新媒体背景下共青团宣传引导路径研究——基于绍兴青年样本

文 | 韩彬翔

新媒体背景下共青团宣传引导路径研究
——基于绍兴青年样本

文 | 韩彬翔

按照传播学大师麦克卢汉的理解：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒体的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”新媒体成为青少年社会化的主要阵地，而其中作为青少年主体社会组织的共青团则成为新媒体阵地的主要引导力量。新媒体也成为意识形态领域各种势力争夺青少年的主要阵地。

调查概况

调查对象。调查对象为2015年以来，在绍兴市所辖市（县、区）内工作、学习和生活的全体青年。本调查将青年的具体年龄限定在20岁—29岁之间。调查对象按所在单位性质分为8类：国家机关、国有企业单位、事业单位、非公经济组织、农村乡镇、进城务工、城市街道社区、高等院校，其中以在绍兴的高等院校为主。问卷调查在绍兴市所辖的县市区中进行。

样本数量。按照社会调查抽样量表，抽样允许误差率2%、置信水平率为95%，随机抽样所需样本量为1000份。考虑到问卷回收率和有效率对统计分析的影响，适当增加实际调查样本量。以95%的问卷回收率和有效率为计算标准，确定调查的样本量为：1000份÷95%÷95%＝1108份。在此基础上，根据绍兴市县市区的样本配备，将样本量确定为1200个。实际共发放问卷1200份，回收问卷1134份，有效回收率为94.5%，样本符合问卷调查要求。

研究方法。一是调查问卷法。设计绍兴市青年新媒体使用情况调查问卷，以20岁—29岁青年为主要受众，通过定比分层抽样的方法开展调查。在全市范围内的全体青年中，共发放调查问卷1200份。二是深度访谈法。重点深度访谈“绍兴青年”官方微信，以“绍兴青年”官方微信重点关注粉丝、管理人员、运维人员为主要访谈对象，了解“绍兴青年”官方微信运维的实践。

调查样本显示：

绍兴市青年媒体接触类型。绍兴市青年选择纸媒的占12%，选择广播电视等传媒媒体占21%，选择微信、微博、移动客户端等新媒体的占67%。结果显示新媒体已经成为绍兴市青年信息获取的主要渠道。

绍兴市青年新媒体使用时间。绍兴市青年新媒体使用时间4小时以上的占35%，使用时间2-4小时的占40%，使用时间1-2小时的占20%，使用时间1小时以下的占5%。绍兴市青年新媒体使用频段情况，95%的绍兴青年选择随时随地关注浏览新媒体。结果显示新媒体已经成为绍兴市青年日常生活的媒介。

绍兴市青年知识获取途径。绍兴市青年选择图书馆查阅书籍的占25%，选择向老师、朋友、同事请教的占15%，选择网络搜索的占60%。结果显示新媒体已经成为绍兴市青年获取知识的主要途径。

绍兴市青年新媒体使用类型。绍兴市青年使用微信、微博发表情绪、了解新闻、浏览朋友圈动态占65%，通过新闻门户获取即时信息的占35%，利用手机为媒介发表观点意见的占80%。结果显示新媒体已经成为绍兴市青年网络应用的主要类型。

绍兴市共青团组织新媒体平台接触方式。样本以何种方式接触“绍兴青年”微信公众账号为选项进行统计。48%是通过活动组织而关注，25%是通过好友圈推荐，17%是通过浏览而关注，10%是通过其它途径获得。结果显示团绍兴市委员会重视新媒体的使用，已经形成一定的影响力。

绍兴市共青团组织新媒体平台评价。78%的调查对象选择整体评价非常好，10%选择比较好，9%选择一般，3%选择比较差。75%的调查对象选择经常浏览，18%选择偶尔浏览，7%选择不浏览。80%的调查对象选择“绍兴青年”官方微信的活跃度高，16%选择活跃度一般，4%选择不活跃。结果显示“绍兴青年”微信公众号已经成为团绍兴市委员会的宣传主阵地。

新媒体背景下共青团宣传引导的挑战

新媒体消解共青团宣传引导影响力。新媒体成为社会舆论的“放大器”，成为思想文化的“晴雨表”，成为信息传播的“集散地”。新媒体技术消弭时空限制，扩展青少年网络生存空间，青少年自组织大量涌现，人人都是自媒体，人人都是麦克风。青少年利用网络空间去中心化、匿名性等特性，充分发挥个人想象力，创造属于自己的媒介话语体系和网络流行文化。这对共青团组织宣传引导产生重大挑战。共青团组织一直将思想引导作为宣传工作的根本任务，主要采用政治色彩相对浓厚的话语体系进行宣传说教。新媒体的发展打破了原有共青团组织的话语控制，青少年的话语权获得提升，使得共青团组织宣传引导的话语控制权逐步削弱。

新媒体冲击共青团宣传引导组织架构。共青团宣传引导的组织架构主要采用科层制的方式进行构建，因此共青团宣传引导的组织模式主要采用单向链条的组织模式（如图1），实现从顶层到个体的单向宣传引导。然而新媒体数字化、交互性、去中心化、扁平化、瞬时性等特征对原有共青团宣传引导的科层制组织架构和单向链条组织模式造成深刻影响。新媒体时代共青团宣传引导的模式应该是多元交互的网状组织模式（见图2），既可“上传下达”，又可“左右逢源”，使得青少年利益诉求、思想变迁等回应可以得到快速解决。

图1.单向链条组织模式

图2.多元交互网状组织模式

新媒体放大共青团宣传引导自身弱势。新媒体对共青团宣传引导自身影响，根据传播学者拉斯韦尔的“5W”模式，即从传播者、受众、传播内容、传播途径和传播效果五个方面分析，新媒体放大了共青团宣传引导的自身弱势。主要体现在：从传播者角度，团干部对新媒体认知存在偏差，主要存在“技术论”“宣传论”和“恐惧论”三个方面的认知偏差。从受众的角度，共青团宣传引导存在受众定位不明的问题，在受众定位上存在地理细分、心理细分、人口统计特征细分的问题。从传播内容的角度，存在内容生产的问题，存在没有根据受众需求细分传播内容、政治宣传内容比例过高、过于注重单向传播引发青少年逆反心理等问题。从传播途径的角度，存在新媒体平台建设不足、区域新媒体平台建设不平衡、传播渠道缺乏精细化定位等问题。从传播效果的角度，存在新媒体影响力不够的问题。

新媒体背景下共青团宣传引导路径启示

观念认同，主动占领新媒体舆论主阵地。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告，以及本课题对绍兴市青少年对新媒体使用情况的统计，都显示着我国已经全面进入新媒体时代，并且青少年已经成为新媒体主体力量。新媒体也成为意识形态领域各种势力争夺青少年的主要阵地，这个阵地马克思主义不去占领，非马克思主义甚至反马克思主义就会去主动占领，2014年，团中央通过的《全面深化改革进程中共青团工作五年发展纲要》中强调，要“适应信息化深入发展对青少年思想观念、生活方式、组织形态、动员模式产生重大深刻影响的新形势，高度重视网络新媒体手段在团的工作和建设中的全局性、战略性作用，充分运用其强化团的组织、活跃团的工作”，“使之成为联系和组织青少年的重要手臂、引导青少年的重要阵地、服务青少年的重要平台、共青团组织体系高效运转的重要载体。”

平台融合，主动建构全媒体发布体系。习近平总书记在2016年4月19日的《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》中指出：“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去，不然怎么联系群众呢？各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功。”新媒体时代，青少年的民意在网络，共青团的宣传引导也主要在网络，要“构建团的网络新媒体工作阵地。把建好团属新媒体和用好社会新媒体相结合”，主动建构全媒体发布体系，“整合不同网络新媒体技术和应用形态”，实现平台融合，“使工作阵地覆盖广泛、功能多样”。团绍兴市委员会以“绍兴青年”官方微信为主要新媒体平台，同时重视与共青团团属网站、微博等信息源的整合，就是平台融合，主动构建全媒体发布体系的典型尝试。

内容引导，主动增强新媒体内容引导力。新媒体时代不仅是技术力量的驱动产物，其核心更是内容生产的驱动，新媒体时代主题突出、形式新颖、内容丰富的作品生产，是增强新媒体吸引力的重要原因。新媒体时代要更加重视内容引导，通过符合新媒体传播特征的内容生产，主动增强新媒体内容的引导力。正如团中央在《全面深化改革进程中共青团工作五年发展纲要》中指出的：“开展新媒体思想引导。精心设计开展各类网络主题教育活动，传播网上正能量。利用团属微博、新闻跟帖、‘中青网评’等渠道，打造‘青年好声音’品牌，对网上错误言论和模糊认识进行辨析引导。”团绍兴市委“绍兴青年”官方微信正是充分整合各种社会资源，以内容引导为基础，通过“‘为家园添绿’植树行动”“奋斗的青春最美丽”“我和国旗合个影”“我为核心价值观代言”等形式多样、贴近青少年群体的主题鲜明活动，激发青少年兴趣，积极参与主题活动，进而通过内容引导，传播正能量。

(作者系团绍兴市委书记)