试论电视综艺节目的IP化生存现象

周敏

摘要：电视IP化是指围绕一个热门电视节目等核心IP向产业链上下游纵深，形成贯穿电影、游戏、出版物、电商、动漫、APP等多种产品的新生态。电视IP化的表现是多媒合一与多屏合一，电视与网络互为播出平台，电视节目衍生网络节目，电视节目与电商结合等。电视IP化的基础是基于热播节目的IP化，IP化产品之间的关系是相互促进相互发展，它体现了“节目是产品，观众是用户”的制作理念。当然对于电视综艺节目的IP化发展，也要持审慎乐观的态度，未来朝着产业价值链的方向去发展。

关键词：电视综艺 IP化 衍生品 产业链

IP是当下流行的一个热门词汇，它具有多重含义，既是网络之间互连的协议Internet Protocol的缩写，也是知识产权Intellectual Property的缩写。而将“网协”与“知识产权”等相关概念引入到电视节目中，是指围绕一个热门电视节目等核心IP向产业链上下游纵深，形成贯穿电影、游戏、出版物、电商、动漫、APP等多种产品的新生态。简单说来，电视IP化就是电视衍生品与产业链的打造。而盘点当下热门的电视节目，不仅热播综艺节目有电视IP化的表现，热播电视剧甚至热播纪录片都有IP化的表现。电视IP化是新媒介环境下，为了应对网络冲击，媒介融合化生存的一种表现。

电视IP化的表现

一、电视与网络互为播出平台。随着互联网时代到来，台网联合的热潮正不断驱策电视台与视频网站在内容资源上的融合与互动。不仅每个电视台积极与视频网站合作，授予节目进行独播或多个网络平台播出，而且视频网站也将各档热播节目进行集成，开发APP进行播出，如PPTV、VST、优酷、搜狐、爱奇艺、腾讯等，有的电视台还自建网络播放平台，如央视的CNTV，湖南卫视的芒果TV、浙江卫视的中国蓝TV等。因此，对于网络播出平台，在内容上，能看到所有热门电视节目；在编排模式上，不仅能看到整集电视节目，也能看部分精彩段落；在播放模式上，不仅有与电视台同步播出，也有早于电视台播出，更有直播。另外，不仅是电视台的节目在网络上播出，视频网站自制的优秀节目也在逐步被电视台收购，如腾讯视频分别输出了《我们15个》和《大牌驾到》到东方卫视和星空卫视，优酷土豆的《歌手是谁》输出到北京卫视，爱奇艺的《爱上超模》输出到湖北卫视，乐视的《十周嫁出去》输出到安徽卫视。在新媒介环境下，电视台与视频网站实现了双向的台网联动。

二、节目衍生节目。以往所谓的台网联动，只是简单地把电视台的节目内容照搬到互联网视频网站上进行播放，只是增加了一种新的播放渠道，但在联动方面却远远不够。与此同时，以往我们在谈综艺节目的衍生品时，讲的都是电视节目向其他行业领域延伸，如电影、游戏、出版物、动漫、APP等，殊不知，现在电视节目也逐渐衍生出同类的电视节目或网络视频节目，通过品牌节目衍生出相关节目，实现以节目创节目、以节目带节目，是创新形式的台网联动新表现。近年来节目衍生节目的表现如下：

三、电视节目与电商结合。随着电视与网络的深度合作与开发，不仅有内容上的台网联动，也出现了营销模式上的台网互动，即电视节目与电商进行结合，在节目播出的过程中进行电视商品的售卖，实现边看边买。如果说《舌尖上的中国》中出现的食物在淘宝上热卖是“无心插柳柳成荫”，而后一系列综艺节目与电商的结合则是“有心栽花花如锦”。如《女神的新衣》是节目与天猫进行合作，对节目中出现的服装在明星衣橱APP可以实时購买；《鲁豫的礼物》则是节目与淘宝合作，对节目中出现的旅游景点、度假酒店等在观看过程中通过扫描节目LOGO就可以购买；《爸爸去哪儿2》在天猫推出娃娃同款衣服等相关产品；《创客星球》则开创了跨电视和互联网的众筹平台。更有甚者，2015年双十一期间，湖南卫视与天猫开创“双十一晚会”，在湖南卫视、芒果TV、优酷土豆网直播，京东商城与灿星制作开创“京喜会”，在CCTV-3、腾讯视频同步播出，将歌唱、舞蹈、小品、相声、游戏等综艺元素与产品销售进行结合，在娱乐游戏的状态下实现“边看边玩边买”，将电商由真人秀节目延伸至综艺晚会。因此，电视与电商的结合，实现了O2O（Online To Offline）到T2O（TV To Online）营销模式的创新，也实现了真正意义上的台网联动。

四、多屏合一。以前我们谈“多屏合一”，都是指电视屏幕与电脑、手机的多屏联系，从大屏往小屏延伸。而现在，不仅电视屏幕往电脑、平板、手机等小屏开发，也在向地铁电视、公交电视、楼宇电视等同屏延伸，更有向电影的大屏突破，如很多热门电视剧、综艺节目改编成电影。电视往小屏延伸主要是与网络的结合，相关衍生品的开发，如电视节目的同名微博、微信公众号、BBS论坛、同名手游等，实现与观众的话题讨论、双向互动。以同名手游为例，现在热门综艺节目基本都有同名手游开发，如《爸爸去哪儿》《中国好声音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《中国好舞蹈》《最强大脑》《极限挑战》等，通过游戏与影视IP的高度交融互动来增加对电视节目的收视黏性。而同屏开发，在地铁、公交、楼宇等的电视主要是节目的精彩片断、幕后花絮等的播放，对节目起到强大的宣传效果。大屏突破则是用大电影的方式来继续延伸电视节目的品牌效应与收视热点，不仅有综艺电影的表现，如《爸爸去哪儿》《中国好声音之为你转身》《奔跑吧兄弟》《极限挑战之皇家宝藏》《快乐大本营之快乐到家》等，同时一些电视节目直接在影院播出，如《爸爸去哪儿》第一季首映礼在长沙万达影院播出，《我是歌手》第一季总决赛在全国11家城市的万达影院实行同步直播。电视、电影、网络、电话、手机、微博、微信、APP等多媒体互动，实现的是多媒合一，同一节目在电视、电影、电脑、平板、手机等多种屏幕播出，实现的是多屏合一。在跨屏时代，电视媒体如何在压力与机遇并存的互联网语境下生存、转型和发展，如何实现多屏观众的互动化、寻求收视表现的最大化，是其在呈现高价值内容之外面临的巨大挑战。

电视IP化的特点

一、电视IP化的基础：基于热播节目的IP化。由上所述，我们可以看出，所有电视节目的IP化表现，都是基于热播节目或优秀制作团队的衍生品的开发与产业链的打造。因此，不管电视IP化如何发展，首先是需要把电视节目本身做好。只有优秀的电视节目才可能有人关注，也只有在原节目关注的基础才可能衍生出一系列相关产品，特别是对于网络衍生节目而言，如果衍生节目要想在市场中占有一席之地，首先主体节目要一枝独秀、独占鳌头，也只有基于主体节目的知名度与影响力，衍生节目才会借势而为。这也是经济学上的“马太效应”，“强者愈强，弱者愈弱”，主体节目越办越好，相应的衍生品开发才会越做越大。

二、电视IP化产业链之间的关系：相互促进，相互发展。原节目与衍生产品是一个相互促进、共生共荣的关系。主体节目能促进衍生节目的发展，与此同时，好的衍生节目才能满足观众的收视需求，延伸节目热点，进一步推动原节目的发展。对于一档优秀的综艺节目，观众的兴趣永远不满足于节目本身。生产已经不仅仅是产品的生产，同时是消费欲望和消费激情的生产，不仅要创新电视节目的内容与形态，同时也要开发观众的收视兴趣。在现代电视营销中，制造话题实质是在制造消费欲望。尤其现在综艺节目特别是户外真人秀都是大制作，拍摄的素材非常庞大，单是把未播出的素材剪出来，就可以形成一个不错的节目。所以，视频网站的角色绝对不仅仅是渠道方，而是附加价值的生产者。①据csm50 8月3—9日统计数据显示，《真声音》的市场份额为15.83%，收视率为3.308%，仅次于《中国好声音4》排名第二位。②《真声音》的播出促进了《中国好声音4》的关注度，一方面赢得更多的粉丝和观众，提升了节目的品质，另一方面也为下一季节目提供了更精准的制作方向。因此，衍生节目对主体节目能实现锦上添花的效果，同时也为视频端做了宣传，实现了台网双赢。

三、电视IP化的理念：节目是产品，观众是用户。电视节目的IP化发展，体现了当下电视综艺节目制作理念的转变：节目不仅只是节目，要把节目当成产品去打造。观众在哪里，用户在哪里，内容产品就延伸到哪里。这就需要电视台建立规模化、集约化、专业化的制作机制，将媒体零售、互联网业务、娱乐经纪、影视节目制作、卡通动漫、文化地产、广告策划制作经营、国际版权运营、投融资及产权管理等融合起来，打造全媒体战略的媒介集团。另外，观众不仅只是节目收视者，也是节目生产者。如果说早期的短信投票、电话连线缺少互动平台，论坛与贴吧更多只是粉丝之间的互动，还谈不上真正意义上的网台互动，而当下的同名微博、APP、手游、电商等社交平台的介入，真正跨越了电视屏与移动端之间的隔阂，让观众不仅作为观看者、参与者，而且成为节目进程的決策者，观众变成了用户。如《重返好声音》，腾讯视频联合微信团队引入“微信摇一摇”电视互动模式，开创性推出了“电视直播竞猜活动”，让用户直接即时参与节目进程。另外，任何网友都能为被淘汰学员转身，支持数最高的选手能重返好声音舞台。这不仅将网友的节目互动性拉到最高，让用户完成了从普通网民到“荧屏导师”体验的转换，更代表了一种更符合互联网精神的正向价值观——平等、开放、人人参与。③

当然，任何事物都具有两面性，尤其是对于新生事物而言。对于电视节目的IP化发展，也要持审慎乐观的态度，也不完全是“这边风景独好”，发展的势头过快也会产生不利的因素。衍生品的过度开发有时会毁掉节目本身的纯真，就如同《中国好声音》的衍生节目有12档之多，《爸爸去哪儿2》本来就有同名电影在播放期间拍摄宣传，芒果TV宣称还要拍摄网络周播剧《爸爸去哪儿2034》，虽有着不同的播出平台，这必然会给主体节目的品牌效应造成影响。而有的衍生品的市场表现也不尽如人意，如《快乐大本营》《中国好声音》的同名电影的市场反馈就一般。因此，在互联网语境下，IP化是一个扩展性的思维，将单一的价值体系打造成一个产业群或是价值链才是IP衍生的意义所在，原创内容决定渠道优势，内容制造流量，流量产生平台，平台又催生着电视媒体的互联网化。因此，对于电视节目的IP化发展，未来应该朝着产业链的方向去发展，把内容、生产平台、组织机构、传播渠道等进行高度融合。

（作者单位：广东财经大学）

注释：①《视频网站综艺独播趋势：开发衍生节目》，http：//www.chinamedia360.com。

②《衍生节目成电视综艺第二大收益渠道》，http：//news.xinhuanet.com。

③万美共创：《好声音的新探索：如何让观众变用户，而后成导师》，http：//blog.sina.com.cn。