计划与慈善事业，右手却同时剥削劳工与逃避企业责任。因此，体育人士就要善用品牌企业的左手（因剥削而创造的反品牌体育）打击品牌企业的右手（因品牌形象而获利），让全世界的人权与劳动水准达到符合社会正义的标准。

当铺天盖地而来的商标化世界，不论是在大楼墙面、校园篮板、公共系统、电视媒体、杂志广告、网际网络、体育空间、购物商圈内的体育营销活动、周末中短程路跑比赛，体育品牌商标都紧紧跟随着我们，变成日常生活的一部分。作为一名消费者，有权要求耐克履行消费品牌表面所散发出来的美学形象要与生产商品时的人道美学相互辉映。作为消费者除了在商业广告与公关活动中认识品牌进而消费这些深具美学风格的商品外，可能的话，还要进行一场自我教育，深刻检视体育品牌的内在是否也像广告里面所诉说的图像，一副激励人心、充满理想主义的乌托邦。

21世纪初，中国消费者抵抗跨国资本剥削在行动，说明了在地方体育的商品产业系统早已镶嵌在全球体育商品链中，虽然文化霸权与经济剥削的现象仍然存在，但反抗的意识与力量业已展现与集结。新自由主义是一个剥削到底的（正在实现的）乌托邦。为了抵抗这一力量，必须努力去发明及建构一个新的社会秩序，这个社会秩序不以个人利益的追求为唯一法则，而是能让位给集体，并且理性追求集体所设计及同意的目标。而在这些集团、团体组织、工会中，还必须赋予国家（最好是超国家）一个特殊的位置，因为只有国家才能有效地控制和强制在金融市场的获利，只有国家才能阻止金融市场对劳动市场所施行的破坏性行动，并且能在工会的协助下，建构及护卫公共利益。不管我们愿不愿意，这个公共利益，永远都不会被新自由主义信仰视为是人类最高成就的观点。

因此，应该努力追求一套经济秩序的设计，这套设计应该以最有利于位在最低社会经济地位与的人为宗旨。1989年所谓历史的终结的概念是日裔美国学者福山所提出来，叙说着资本主义社会制度虽有瑕疵，但却是最适合人类生存的一种，但是反全球化体育（或晚近全球金融风暴所创造的社会矛盾）告诉我们，历史远远尚未终结，自由与作为公平的正义尚未成为普遍的人类生活，剥削未曾停歇，霸权尚未远离，抗争仍须努力而为。批判理论对于资本主义社会所主导的各种文化发展，以过于悲观的视野进行检视，并强调我们应当更为乐观地面对资本对于体育文化的向往。例如和过去相比，透过企业资本的注入，职业联盟的竞赛更添戏剧张力，体育精英所获得的社会地位也不可同日而语，各种层次的职业体育竞赛越来越竞争，但是运动员的数量、体育明星的身价和竞赛本身所呈现出来的质量，都获得更多公众的关注。更不用说体育企业为了扩张商品市场，极尽所能地推广体育与品牌本身的美感与价值。因此，消费资本主义为体育带来的助益是无庸置疑的，但本文在此所持的立场虽不否定资本所拥有的推进力量，但却深刻地质疑极端全球主义与新自由主义的意识形态与霸权，借由批判性的分析找出一个可以发展的可能性。

5 结 语

总体而言，耐克代工厂其实是劳工、国家与企业之间有机联系所创造来的社会空间，并生产出指向消费者的秀异性商品。代工厂彰显出资本主义与全球生产链背后的结构，政府与资本家是该结构的主要参与者，而劳工则是结构底层。全球化的时代下，即便民族国家管控文化与经济的能力不如以往，但角色却越来越受到重视，毕竟劳工（公民）必须生活于国境之内，劳工的生存与工作条件乃至社会福利，国家有义务合理且有效地介入以完成其存在的正当意义。因此，如果各地劳工能够合法地组织自保的运动，实践全球劳动权利。如果全球各地的消费者可以坚持抵制那些由代工厂所制造出来的品牌。如果各国政府能发挥该有的职能，建构一个以公民权利为职志的超国家关税贸易协定与社会条款，那么跨国企业即便只是被动地遵守社会责任进而建构出相对安全且正义的劳动环境，让全球经济的成长可以真正实质地分配给所有的人，那么诸多反耐克的社会体育也将因此而逐渐衰退。但这却是令人乐见的全球发展趋势，一个早已被允诺却迟迟未能降临的全球化景观。

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Cultural Reflection on Globalization Strategy of Sports Brands

YAN Lingxian

Institute of P.E., Henan Polytechnic University, Jiaozuo Henan, 454000, China.

The globalization strategy of sports brands is advances irresistibly, so the cultural reflection on the globalization of sports brands is of theoretical and practical significance. In this thesis, by means of research methods like document literature, focusing on transnational enterprises dominating neoliberalism, based on literature review and theoretical concepts, it surpasses the brand culture facts constructed by sports communication and clarifies the operation mechanism of the globalization of sports brands. At the same time, it discusses the role and OEM value of Chinese sports brands in global commodity chain, further reflects on the brand culture in sports commodity world, and offer advice to Chinese new round of sports industry and consumption reform.

Sports brands; Globalization; Strategy; Cultural

1007―6891（2017）04―0013―08

10.13932/j.cnki.sctykx.2017.04.04

G80-051

A

2016-11-12

2016-11-25