2016电视内容业态发展回顾及趋势分析

文硕　杨锐　范明献

摘要：回顾2016年，品牌电视机构在全国电视市场的竞争格局大体保持稳定，东方卫视表现亮眼；节目层面，真人秀成主流，综N代持续霸屏，电视剧精品化趋势明显。展望2017年，中国原创力量持续发力，电视节目创新加速，文化综艺节目在政策支持下势成电视文化新现象，网台合作互动加强，卫视频道编排创新策略将不断涌现。

关键词：电视内容业 电视品牌 发展回顾 趋势分析

全国电视内容业品牌机构发展概述

在2016年的全国性电视市场，中央电视台和部分省级卫视仍是主要的竞争主体，电视内容品牌竞争格局基本稳定。中央电视台仍独占鳌头，牢牢占据着“全国霸主”的地位；地方卫视方面领先的湖南卫视、浙江卫视品牌影响力继续提升；东方卫视实现了飞速发展，表现亮眼；江苏卫视、北京卫视也别开生面，亮点纷呈。

中央电视台：开放发展，稳中求变。2016年的中央电视台继续推动开门办台，在节目创新、媒体融合等方面持续着力，成效颇为显著。

中央电视台坚持新闻立台，努力做全媒体时代的“第一新闻平台”。2016年“大事看央视”，央视新闻报道亮点不断。里约奥运会、“G20杭州峰会”、建党95周年等重大时政新闻的收视率一直保持在高位。其中，9月4日新闻频道关于“G20杭州峰会”的报道，收视份额达到了5.36%，创下“9.3阅兵”后的新高。同时，面对新媒体的快速发展，央视也持续发力，不断提升媒体融合报道影响力。目前，央视融媒体生态矩阵已经建构起了完美的生态闭环，全面覆盖央视网PC端、央视影音客户端、央视新闻客户端、央视财经客户端、互动电视、各频道栏目微博微信等全台融媒体资源。在2016年全国“两会”期间，央视新媒体平台作为“两会”报道的主战场，一共发稿2648条，总阅读量超过40.34亿。央视新闻新媒体第一时间剪辑发布的独家视频《习近平：中国南海自古以来就是中国领土，中国不受裁决影响》，一天时间频触用户就达到1.6亿人次。

央视坚持“全台办一套”的宗旨，2016年综合频道管理升级，频道编排整体优化。《挑战不可能》《出彩中国人》《等着我》《少年中国强》等精品栏目，在原有的基础上进行了再升级；结合社会热点，推出了《生活圈》《加油！向未来》等全新栏目。

央视新闻频道多档王牌新闻栏目改版升级。《新闻联播》继续推进头条工程，打造有更大影响力的联播头条品牌；《焦点访谈》打造新板块“权威解读”，先后制作播出了“乡土中国农村系列调查”“治国理政新征程”“问计两会”等多个系列报道，聚焦城乡建设、环境保护、社会法治、医疗等国计民生问题。

财经频道2016年继续专注于高端定位。《對话》《创业英雄汇》《一人一世界》等品牌栏目，受众定位准确，力图影响高学历、高职位、高收入的高端人群。在英国脱欧的报道中，央视财经频道及时在《交易时间》《整点财经》响应，启动了长达8小时的大型直播报道“直击英国脱欧”。专业的资讯报道，一流专家的解读和环球各地的连线，显示了这一财经电视媒体的专业实力。

体育频道抓住2016年“体育大年”这一契机，从欧洲杯足球赛到里约奥运会，从中网、中超到NBA总决赛，进行了深度报道和现场直播，锁住了国内无数体育迷的注意力。其中，里约奥运会期间，羽毛球男单决赛收视率达6.98%，女排决赛收视率达7.73%，份额达47.45%。

2016年，电视剧频道播出系列好剧，风格多样，雅俗共赏。《炮神》以平均收视率达1.9%，最高收视率2.81%的成绩位居收视榜首。《遥远的婚约》以平均收视率1.81%、份额6.78%的收视情况排名第二位，《麻辣芳邻》《幸福在一起》《女人的天空》这些情感剧也反响热烈。

湖南卫视：品牌延伸，娱乐优势持续。在湖南广电的双引擎战略下，湖南卫视和芒果TV双平台互动，线上线下联合发力。尤其是在2016年，湖南广电在节目内容、制播机制等方面进行改革，以此成功保持湖南卫视“省级卫视领头羊”这一品牌优势。

综艺娱乐节目仍然是湖南卫视称霸电视娱乐江湖的竞争利器。湖南卫视的传统王牌综艺节目《快乐大本营》和《天天向上》继续保持娱乐优势。其中，《快乐大本营》2016年在全国网的平均收视率为2.05%。《天天向上》在8月份策划了“奥运鲜肉节”以及“奥运冠军特辑”，引发了收视高潮。湖南卫视继续发挥真人秀节目创制优势，不断推出新形态节目。如新推出的《旋风孝子》，节目关注两代成年人的沟通，由陈乔恩、郑爽、杜淳等明星携带各自的父母加盟，继《爸爸去哪儿》之后，开启了中国亲子节目的新模式。新推出的互动音乐综艺节目《我想和你唱》将明星参加、素人演唱、互动参与有机地结合起来，引领了唱歌节目的新形态。还有《夏日甜心》这档偶像养成节目，节目打出了“最残酷女团选拔”的口号，点燃了暑期档，开启了综艺节目的新纪元。另外，湖南卫视延伸已有季播综艺节目的品牌效应，办好“综N代”节目，《我是歌手4》《偶像来了2》《一年级·毕业季》《全员加速中2》《爸爸去哪儿4》《真正男子汉2》依靠原有的受众基础和新的嘉宾阵容，继续获得较高收视率和话题关注度。

2016年，湖南卫视年度大剧不断。金鹰独播剧场囊括了谍战剧《麻雀》、史诗剧《武神赵子龙》《翻译官》等。钻石独播剧场主打古装IP剧，《诛仙青云志》《仙剑奇侠传——云之凡》《幻城》等由当红演员主演的强势IP剧。还有青春进行时推出的《旋风少女2》和《相爱穿梭千年2》，精心挑选的剧目牢牢抓住了主流的青年受众群体。

浙江卫视：原创发力，独树一帜的“中国蓝”。浙江卫视在2016年加大了节目创新力度，系列原创综艺节目类型丰富，实现了收视和口碑的双丰收。全新改版的《中国新歌声》整季节目在CSM全国网收视排行榜上稳居前两名，其中7月15日的第一期CMS52城市网的收视率达到3.84%，10月7日的总决赛CMS52城市网的收视率达到了3.956%。新推出的原创音乐圆梦节目《梦想的声音》，以梦想为基石，用切磋的方式让素人歌手和明星嘉宾切磋唱功，为每一个充满了音乐梦想的声音助力。《奔跑吧兄弟》第四季节目改版升级，丰富节目的文化内涵，试图让观众感受到不同的情怀，或许是儿时的记忆，抑或是关于传统文化的传承。大型原创室内竞技真人秀节目《王牌对王牌》自1月29日首播以来，收视率就居高不下，第一期更是以CSM50城2.956%的收视率创下浙江卫视综艺节目首播最高纪录，也刷新了中国内地电视综艺开播历史纪录。原创连续剧悬念式户外真人秀节目《二十四小时》以“郑和七下西洋”作为大故事背景，在每期节目中融入单独小剧情，既相互联结又相互独立，让嘉宾“穿越”到600年前，重走海上丝绸之路，展开一场惊心动魄的冒险之旅。全国首档原创轻喜剧美食真人秀《食在囧途》，以美食为主线索，由固定嘉宾每期邀请具有话题性的国内外明星与奇葩素人参与，棚内脱口秀与棚外真人秀相结合，用自己独特的故事共同诠释“世界那么大，我想去尝尝”的节目理念。

2016年，中国蓝剧场一共播出了17部电视剧。其中，《煮妇神探》《好先生》《寂寞空庭春欲晚》的收视率破1%，开年大剧《煮妇神探》的平均收视率更是达到了1.407%。

东方卫视：厚积薄发，东方有力量。2016年，东方卫视厚积薄发，有了突破性的发展，跻身卫视收视前列。根据CMS35城数据显示，在2016年，东方卫视排名全天第一，是省级卫视中为数不多的实现收视高增长的卫视，增幅高达28.4%。

在2016年，东方卫视新闻、电视剧、综艺节目三驾马车齐头并进，其中，电视剧与综艺节目的收视成绩惊喜连连。东方卫视黄金剧场近一半的收视率过1，年度剧王《芈月传》的平均收视高达3.9%，《锦绣未央》的平均收视也达到了1.53%，在年排名前五的周播剧中，就有三部在东方卫视平台播出。在综艺节目上，东方卫视着力打造喜剧栏目类型，全国卫视排名前五的喜剧节目中，有三档为东方卫视推出，分别为《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》《今夜百乐门》。作为东方卫视的主打节目之一，《欢乐喜剧人》成为年度新晋的现象级节目。脱口秀品牌栏目《金星秀》和真人秀節目《极限挑战》的口碑和收视更是呈现跨越式增长。

其他卫视：别开生面，亮点纷呈。在2016年，江苏卫视在综艺节目市场风头不再，主要以“综N代”节目为主，比如《缘来非诚勿扰》《最强大脑3》《我们相爱吧2》《世界青年说2》。电视剧上，幸福剧场平均收视破1%，稳居前三。

北京卫视聚焦“跨界”主题，制作推出了《跨界歌王》和《跨界喜剧人》。《跨界歌王》作为一档大型明星跨界音乐真人秀节目，邀请活跃在影视领域的明星，给他们舞台，让他们重拾音乐梦想，放声歌唱。而《跨界喜剧王》召集来自商界、文化节、体育界和演艺界的代表人物，让他们在喜剧经纪人的帮助下，展现不同的幽默。这两档节目的跨界创意，成为北京卫视新的亮点。

安徽卫视利用电视剧资源，抓住了2016年的几部热门大剧，《欢乐颂》《致青春》《女不强大天不容》《遇见王沥川》等都获得了不俗的收视率。

优秀电视节目发展概述

一、非剧情类节目发展。（一）真人秀成主流，综N代持续霸屏。2016年，真人秀节目的数量急剧增多，从央视到各个地方卫视，几乎都开办了真人秀娱乐栏目。真人秀节目类型多样，多达10余种。以偶像养成类节目为例，除了湖南卫视的《夏日甜心》、浙江卫视的《蜜蜂少女队》《燃烧吧少年》，还有东方卫视的《加油美少女》、安徽卫视的《星动亚洲2》，还有在网络平台播出的《国民美少女》《2016超级女声》《流行之王》等。音乐真人秀节目，浙江卫视的《中国新歌声》《梦想的声音》，湖南卫视的《我想和你唱》《我是歌手3》，还有江苏卫视的《看见你的声音》和《盖世音雄》。

荧屏上，收视率位居前列的《奔跑吧兄弟3》《全员加速中2》《一年级大学季》《我们相爱吧2》《爸爸去哪儿4》《极限挑战2》均为真人秀“综N代”季播栏目。这些节目或是从国外引进版权，或立足于国情的原创，经过第1代或第2、3代季播节目的市场检验，已经在观众中形成品牌，各制作机构对其改版升级，推出第N代继续延伸品牌价值。

（二）综艺节目兴起娱乐化叙事策略。随着时代的发展，综艺节目已经不再满足于“比拼项目”“竞技计分”，一些节目引入娱乐化叙事策略，以一期节目为单位，设计一个完整的故事情节，参与嘉宾根据故事情节的设置，完成项目任务。比如《极限挑战2》第一期，主题为“与你同行”，情节设置为极限男人帮上演了一场别开生面的“兄弟重逢”，从开普勒星球重回地球的六人面临升级版任务设置——“营救狗王子”，瞬间启动“特工”身份的极限组，各显神通，开启了寻找搭档，拯救狗王子的精彩之旅。美食类节目《十二道锋味》和《食在囧途》不约而同围绕着食物背后的故事展开。综艺节目向娱乐化叙事靠拢，一方面，可以使得节目的情节设置更加完整；另一方面，使得节目的趣味性增强，对观众更有吸引力。

（三）明星与素人结合成为节目常态。2015年，国家新闻出版广电总局在《关于加强真人秀节目管理通知》中明确提出，真人秀节目要“提高普通群众参与真人秀的比例”。2016年2月，国家新闻出版广电总局再次从数量、节目内容、播出时间等方面严格限制未成年人参加真人秀节目，原则上不允许播出有明星子女参与的真人秀节目。这些政策直接影响2016年的电视娱乐节目创制，明显的表现为普通人——素人元素的强化，明星与素人结合已经成为节目的常态。《旋风孝子》中，明星带着素人父母参加节目录制；主打“明星婚恋”的《我们相爱吧2》在节目中穿插普通人的相恋过程；《爸爸去哪儿4》让两位实习老爸带着素人宝宝参加节目。这些节目努力在明星和素人之间构建合作、联系，既通过明星发挥了“名人效应”，又通过素人的参加使得节目更加贴近大众生活，更容易被观众接受和认同，已经成为当下综艺节目的常态。

二、电视剧发展。（一）电视剧精品化趋势明显。“一剧两星”政策推动了国产电视剧朝着多元化、精品化的方向发展。山东影视集团与东阳正午影视集团因《琅琊榜》《伪装者》等精品剧，成为被业界认可的品牌电视剧制作机构，甚至有网友称道为“山影出品，必属精品”。在2016年山影集团推出的《欢乐颂》《鬼吹灯之精绝古城》凭着对原著极高的还原度，以及高水准的拍摄，收获了一片好评。

2016年，广电总局对电视剧内容播出做出了规定，要求严格保障电视剧片头片尾的完整性，电视剧的内容一经修改并通过行政部门审核后，不得再进行修改或者删减。这些规定维护了电视剧目内容的完整性，有利于电视剧精品化发展。

（二）IP改编剧正当红。2016年，电视剧领域IP改编剧尤为火爆。在2016收视排名前十的电视剧中，有一半以上由文学作品改编，如排名前三的《翻译官》《麻雀》《解密》，还有《锦绣未央》《女医明妃传》等。《翻译官》由当红演员杨幂和黄轩出演，“真爱能战胜一切艰难险阻”的爱情观，强大的偶像阵容，吸引着观众的关注，据CMS52城市网收视情况统计，《翻译官》的平均收视率达到了2.048%，平均收视份额达到了6.19%。《麻雀》自9月5日在湖南卫视金鹰独播剧场播出开始，就掀起了一阵收视狂潮，CMS52城市网日均收视排名年度第二，累计夺得37天收视冠军，大结局更是创造了2016年度单日单集最高收视纪录。还有一些收视名列前茅的电视剧，如《寂寞空庭春欲晚》《诛仙青云志》《幻城》等，这些作品演员多为人气偶像，容易吸引年轻观众收看，在微博、微信等网上平台具有一定的话题影响力。

2017年，《三生三世十里桃花》《将军在上我在下》《欢乐颂2》等将会“依次登台”，IP改编剧仍然会燃爆电视荧屏。

年度热点和未来趋势分析

中国原创力量发力，节目创新加速。2016年6月，国家新闻出版广电总局发布《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，要求不断研发生产拥有自主知识产权的优质节目。在总局政策引导和激励下，2016年下半年，央视和各大卫视节目创新加速，涌现出一批原创的节目，如央视播出的《加油！向未来》，浙江卫视的《王牌对王牌》《二十四小时》，湖北卫视的《天才想得到》。

当下中国电视荧屏最具活力的综艺娱乐节目，如果从1997年湖南卫视《快乐大本营》掀起的全国电视快乐旋风算起，已经历了差不多二十年时光。二十年间，来自台湾、香港、欧美、日韩的电视娱乐节目模式在内地都可找到本土化版本。经过二十年的积累，娱乐已成为中国电视人深入骨髓的创作风格，世界各种流行制作元素和节目形态，在内地荧屏都可找到踪迹。在克隆复制、吸收改造中，中国电视人已经成长起来，毫无疑问已经具备自主研发创新节目模式和电视形态的实力。这种实力和资本在政策引导以及电视市场的刺激下，将会在2017年以及其后几年有较大爆发，国内荧屏的原生电视节目形态和电视模式会越来越多。

文化综艺节目模式成熟，势成电视文化新现象。近年来，内地电视人原创的节目类型——文化综艺节目逐渐成熟，这类节目挖掘中国文字和文化资源，采用益智竞赛模式，运用真人秀元素，创造出具有中国气派的电视节目模式。央视出品的《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》《中国成语大会》，河南卫视出品的《汉字英雄》《成语英雄》，河北卫视出品的《中华好诗词》便是典型代表。2017年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，代表着国家层面对中华传统优秀文化继承及传播的重视。在政策引导下，电视与中华文化的融合会进一步加强，文化益智节目势必将引发文化热潮，成为一类现象级的电視节目。

网台优势互补，合作互动加强。随着移动互联网的飞速发展，媒介融合不断深入，网台合作会进一步加强。电视机构在内容创制中会更多借助微博、微信这些社交化媒体，在节目中加入更多的互动元素，以此达到增强用户黏度的效果。合作领域不局限于内容制作形式层面，会在播出层面有更多更深入的合作。2016年初，吴奇隆投资并主演的《蜀山战纪》先在爱奇艺视频首播，随后登陆安徽卫视的黄金档播出，这一播出模式与之前的“先电视、后互联网”的播出模式不一样，而且市场反响良好，证明了这一模式的可行性和潜力。湖南卫视《金鹰节颁奖礼》这些原本只有电视直播的节目，会员在互联网播出平台——芒果TV上也可同步收看。这样在播出内容资源层面的合作，有助于缓解各自资本压力，发挥各自的内容和平台优势，将电视和网络播出平台更加紧密地结合在一起。

卫视竞争加剧，编排策略创新不断。在互联网新媒体的压迫下，全国电视市场愈发逼匝，各大卫视之间的收视竞争更加激烈，卫视频道编排方式也成为了卫视间角逐的关键。未来各大卫视在重金打造品牌节目的同时，频道编排也是不可忽视的竞争手段，可以预计编排创新策略将不断涌现。

2016年，湖南卫视的编排模式从“5+2”变成了“4+3”。2017年，湖南卫视将继续在节目编排架构上进行调整，由原有的“4+3”转为“3+4”，即周一至周三，两大周播剧场合二为一，周四至周日，7大节目集群出击。周末格局以四大季播和两大经典为主打产品，产品格局打造五大节目集群，观众格局上继续锁定“周间女性、周末年轻”策略。浙江卫视坚持采取叠播的战略，周五、周六、周日进行两档季播节目的叠播，而东方卫视固守核心内容，主攻周日档。（作者单位：中南大学 湖南会同广播电视台）

栏目责编：邵满春