许昌市招牌语言浅析

卓艳铭

摘要：招牌语言是语言的广告，我们的招牌语言是在为商铺服务，同时也在为我们的语言做宣传。招牌语言要精当，要上口，要吸引人，要让人容易记住，要给人温馨，要给人美的享受，这需要很大的本事。好的招牌是商铺和客户的红娘，而红娘历来为人们赞美。好的招牌同时就在宣传语言的价值，语言的作用，语言的功绩，语言的美，而且是非常有效的宣传。

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一、 招牌语言的语音构词特点

（一）语音方面：从语音形式上看，招牌语言有长有短，似乎比较随意，其实不然，其中也有一些规律性的东西。

（二）结构方面：典型的招牌全称一般有三个部分组成，[1]A：标志名，即表明所属和个性的区别性名号，就是与别的不一样的，让人看来一目了然的起标志作用的那部分。例如，“衣恋”“爱溢”这一类的就属于标志名，能给顾客很深的第一印象。B：商品名，即把所经营的商品作为招牌的一部分，表明商铺的类型。例如，“麻辣烫”“老砂锅 大盘鸡”这一类就是把商铺所经营的商品类型直接作为招牌，简洁明了，便于顾客做出选择。C：通用名，即商业单位的通用称呼。在我国，表较常见的商铺通用名称主要有“厅”“店”“坊”“馆”“屋”等等。

二、招牌语言的语义特征

在分析这些招牌的时候，我们可以或多或少的从中感受到制定者的智慧和心血。可以肯定地说，哪怕是最小的商铺，处在最不起眼的角落，它的招牌的诞生都可能花费了不少心思。招牌的语义特征很是丰富，下面主要从四个主要方面来分析：

（一）反映经营内容：从招牌语言的外部结构组合方式来看，招牌与商铺的性质、所经营的商品有密切的关系。

（二）彰显地方特色：很多富有地方特色的商铺都选用带有产地名称的招牌，这不仅可以突出地方风味和特色，而且可以满足消费者“慕名而来，求实尝新”的心理。

（三）与历史典故、传说相关：有些商铺在做招牌的时候会借用历史典故和神话传说故事，以启迪公众联想，给人留下深刻的印象。

（四）与消费者心理相关：招牌要面向广阔的市场，面对广大的消费者，因而需要适应当代消费者的消费需求，例如“滋补鸡血汤”、“如意坊养生豆捞”就在招牌中“滋补”“养生”就明显的突出了健康元素，自然能够吸引顾客。

三、招牌语言的语用分析

（一）语用策略：招牌语言常常采用修辞手法来美化招牌，以引起顾客的注意，刺激他们的消费欲望。采用的修辞方法主要有借代、引用、重叠、比喻、双关、仿拟等。借代在招牌中的使用比较广泛，例如“巴黎衣柜”中的“巴黎”是世界时尚之都，“一休哥进口休闲食品”中的“一休哥”是著名动画片中的人物，深受小朋友的喜爱。

（二）语用价值：通过对招牌语言的分析，可以知道招牌语言形式简洁、表意丰富。语言学家邢福义认为：一个语法单位能够在语言系统中存在，在语言交际中传承，必然有其语用价值上的根据，不然就会被淘汰。具体表现在如下几个方面：

1、感情色彩上：招牌语言是一种富有感情色彩的语言。如果说在基本意义上主要是叙述客观事实的话，招牌语言在语用方面就带有一定的主观性。招牌语言主要表达褒义、中性的感情色彩，表达贬义的几乎没有。

2、表述价值：我们在语言使用中一贯遵守的一条语用原则就是语言经济性原则，即说话人总是在取得精确传递信息的效益时尽量减少自己说话的付出。

四、招牌语言的社会文化分析

（一）招牌语言中体现的传统历史文化：许昌地处中原腹地，历史悠久，文化灿烂，是华夏民族的发祥地之一，有着悠久的历史和辉煌灿烂的文化，“抓一把就是传说故事，踢一脚就是汉砖魏瓦”，地上地下文化遗存非常丰厚。在这些文物古迹中，尤以三国时期的遗迹多而真而著称，名著《三国演义》中许多脍炙人口的故事就发生在这里，正所谓 “闻听三国事，每欲到许昌”。

（二）体现当代商贸文化：改革开放以来，许昌进入了一个全面发展的时期，许昌人民与时俱进，对促进本地区的经济发展做出了巨大贡献。许昌紧邻省会郑州，交通便利，信息流通速度快，被评为国家卫生城和文明城，商业活动更是繁荣活跃。体现当代商贸文化的招牌富有时代气息，反映了整个社会时代大潮日新月异的发展变化。

五、招牌语言的主要特征

通过前文中对招牌语言的分析，可以看出它具有的主要特征是：公众性、功利性、创新性和简明性。

（一）公众性：公众是指社会或某一社会群体中的大多数人。招牌语言的公众性特指招牌语言为社会公众所理解，使用于社会公众大量出现的场合——商铺上，向公众实施某种言语行为，以引起公众的注意，从而达到某一公众性效果。无论是繁华的都市还是偏远的村镇 ，只要有商铺的存在，就隨处可见挂在各个商店门前的招牌。

（二）功利性：招牌语言是语言运用的一个方面，担负着吸引顾客，招揽客户的交际任务，针对不同的顾客群体，诸如年龄、性别、经济能力的不同，要选用不同的招牌以吸引相应的顾客。

（三）创新性：由于公众有求新求变的需要，商家有特定的功利目的，招牌语言使用场景的多样化等等，要求招牌语言必须富有新意，令人看来耳目一新。

（四）简明性：招牌语言具有高度的简明性，招牌的容量有限，要在这弹丸之地上透露出足够多的信息，就必须简明。

六、结束语：总之，招牌语言是应用语言学中非常重要的一员，能够充分体现语言的作用和魅力。它不同于广告语言的华丽，有别于行业用语的古板，更不同于黑话的隐秘，它有着自己鲜明的特点。上文通过对许昌市招牌语言的分析，总结出了招牌语言的主要特点，在一定程度上反映了招牌语言的某些共性。

参考文献：

[1]阮玮.当代商店名称的语言学分析[J].语文学刊，2010.1

[2]谌金中.论招牌语言的结构和语用价值[J].语言应用研究，2008.2