长城汽车股份有限公司市场推广策略研究

张培

摘 要：随着经济迅猛增长，汽车业进入黄金时期，同时，外国品牌也逐步进入我国市场，在带来机遇的同时也带来了挑战。长城汽车作为中国自主品牌的领军人物，已经在国内、国际两大市场保持保持着领先优势。经历长时间的发展，长城汽车一直在自我创新与改革的道路上不断前行。哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡也建立了自己在国产市场上的一席之地。哈弗SUV已连续9年在自主品牌中保持国内销量和出口量第一。哈弗SUV系列分别哈弗H6、哈弗H5智尊版、哈弗H5欧风版。本文调查长城汽车集团逐步发展与推进的历程，对有关长城汽车股份有限公司及哈弗汽车的市场营销与推广策略进行研究。

1.研究背景

近年来，SUV市场被众多爱车一族看好，SUV，作为一种运动型多用途汽车，在满足了人们日常用车的需要的同时，又满足了人们长途旅游的需求。SUV汽车，开始流行于二战时期，是为了对军方作战提供保障而研发的，知名汽车厂商为了研制适应路面强的且坚固可供长时间使用的操控灵活的车型，不断推崇创新，研制出了新的汽车品种-SUV。而最家喻户晓的要数越野车-JEEP。在时间的流逝中，现在的汽车车型已经与往年有了日新月异的区别，而其产品的功能也有了改变， 因此，SUV汽车也产生了新的概念，最明显的则是逐步迈入家庭中区。

根据我国的行情显示，我国汽车行业自2003年起，SUV汽车市场呈爆发状发展，这也成为中国里程碑式的发展阶段，从此以后，SUV市场每年逐步开始进入高速发展阶段。

然而，2005年，我国SUV汽车市场首次出现产量负增长的情况，一些实力较差，还不具备大规模发展的汽车品牌陷入危机。一些老牌企业也陷入困境。SUV汽车市场存在着诸多的漏洞与危机，实力不强、对市场定位不足，车型较单一，消费人群把握不足，将过多财力投入到广告中而不是SUV的研发中，刻意的模仿，不具备长远目光，这些问题都在制约着国内SUV市场的发展。

2.国内汽车市场营销模式

1、代理制和市场负责制。一般情况下，这种消费行为的代理商大多具有独立行为，也就是说会进行整车销售这种代理服务。

2、“四位一体”专卖店。四位一体是指将销售汽车，销售汽车零部件，提供汽车销售以后的售后服务同时进行产品售后的信息反馈合为一体的具有多种功能的店商。这种在一般的中小城市已经广泛形成了。

3、汽车有形市场。这种市场就是我们通常所指的宏观的交易市场，在这种市场中，汽车品牌和经销商并不是单一的，是一种类似于百货超市的汽车交易市场。这种市场下，消费者更容易对同性能多品牌的汽车进行对比。

3.哈弗汽车简介

哈弗汽车在销量上一直是中国SUV第一品牌，其销量额也处于领先地位，2015年4月，哈弗H6突破三万辆，4月销量同比增长16.7%至3.08万辆。其余是长安CS75，哈弗H2，瑞丰S3。哈弗SUV系列分别为哈弗H6，哈弗H5至尊版，哈弗H5欧风版，哈弗H3领先版，哈弗H3锐意版，哈弗M2，哈弗M1。

4.长城汽车有限责任公司哈弗汽车市场推广现状

4.1利用政府政策与资源进行市场推广

我国越来越开始注意到自主品牌的重要性，采取了很多发展自主品牌的措施，如降低关税，公车开始选用自主品牌等。长城汽车集团在发展哈弗汽车时应顺应国际发展潮流，顺应新的政策，应当利用好国家政策，调整产业结构，适时的抓住潮流。

4.2选择合适的目标客户进行市场推广

SUV的消费者可以分为四大类：以绩效为导向，业务应用型，体验舒适型，安全主导型。

哈弗汽车应当具有长远的目光，建立明确的市场定位，根据市场对消费者的划分，对不同的消费者进行不同的公关投入，加大宣传力度与调查力度，對目标客户进行良好的分析与调查，以便了解不同消费者的消费心理，以达到最终的推广目的。

4.3利用国际市场经济一体化进行市场推广

哈弗汽车除在不断深入强化打造国内品牌进行国内市场营销之外，应将眼光放长远，更应当关注国际市场。现如今，跨国公司整体战略方针逐步受限，合资企业在出口方面止步不前，这就给了国产自主品牌良好的发展机遇。由于我国的廉价劳动力和长城自主研发战略，使长城汽车较高的性价比在发展中国家以及发达国家都有一定量的比例，例如，长城汽车非洲大陆市场份额占据到了30%。哈弗汽车若想发展，不仅要紧跟国际市场，确保产品品质，也要明确市场定位，突出市场价格优势。

5.哈弗汽车的优势以及劣势分析

优势

1 长城公司将哈弗SUV进行了市场细分，此举品牌优势增强，使得哈弗汽车尤其是H6长期占据国内自主品牌销量榜榜首位置。

2 哈弗汽车车辆外形时尚，尺寸较大。符合年青一族的欣赏标准。

3哈弗SUV利用科技创新，采用国内首款电控高压共轨“智能节油王”，这一高科技使得汽车在载重不变承载力不减的情况下节油效果明显，使得其经济环保性能尤为突出。

4 哈弗汽车采取的车身钢板厚度达到1.2mm，其车体的总重量达到了1.7-1.8吨的范围，这一设计，使得哈弗汽车的安全性能有显著的提高。

劣势

1车辆内部舒适性不足，空间布局紧凑，稍显不合。

2 进行销售的网点少，宣传不到位，宣传性效果不大。

6.长城汽车有限责任公司哈弗汽车市场营销与推广策略实施

6.1 长城汽车营销提升总体策略

1、广告促销策略。

广告促销策略主要是凌驾于传统营销策略的，也就是采用传统营销与广告促销并行的方式，采取各种各样的推销手段，利用广告所传达的消费者在购入商品后获得的其他利益，从而促销产品。基本的形式有：以媒体为导向，例如报纸，杂志，网络，广播电视等。以软性宣传为导向，在商场搞活动，提供试驾行为等。哈弗汽车的广告语为“每个人都有权认为，世界是为自己创造的”“光为我而生”，突出了SUV个性，霸气，独领风骚的特点，进行了良好的销售定位，在广告中先为消费者传达了一个先入为主的印象，将第一印象植入消费者的购买过程中，奠定了日后的经济效益循环。

2、公共关系促销

公共关系促销主要表现在：通过新闻媒体传播企业信息，散发宣传资料，借助公关广告，举办集团领导人的公开演讲，参加公益活动等方面。如今，伴随着众多企业纷纷开始加入公益活动，领导人带头为福利事业做贡献，就是为了树立良好的品牌效应，为了树立良好的口碑，而长城公司哈弗SUV车型之所以能连续九年销售第一，其销售范围遍布各大洲各大领域，与董事长魏建军重视经营热心公益树立口碑是分不开的。这都是其公共关系促销战略的印证。

6.2 专注汽车后市场的完善与发展

6.2.1 汽车保险

哈弗汽车在销售的同时，也应注重汽车后市场的完善，而汽车保险则是重要指标之一。关注汽车保险，使购买汽车与保险为一体已经是大势所趋，也是消费者的需求所在，哈弗汽车应当做到为消费者提供多种保险的选择和比较，以供消费者选择，提升良好口碑。

6.2.2汽车维修

汽车维修，汽车维护和修理的泛称。就是在汽车出现故障时通过专业人员对汽车进行排查，最终找到原因，并进行专业化修理的售后服务。传统汽车在维修过程中由于设备老旧，新技术无法运用，只能由老师傅凭借经验借助图书，资料等传统资料对汽车进行维修。而在高新技术日益发达的今天，汽车维修已经成为一体化，专业化的行为了。放眼国际，汽车维修的查询，诊断，处理已经逐步网络化。哈弗汽车在建立维修机制的同时，必须建立配套的完善的汽车维修体系，在保证产品质量的同时，应当对每一辆车进行电脑输入，包括维修记录等，以便进一步对车辆进行维修与保养。

6.2.3汽车美容

汽车美容从近几年开始，逐步进入家庭生活中，汽车美容，通过不同材质所需要的保养行为，对不同汽车进行保养。现如今，家庭生活水平正在不断的提高，汽车美容逐步发展成为汽车养护中不可或缺的一部分，在引领着时尚的风潮。