全民健身视域下群众体育消费观的探索研究

杨 辉，刘 旭，刘 晨，辜盈盈



全民健身视域下群众体育消费观的探索研究

杨 辉，刘 旭，刘 晨，辜盈盈

西南交通大学体科所，四川成都，611756。

加快培养群众新型的体育消费观念，是推动和落实全民健身国家战略的重要因素，是加快体育产业发展的重要途径。在全民健身国建战略背景下从国家层面和群众自身层面分析形成新型体育消费观念的成因。并在此基础上全面把握全民健身国家战略背景下新型体育消费观就是以人为本的体育消费观、全民参与差异化的体育消费观、生态文明和体育协调可持续发展的体育消费观。

全民健身；体育消费观；群众体育

全民健身是国民体质健康的保证，是关乎国家未来发展。在我国经济发展新常态下，经济的快速发展，推动全民健身的进程，带动国民的体育消费水平。2014年9月李克强总理主持研讨加快发展体育产业、促进体育消费、推动大众健身的方略。可见，全民健身进程将使体育消费成为我国经济发展的重要助力。然而，在全民健身如火如荼的开展的同时，仍有诸多因素对于体育消费产生阻碍，导致我国体育消费发展陷入困境。

研究文献资料表明，受中国传统消费伦理观念的影响，群众崇尚如老子的“少私寡欲”“见素抱朴”，孔子的“安贫乐道”“节用以礼”，孟子的“养心莫善于寡欲”，墨子的“节俭则昌，淫佚则亡”等[2]。可以说，“勤俭节约”已成为一种传统的消费道德规范和消费品质，这种观念对国民体育消费的内容、方式、结构等方面产生很大的影响。随着经济水平的提升，传统观念受到冲击，如何平衡传统的消费伦理观念与如今的消费观念将成为问题的突破口。诚然，体育消费应借鉴传统消费伦理思想，提倡节俭消费，对体育消费和自己的收入进行合理分配，而不能限制一般的体育需求，不能为了节俭而减少乃至不愿意在体育健身上面有所投入。体育消费观念的形成，将会对我们的体育消费行为起到促进作用；当前要促进国民体育健身消费，就得改变传统的消费伦理观念，这是拉动体育消费，促进体育消费的关键。

1 体育消费观转变的因素分析

1.1 国家层面

1.1.1 政府政策的指引 2014年国务院印发《意见》当中提到很多涉及到群众体育发展的指标。并对全民健身的价值、功能、作用等方面进行很大程度上的转变。从全民健身的价值定位也逐步向社会、经济等价值的转变；资源配置方面也由政府主导向政府加社会与市场转变等。2013年《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》中指出到2020年，80%以上的市（地）、县（市、区）建有“全民健身活动中心”，70%以上的街道（乡镇）、社区（行政村）建有便捷、实用的体育健身设施，支持和引导社会力量参与体育场馆的建设和运营管理。为了更进一步引导群众参与全民健身，拉动体育消费，推动体育产业的快速发展，政府充分发挥财税政策的作用，通过政府奖励、财政补助、政府出资购买体育消费公共服务等多种财政方式鼓励公共体育场馆免费和低费向国民开放，扩大体育消费，满足健身需求，逐步培养引导国民积极参与全民健身行列，形成良好的体育消费观念，充分发挥其体育健身消费的主动性，使得全民健身能够实实在在融入到国民的日常生活，让国民意识到体育锻炼对我们的重要性，引导国民形成正确的体育消费观念，才能有效促进我国体育事业的健康发展。

1.1.2 政府加大对全民健身物力、财力的投入 为能够满足国民体育健身场地、器材的实际需求，全国各地的健身路径的修建和增加使得国民体育健身得以有实际的场地和器材保障。据初步统计，2013年国家在全民健身的经费投入高达197.59亿元，其主要用于场地设施、组织建设、科研宣传集体他费用和活动开展经费各个方面所占比例分别为：74.51%、4.24%、4.4%、16.8%，全民健身的经费的大力投入以及从各个方面全方位的发展和建设推广，给全民健身运动的发展和普及奠定了良好的经济基础和外界条件。十三五规划将全民健身运动提升到国家战略地位，这将是国家发展全民健身运动的强有力的政策助推，将会更加系统化、全面化的落实和完善全民健身运动的方方面面。在体育场地建设方面截止2013年全国各类型体育场地达到169.46万个全国体育场地总用地面积、总建筑面积、总场地面积分别达到了39.82亿m2、2.59亿m2、19.92亿m2，按照现有的13亿多人口计算，人均体育场地占有面积为1.46m2，每万人拥有体育场地12.5个，由此可以看出，体育场地设施不断完善、全民健身经费的投入，为全民健身在全国各地开展提供了保障，为国民进行全民健身提供健身条件，推动全民健身火热开展，提升国民体育健身意识，拉动国民的体育消费，同时也为带动体育产业的发展创造条件。

1.1.3 全民健身普及活动促使健身理念深入人心 全民健身计划实施以来，以政府为主导，市场参与，充分发挥社会各界力量，通过各种形式或手段加强全民健身信息的扩散，倡导国民注重健康的生活方式，将体育与健康生活结合起来，提高国民的生活质量和幸福指数；逐步加强体育文化知识的宣传工作，积极开展体育健康专题讲座、普及健身知识、健身方式，让群众明白如何健身、怎样科学合理的健身，潜移默化的灌输全民健身理念，让国民了解体育锻炼的重要性。同时国家体育总局还积极主动地联合有关部门开展各种形式的全民健身活动如：“亿万农民健身活动、亿万妇女健身活动和亿万老年人健身活动；群众体育工作逐步深化以场地设施建设、健身指导、普及体育知识为主要内容的体育下乡、体育进社区活动；节假日期间组织开展的全民健身博览会、体育健身活动展示、元旦、春节登高长跑、健身大拜年等活动特色鲜明；全国亿万学生阳光体育运动全而启动；各类群众性体育竞赛活动红红火火，创办并成功举行了3届以非奥运项目为内容的全国体育大会，全民健身活动月、世界著名在华企业职工健身大赛等活动和新型赛事也应运而生”[4-6]。基于此，全民健身热潮在全国各地都已形成一种良好的健身氛围，再这样一种氛围中，国民能够渐渐关注全民健身，慢慢参与其中，潜移默化的成为一种习惯，最后从意识当中发生改变，使得全民健身已成为一种习惯，充斥在我们的日常生活中，逐步形成新的体育健身观念，从而带动体育消费。

1.2 从自身层面

1.2.1 有利于改善体质和健康水平，提高健康素质 黄帝内经在《素问·四气调神大论》提出：“圣人不治已病治未病，不治已乱治未乱。”这里所讲的“治未病”，包含“未病预防”、“已病防乱”、“乱而防变”等多重含义。现如今经济水平、生活质量的提高，健康更多地被人们所关注。花钱买健康、请人吃饭不如请人出汗等一系列体育健身的流行语不断出现在网络、人们视野。微弱的变化凸显出全民对于体育健身观念的转变和重视的程度不断提高，以体育作为一种获得身体健康、预防疾病、增加生活幸福感的一中最为有效科学无副作用的手段将逐步获得全民的青睐。“追求健康，享受休闲”在体育消费意识逐渐成为一种娱乐健身方式，在消费实践活动过程中，国民越来越多的倾向于选择绿色、环保、健康的体育锻炼方式来达到锻炼身体、增强体质愉悦身心、精神等目标。久而久之，健康投资的体育消费理念逐步凸显，逐渐深入到国民的主流消费意识当中，使得更多的人们体育消费意识不断增强，从一种由外部环境的引导进而成为一种自觉性和自发性的体育消费观念，从而提升国民的体育消费水平。

1.2.2 满足于自身的消费需求 马斯洛认为人的需求层次共五大类，现目前大部分的学者认为，体育需求是属于较高层次需要，不同社会群体对于体育的需求存在显著地差异。对于体育健身的需求大致可以涵盖一下内容：消除自身疲劳；强身健体，塑造强健体魄；增强抵抗力、延缓衰老；满足自身的内在心理需求等等。从我国的基本国情角度出发，国民对于体育锻炼的最根本的出发点和需求上还仅限于缓解疲劳以及强健体魄等基本上生理需求。对于小部分人来说，体育健身则是为了愉悦身心、社会交往、获得体育锻炼所得到的成就感，更多是追求精神层面的需求。因此，不同的体育消费需求，将不断地丰富和完善体育健身场馆的建设。

2 全民健身国家战略下新型体育消费观形成

将全民健身提升到国家战略为全民健身的全面有序开展提供政策保证，与此同时在全面健身的影响下为国民全新的体育消费观的形成提供了良好的外部环境；为带动全民健身促进国民体育消费提供可能。新型的体育消费观念就是倡导以人为本；全民参与差异化；生态体育与生态文明和谐可持续发展的三大体育消费观念。

2.1 以人为本的体育消费观念

人的全面发展必须依赖于国家经济、政治、文化的稳定发展，才能在一定程度上促使国民全面发展。因此，物质层面和精神文化层面都是人们所需求的。全民健身主要是为了强身健体、愉悦身心促进发展等目标，着重强调以人为本的发展理念。以人为本，作为科学价值论概念，是回答我们在社会生活中想要什么、想得到什么、什么才是最重要的。然而，在受到西方消费主义的影响下，在我们社会中出现少数群体，则是把体育的高端消费、奢侈消费等方式作为标榜自己的社会地位和权利的象征，而不是为了满足与自身的需要作为基本出发点。因此，我们要逐渐摒弃这种极端的陋习，而坚持以人为本，以自己实际需求为根本。按照我国古代思想家墨子的“去无用之费”思想，要人们做到勤俭节约，俭而有度，将精神与物质需求达到和谐统一。在体育消费中，既要考虑到个人生存与发展的需要，又要符合人类社会整体长远利益。全民健身上升为国家战略为了满足不用群体对体育健身的多样化、多层次的需求，这也是加快我国体育产业发展促进体育消费的条件。因此，人们的体育消费观必须与人的全面发展相互统一，相互影响。

全民健身国家战略下强调以人为本的体育消费观念正逐步形成，我们应该以人的自身发展需求为原则，促进体育消费观的转变。从新中国的成立到如今我国经济文化得到了迅猛的发展。体育消费在消费的方式、消费的内容等方面也发生诸多改变。在经济逐步发达的今天，国民对于体育消费的需求也在不断的提高，不仅仅只是局限的追求以运动服饰、器械等实物性体育消费，而是逐渐追求多元化、形式各样的体育消费。我们要以群众的的自身需求为准，加快体育健身器材的研发、推动体育服务业的发展以此来满足不同人群的体育消费需求。

2.2 全民参与，差异化的体育消费理念

全民健身的发展和实施其根本的目的是要增进全民体质健康状况减少疾病的困扰，提高全民的生活质量。全民健身是紧紧围绕人民的根本利益作为最初的出发点，全民健身发展的最终成果也将惠及广大人民群众。但我国地域辽阔，人口众多，不同的地域的地理环境、经济发展水平等因素的影响，导致我国在群众体育的发展以及体育需求存在些许的差别，因此，我国加大对于经济相对落后的地域给予物质、经济、政策上的扶持，逐步缩小各地域之间群众体育开展的差距，最大限度的满足于人们的自身的体育消费需求和公平的参与体育消费。在全民健身中所倡导的是人人都参与到健身当中，都能够享受全民健身的权利，因此在全民健身的发展中，政府在经费的投入、健身器材的配置等方面都要考虑到各个阶层的不同健身需求，为社会群体提供多元化、全方位的体育服务和体育产品。

全民健身国家战略下全民参与，差异化体育消费观，众所周知，各个区域中不同阶层因所拥有的经济基础和社会资源的不同，使得消费的方式和消费的内容上存在十分明显的差异，这就就逐渐形成其差异化的体育消费观。在高收入人群中，他们的体育消费在体育场地的选择、服务、舒适度等方面尤为讲究，因此在体育消费上的投入则明显高于一般人群，较为典型的就是出入于豪华、高档的健身会所打高尔夫、网球等等；而对于工薪阶层的人群而言，因经济能力限制，使得他们的体育消费处于一种波动状态既可在活动中消费也可以不消费，而选择的健身目的也因人而异（社交、健身、愉悦身心等）、选取的健身路径既可是付费的健身会所也可为公共体育场地等；低收入群体及相对贫困或绝对贫困群体在体育消费上的投入相对较少，他们对于健身路径或者项目的选择多为不出费用的如免费的公园、免费健身场所等等。由此可知，不同的阶层，他们在体育的消费存在很大的差异，这也就逐步形成了这种差异化体育消费观念。为了能够促进全民健身，推动人们进行体育消费提升不同区域不同阶层的体育消费水平，尤其是提升工薪阶层和低收入人群及相对贫困或绝对贫困人群体育消费水平，政府要加对经济状况相对落后的地区进行必要的经济扶持，而且通过各种惠民政策对不同区域的体育资源、生态资源、农业资源、体育旅游资源等方面的开发，拉动当地经济的发展，提高居民的经济收入，逐步引导人民参与到体育当中，加强人民的体育消费意识，以期能够形成不同的地区、区域不同的阶层的人民都能够参与到体育消费的行列当中，加快发展体育产业促进体育消费。

2.3 生态文明和体育协调可持续体育消费观

生态文明是倡导人与自然、社会和谐共生以及可持续发展的一种社会形态。“生态体育”就是在自然的生态环境下，按照人的生长发育或者需要来开展的身体活动。生态体育作为一种独特的体育健身方式，最为明显的特征就是亲近自然、融于自然，它所倡导的是人文体育；绿色、环保、可持续发展的体育，是更加注重原生态的体育锻炼方式。党的十八大报告强调“把生态文明建设放在突出地位”，“着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式”。全民健身为全面建成小康社会奠定重要基础。2014年刘国永也曾提出过，生态文明建设中生态体育是其中重要的组成部分，而全民健身则是能够推动生态体育发展最为有效地实践形式。因此，在全民健身活动不断推进和发展的同时要倡导生态文明和体育要建立起协调和持续发展的这样一种体育消费模式。

全民健身国家战略下生态文明和体育协调可持续体育消费观，提高国民生活质量、倡导健康的生活方式为目标。在全民健身如火如荼的开展的同时我们要提倡全民健身体育设施的建设、场地的修建、健身路径的选择要以在不破坏生态环境为先决条件下逐步开展开来，极力反对以破坏环境毁坏生态为代价开展全民健身。因此，在全民健身场地实施规划和布局上，更多提供绿色的户外运动场所如登山步道、公园、绿地、自行车骑行道等健身设施；有计划地因地制宜的开展如：名族传统体育运动项目、生态旅游、休闲体育等运动；充分利用山势、地形等地理优势开展攀岩、登山、远足以及户外探险等户外运动，将生态资源与此类项目有机结合，减少因体育锻炼的需要修建各种类型的体育场馆等基础健身设施而破坏自然生态系统，缓解自然生态与体育健身之间的矛盾。人们在健身需求的选择上，要切合实际根据自身的需求，进行体育消费，在消费的同时，国民应该保持健康的体育消费观念，主张适度合理的体育消费。根据自身的实际消费能力以及经济收入允许的范围内，进行体育消费带动体育相关经济的发展，若超出自身消费能力范围外，也就是指在体育领域上面的消费已经很大程度上超出自己实际经济能力所能承担的一种符号追求或体育消费过渡等所表现出来的一种体育消费异化现象。比如浪费盲目超前的体育消费、炫耀性体育消费、极端体育消费等不健康不合理的方式进行体育消费。而这些不健康的体育消费行为和现象的产生都将会对于国民形成生态文明和体育协调可持续发展观的形成产生影响，因此，逐步引导国民形成正确的育消费理念，将对推动发展体育产业促进体育消费产生深远影响。

[1] 国务院.关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[EB/OL].[2014-10-20].新华网：http://news. xinhuanet. com; / 201410/ 20/c 1112891908.htm.

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Research on the Concept of Mass Sport Consumption From the Perspective of National Fitness

YANG hui, LIU Xu, LIU Chen, et al

Institute of Sports Science of Southwest Jiaotong University, Chengdu Sichuan, 611756.

Cultivating new concept of sports consumption is an important factor to promote and implement the National Fitness strategy and a key way to speeds up the development of sports industry. Under the background of the National Fitness strategy, this paper analyzed the reasons of the forming of new concept of sports consumption from aspects of country and mass themselves. On the basis of above analysis and overall grasping of the National Fitness strategy, the article points out the new concept of sports consumption is the concept of people-oriented sports consumption, the sports consumption concept of people participation differentiation, and the sports consumption concept of coordinated and sustainable development between ecological civilization and sports.

National Fitness; Concept of sports consumption; Mass sport

1007―6891（2017）05―0098―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2017.05.24

G80-052

A

2016-11-15

2017-05-16