中国跨境电子商务发展障碍和路径探析

顾晨婴

(合肥学院 经济系，合肥 230601)

中国跨境电子商务发展障碍和路径探析

顾晨婴

(合肥学院 经济系，合肥 230601)

跨境电子商务的意义不再局限于其商业本身，它已经成为一种重要的资源配置途径，正逐步改变着传统的外贸模式和国际贸易格局。跨境电子商务的发展促使中国外贸企业、制造企业、物流企业等产业链上相关企业进行转型发展，成为引领社会经济发展的一种重要力量。本研究以跨境电子商务的概念起源和流程为起点，客观分析了中国跨境电子商务的发展态势，揭示了中国跨境电子商务的发展障碍，最后提出政府部门建立多维度协同发展的良好发展环境是跨境电子商务发展外在保障，企业树立差异化、品牌化、供应链一体化的发展战略是跨境电子商务发展的内生动力。

跨境电子商务；中国；发展障碍；路径；分析

0 引 言

当前，传统的国际贸易方式正在发生着深刻变革，随着互联网和物联网的快速发展，国际贸易的碎片化趋势日益明显，跨境电子商务作为国家的一项重要发展战略，迅速成为传统电商之后的“新蓝海”。经济和技术的进步促使传统贸易发生着改变，订单由大变小，速度由慢变快，交易由线下转为线上，跨境电子商务因其顺应时代发展的要求和特定的优势，正逐渐改变着传统贸易模式和固有的商业格局。中国跨境电子商务于2013年呈现出井喷发展态势，它的迅速发展壮大推动了中国产业结构的转型升级，带动了相关产业如电子支付、物流配送、人民币结算等现代服务业的发展；同时还迫使中国制造业化危机为动力，进行转型发展。既促进了中国进出口贸易的发展，也实现了世界贸易多边化，推动了经济一体化、贸易全球化，使得中国走进世界，国际贸易走向无国界贸易。通过跨境电子商务相关服务平台进行国际贸易，不仅扩大了企业的利润空间，缩短了中间环节，使企业产生高达30%～40%的利润率，同时也增加了就业岗位，很好地顺应国家当前“大众创业、万众创新”的政策导向。总之，跨境电子商务的意义，不只是局限于其商业本身，已经成为一种重要的资源配置途径，正逐步改变着传统的外贸模式和国际贸易格局。

1 中国跨境电子商务的发展态势

1.1 跨境电子商务贸易规模发展迅猛

跨境电子商务突破传统地域限制，受全球贸易保护影响小，成本价格低，利润率高，自诞生以来发展势头十分迅猛，成为经济发展的新亮点。2016年全球互联网用户数可望达到32亿，约占全球总人口数的44%；其中移动互联网用户总数可望达到20亿。[1]截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网普及率为51.7%。[2]2016年中国跨境电子商务交易额约6.5万亿元，占进出口贸易比重已达18.9%。近几年由于受到劳动力成本和人民币汇率上升的影响，中国传统外贸年均增长率不足10%，而从2011年到2016年跨境电子商务的交易额年均增长速率都保持在25%以上(如图1所示)。[3]随着国家跨境电子商务利好政策的出台和发展环境的优化，以及行业产业链和生态体系的逐步完善，中国跨境电子商务行业的发展潜力巨大，预计未来还将继续保持平稳高速增长。

图1 历年中国进出口和跨境电商贸易规模示意图

数据来源：中国统计年鉴以及互联网公开资料整理，2016-2017年为按2015年增速预测。

1.2 跨境电子商务进口份额占比逐年提升

中国跨境电子商务目前主要以B2C和C2C出口为主，2015年出口占比达到85%。这是因为我国具有传统外贸成本优势，跨境电商出口的产品主要是中国制造附加值低的商品，消费市场广，绝对规模较大。与此形成鲜明对比的是，中国跨境电子商务进口的份额，虽然绝对规模较小，但占比却在逐年增加，按照增长速度测算，2017年预计将达到17%(如图2所示)。[4]中国跨境电子商务进口份额的不断提升，说明中国国内市场的需求旺盛，越来越多的公司和个人通过跨境电子商务在全世界范围采购产品。随着政府支持力度的加大、贸易壁垒的取消、物流成本的降低与服务水平的提升，以及国内居民综合素质和语言能力的提高，中国跨境电子商务进口份额占比将会持续提升。

图2 历年中国跨境电子商务交易规模进出口结构示意图

数据来源： 根据中国统计年鉴以及互联网公开资料整理，2016-2017年为按2015年增速预测。

1.3 技术创新催生了新的经营主体

技术的进步使得国际市场的参与主体发生着改变，大量国内中小企业甚至个人可以利用跨境平台建立直接面对国际买家的营销渠道，越来越多的个人成为海淘族和代购族。 EBAY、亚马逊和新蛋网开放了中国小卖家的注册，越来越多的国内中小企业和个人开始在跨境电商服务平台上销售或购买产品。很多传统的外贸公司开始向跨境电商转型，与此同时众多中国的传统制造业，也在寻求与跨境电商平台合作，销售产品或组建跨境电商部门。新的经营主体的出现也间接改变着中国出口产品的质量。在传统的出口贸易中，中国通过OEM、ODM的方式将产品输送到国外，而跨境电子商务通过扁平化交易方式缩短贸易链条，新的经营主体也开始着力提高产品的附加值，以性价比和服务去拓展市场，走上品牌化发展之路。据《2016年中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2016年6月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过285万人，由电子商务间接带动就业人数已超过2 100万人。[5]

1.4 新兴模式和业态不断涌现

中国跨境电子商务的蓬勃发展，催生了诸多新兴模式和新型业态，使得传统外贸格局面临重新洗牌。相当一部分进出口行业、实体行业、制造业开始进行转型发展，利用跨境电商平台构建新的盈利增长模式。云计算根据消费者的浏览和购买记录推算出消费者的偏好和需求，并为消费者个性化定制推荐产品，带来了商业模式的根本性改变。手机移动端的数量增长使居民可以实现随时随地跨境购物。很多跨境电商企业开始建立海外仓储和保税区仓储，以更低廉的成本和更高效的方式完成进出口。线上、线下和用户体验相互促进模式正在探索发展中。

2 中国跨境电子商务发展的障碍性因素

2.1 产品和服务同质化

产品同质化现象主要出现在一些热销的利润空间较大且中国具有生产优势的小商品上，如服装、化妆品、电子配件产品等。随着中小卖家数量急剧上升，货源的公开化和价格的透明化，使得市场竞争非常激烈，行业内经常出现低价竞销和打价格战等恶性竞争，危害了整个行业的秩序。从长远来看，必须拥有产品核心竞争力，提供高质量的产品和高水平的服务，才是中国跨境电商的未来之路，才能越过价格战，在竞争中取胜。

2.2 网络监管薄弱

由于跨境交易采取无纸化、虚拟化交易方式，交易过程中信息不对称，交易双方行为具有不确定性，所以加强网络监管尤为重要。跨境交易迫切需要建立一个跨语言、跨区域、跨习俗的信用体系去克服因为文化、语言、政治、法律的不同所带来的风险，尤其需要建立一个完善的跨境支付体系，利用第三方机构开展人民币跨境结算，不仅可以控制风险，还可以便于监管，优化服务。此外个人数据在跨境传输方面也存在一定的风险，比如跨境电子商务企业所掌握的用户个人数据，通过收集、存储和分析成为企业竞争力核心，一旦在传输过程中泄漏，无疑将造成严重后果，而我国政府在数据隐私安全性和数据传输控制方面至今还没有一套完善的法律法规。

2.3 跨境物流发展滞后

跨境物流是中国跨境电子商务重要组成部分，做好物流管理和优化，才能出现真正与国际一流电商相抗衡的中国跨境电商企业。中国的跨境物流尚在探索完善阶段，存在诸多问题。一是配送速度慢。从中国发往欧美通常需要7至15天，到达某些小语种国家甚至需要数月，缓慢的配送速度严重阻碍了用户跨境购物体验的提升。二是包裹难以实现全程追踪的全覆盖。发往欧美发达国家目前已经可以全程追踪，但是发往发展中国家和小语种国家如巴西、印度等，还做不到全程追踪。三是跨境物流不支持退换货。遇到交易争端无法解决，因为反向物流费用太高，还需要缴纳关税等。四是跨境包裹丢失或破损很难追偿。

2.4 专业人才缺乏

跨境电商专业人才，不仅需要懂得目标国家的语言，还需要通晓包括市场环境、消费习惯、交易规则、物流运输等在内的综合情况。相当一部分中小跨境电商处于起步阶段，很难吸引并留住懂产品、懂推广、懂语言、懂外贸和懂平台操作的高级复合型跨境电子商务人才。

3 中国跨境电子商务发展思路和路径探析

3.1 政府方面建立多维度协同发展的良好发展环境是外在保障

3.1.1 积极构建跨境电子商务生态体系

跨境电子商务生态体系，是以跨境电商平台为主，涵消费群体、交易企业、支付体系、物流服务和管理机构等组织为一体，通过互联网平台分享资源从而达到共赢的一种生态系统。政府部门要积极构建跨境电商生态体系，以跨境电商平台为抓手，从语言、物流、通关、检验检疫、支付、退税等环节积极培育良好环境，选择特定的地区开展跨境电子商务合作试点，比如在双方建立跨境电商的保税物流中心并简化进出关手续等。

3.1.2 营造良好的政策法律外在环境

2004至2007年，政府共发布3项有关跨境电子商务行业规范的政策，主要侧重于对整个行业进行规范管理。2008至2012年政府又发布十余项涉及监管、支付和试点等方面的政策，支持跨境电子商务，主要侧重于引导行业发展。2013年至今，国家对跨境电子商务的支持政策呈面状铺开，这一时期国家发布十余项政策，涉及进出口环境、税收、监管、支付、试验区等方面，政策开始向具体化、可操作化推进。其中具有标志性意义的是2013年的《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，该意见针对海关、检验检疫、税务和收付汇等方面存在的问题提出6项具体解决措施。之后，国家财政部、国家海关总署、国家外汇管理局、国家商务部、国家邮政局也分别就自己的管辖领域发布支持跨境电子商务的政策。国务院在2014年发布《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，提出明确电子商务出口经营主体，建立电子商务出口新型海关监管模式和出口检验监管模式。根据此意见创建跨境电商出口通关监管方式代码9610，并建立了一个统计制度。2015年《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》提出：“加快建立适应跨境电子商务特点的政策体系和监管体系，提高贸易环境便利化水平。”特别是“一带一路”、“互联网+”、人民币国际化战略构想的提出，这些措施形成了有力组合拳，切切实实推动了跨境电商和快递物流的发展。面向未来，政府应继续释放政策红利，采取各种鼓励和支持政策来营造良好的政策环境，引领我国跨境电子商务健康可持续发展。

3.1.3 推进跨境支付和网络安全建设

政府部门要积极推进跨境支付尤其是第三方跨境支付体系的发展，建立健全信用信息披露机制并积极构建第三方约束机制。第三方跨境支付体系的建立，不仅为进出口企业提供收支便利服务，同时也能帮助搭建一套第三方支付机构的信用体系。政府部门可以先将风险控制能力强、规模大的支付机构作为跨境外汇互联网支付试点运营，再逐步进行推广。相关部门要建立全面监管系统，制定法规对网络交易者实施严格的市场准入审核制度，比如电商企业必须提供真实身份信息，经过严格审核后方可入驻跨境电商平台，从而减少网络风险。对消费者建立相应的实名信息库,记录其交易情况。逐步构建起跨境电商企业自身和消费者体验为主，由社会多方机构共同参与的企业信用评价体系，使跨境电子商务的交易行为得到切实有效的规范。加快构建第三方约束机制,制定出台良好的信用政策,形成行之有效的惩罚机制。

3.1.4 鼓励跨境电商技术和商业模式创新

创新是企业的生存之道，跨境电商企业未来的核心优势也是进行技术和商业模式创新。政府要采取各种激励措施鼓励并推动跨境电商企业进行创新活动，同时也要探索符合当地实际的商业流通新模式。比如上海市商务委员会主办的国际网络购物博览会，探索了展会商业流通新模式，推动国内外优质供应商与知名网购电商企业对接，构建起包含供应商、电商平台、消费者、零售商、服务商的整套流通体系。政府部门还要加强对跨境电商平台和各种外贸试验区的试点建设，在试点内施行各种有利于跨境电子商务发展的扶持和协助政策。中国政府每年可以通过电子商务行业协会，征集、筛选并认定一批跨境电商行业商业模式创新典型，进行表彰鼓励，同时探索建立商业模式创新的标准认定和鼓励制度，对于达到标准的企业给予相应等级的鼓励和扶持措施。

3.1.5 重视和加强复合型人才培养

鉴于行业内对跨境电子商务复合型人才需求量巨大，一些企业不惜重金对同行或者国内电商“挖墙角”，人才争夺已趋向白热化。政府应积极鼓励应用型定位的地方高校开展复合型和技能型人才培养，支持高校建立跨境电子商务实验室和实训基地，鼓励和企业进行产学研活动，鼓励企业订单式培养，改革教学方法，开设跨境电子商务自主创业实训课程。大力开展创新创业教育改革，继续完善职业教育，对在校大学生和继续教育学习者开设跨境电子商务创业指导培训课程，为跨境电子商务产业发展提供人才支持和智力保障。

3.2 企业树立差异化、供应链一体化、品牌化、社交化的发展战略是内生动力

3.2.1 扎实培育细分领域优势

跨国电子商务的市场区域空间，市场容量和市场需求特征与国内电子商务市场有明显差异性，跨境电子商务企业不应把拼底价模式照搬到跨境贸易市场，而应根据不同国别不同的消费习惯和需求特点，采取差异性和针对性的商务策略，做到准确的市场细分和定位。企业必须在细分领域建立专长，培育自身在细分领域的明显优势，从而避免同质化竞争，在细分领域围绕其专长销售品类进行差异化发展，以获得较好的销售效果。国内企业还需要重视对海外市场的挖掘，如在选择进出口国家方面，除了传统国家外还可以选择一些新兴市场，比如巴西、俄罗斯、印度等。

3.2.2 完善供应链一体化服务

对跨境电商企业而言，在货物流、成本、计划、组织间关系、信息流、风险等方面，供应链管理都优于传统物流管理，具有很多优势。中国的跨境电子商务平台企业，要想创造出一个强大的“中国品牌”，就必须着力于供应链的创新发展，跨越品牌管理、人才管理、资金管理的一体化管理模式才是跨境电商平台的未来发展趋势。在中国跨境电商1.0时代，企业都以追逐优质货源和渠道为主，但是随着互联网信息的透明化，利用国内外信息不对称来赚取利润的优势已经越来越不明显。相关监管制度、准入标准相继确立后，决定企业发展的关键是物流供应链管理，在仓储管理上做到智能化、规范化、定制化；在运输配送上必须能够快速的将书面信息转化为电子信息，并提供准确的获取方式，在运输流程中需要建立标准和规范，达到效率最大化。如可以建立物流运输流程信息公开网站，使企业和顾客可以随时查看和监测自己的物品运输情况。此外，电商物流具有大数据的属性，掌握着用户信息和偏好是企业成功之本，也是物流供应链带来的附加价值。目前中国已经产生大量的跨境电子商务平台企业，但能够建立起完整成熟供应链的企业还属少数，比如大龙网提出的全球网商供应链体系就是让交易链条的每一个环节都能默契的融合在一起，成为一个整体。

3.2.3 培育自贸区平台新优势

中国目前拥有天津、上海、福建、广州四个自由贸易区。自贸区的建立推动了跨境电子商务在信息流、物流、资本流、供应链等方面的融通，有效减少了进出口成本，同时提升了通关效率。比如广州自贸区的特色之一是进行跨境电子商务试点创新，建立完善相应的监管、检验检疫、退税、支付、物流等支撑系统，为中国跨境电子商务企业优化了发展空间。上海自贸区建立的“跨境通”电子商务平台，不仅可以享受行邮税，还可以作为国内商品的退换点，有效解决了跨境物流不能退换货的弊端。利用自贸区抢滩跨境市场的典型案例是亚马逊公司，它不仅要在自贸区内建立国际贸易总部，打造一个强大的区内投资运营主体，还将建设一个能够辐射全球的物流仓储平台，它还积极利用自贸区的金融创新政策使公司的融资结构更加合理优化。中国跨境电子商务企业需要积极利用自贸区的政策优势，通过在自贸区建立仓储平台和商品展览展示中心，直接将海内外优质产品引进自贸区开展跨境电商业务。

3.2.4 快速建立线上品牌

避免跨境电子商务价格战的最好办法就是走品牌化建设道路。企业在发展初期，可以通过价格优势获得客户，但是随着行业不断发展，高质量的产品和更好的服务才是竞争的核心。借助跨境电子商务平台等工具可以让企业缩短销售链，将品牌、内涵和售后等环节有效融合并通过社会化媒体营销，快速建立线上品牌。跨境电子商务对国内外市场和消费者取向的变化敏感，企业可以基于用户体验的需求有针对性地选择创新方向和途径。但需要特别注意的是，企业在建立品牌的过程中尤其要强化知识产权意识，提升风险处置与防控能力。

3.2.5 做好社会化媒体营销

之前，中国跨境电商几乎都是依赖于搜索和平台推广，很少有企业会专门去进行社会化媒体营销。但随着社会化媒体占据的用户资源的日益增多，关注社交网站并且利用其进行产品推广的跨境电商企业也越来越多，采用的营销手段也越来越丰富。企业要学会利用论坛、书签、TWITTER、FACEBOOK、VK、EDM邮件营销等社会化媒体手段去做好流量推广工作，扩大知名度。在营销过程中企业要做好软文口碑性营销，定期进行客户梳理、跟踪以及维护好老客户、重视服务和售后方面的互动等。比如DX易宝公司率先采用了独特的推广模式，进行社区化营销和海外论坛营销，获得了不俗的海外市场竞争力。社会化媒体营销还有一个重要功能是信息收集，企业要结合自己的产品，通过各种渠道去了解客户对产品功能、设计和服务上的要求，基于用户体验以使产品得以改进和创新。

[1] 中国经济网.2016年全球移动互联网用户总数将达到20亿[EB/OL].(2015-12-28)[2016-06-12].http://intl.ce.cn/specials/zxgjzh/201512/28/t20151228_7909168.shtml.

[2] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2016-06.

[3] 中华人民共和国国家统计局.2010-2016中国统计年鉴[M]. 北京：中国统计出版社，2010-2016.

[4] 电子商务研究中心.2016年度中国电子商务市场数据监测报告[R].2016-03.

[责任编辑：王玉宝]

On Developing Obstacles and Ways for China’s Cross-Border E-commerce

GU Chen-ying

(Department of Economics, Hefei University, Hefei 230601, China)

The meaning of cross-border electronic commerce is no longer limited to business itself, but has become an important way of resource allocation and is gradually changing the traditional mode of foreign trade and international trade pattern. The development of cross-border e-commerce has led to the transformation and development of China’s foreign trade, manufacturing, logistics enterprises and other related industries, as an important power to lead the social and economic development. This study takes the concept of cross-border e-commerce as a starting point, objectively analyzes the deve-lopment trend of China’s cross-border e-commerce, reveals the obstacles to its development, and finally puts forward the developing ways: government departments have to establish a multi-dimensional collaborative developing environment as an external guarantee, while enterprises have to establish the strategy of differentiation, the brand, and the integrated supply chain.

cross-border e-commerce; China; developing obstacle; way; analysis

2016-10-11

2016-12-14

顾晨婴(1983— )，女，安徽合肥人，合肥学院经济系讲师，硕士；研究方向：国际贸易，经济管理。

F724.6

A

2096-2371(2017)01-0033-05