论成都国际化城市投资形象的有效塑造 ——基于2013成都《财富》论坛投资宣传片的叙事语意段与视觉聚焦分析

林　丽

(四川外国语大学 成都学院，四川 成都 611844)

引言

投放在国内外大众媒体和网络平台上的城市叙事宣传片，作为将图像和声音有机结合的光影产物，无疑是城市政府在塑造城市形象时的重要工具。为了推动城市的国际化经济发展，迄今为止国内许多城市都曾量身定做了城市宣传片，利用先进的影像技术和独有的叙事手法不断创新突破，力图为城市的国际形象塑造带来推波助澜的作用。成都，一座位于中国西南地区巴蜀文化腹地的省会大都市，一座在西部大开发中逐渐崛起的经济中心城，同样需要借助当今蓬勃发展的多媒体平台，有效推广宣传以进一步提升其城市的国际形象。

幸运的是，成都于2013年被选中，成为《财富》杂志组织的财富全球论坛的举办地，借此契机，成都市政府特别邀请阿佩克思奥美，为成都拍摄制作了3个时长分别约为30秒的城市投资形象宣传片，旨在利用这一国际论坛盛会宣传塑造成都的国际投资形象。研究者指出，在城市形象的整合宣传中，“节事活动汇集了城市物质﹑精神﹑社会等层面的元素，是展示和传播城市形象的良好平台。从某种意义上来说，节事活动本身就是一个能集中展示城市面貌，多层次传播城市信息的媒介，具有独特的传播效应，对宣传和传播城市形象发挥着重要的作用。”[1]当2013年6月《财富》论坛在成都举办时，成都市政府正好需要借用举世瞩目的经济论坛大事件，强势推送成都的国际化投资形象，而《财富》论坛投资宣传片的应运而生，正好体现了成都市政府对成都国际投资形象传播的重视。

针对城市形象宣传片的成与败，国内外研究者主要借助传播学相关理论，对宣传片中展现的城市综合形象进行了一定的研究，而利用叙事学的相关理论进行投资形象实际案例分析的不多。《电影叙事学》一书作者刘云舟指出, “叙事作品或者俗话说的‘讲故事’的情形普遍存在于我们人类的社会日常生活中，‘故事’为我们提供了一种简便的、无意识又吸引人的方式去建构世界。故事可以说是一种‘理解’我们的社会，并与他人分享这种‘理解’的方式。叙事的普遍性强化了它在人类沟通中的核心位置。”[2]这一观点表明，在城市宣传片中，除了运用先进的声光影像技术外，采用恰当的叙事策略，以“故事”塑造城市形象，能对宣传效果起到积极推动作用。本研究正是从叙事学的视角，来解读《财富》论坛叙事影像宣传片，力图通过解读成都的“财富故事”的叙述特征，帮助地方城市更有效地塑造城市形象来开拓国际投资渠道，进一步满足当下“一带一路”国家经济战略发展形势下地方城市对国际化发展的需求。

一、《财富》论坛投资宣传片的叙事语意段设置

故事素材是宣传片出奇制胜的必要要素，城市宣传片制作中，制作方如果能以优化的叙事手法完成叙事影像内容的合理设置，必定能更有力地塑造良好的城市国际形象，从而增加城市的投资吸引力。研究者指出，后经典叙事学认为，叙事“不仅是在虚构事件组织安排中的审美想象以及符号再现的一次实践活动，而且，叙事这种无处不在的普遍性强化了它在人类沟通中的核心地位，成为社会交流、意义传播的一种重要方式。”[3]叙事内容要想在国际社会上得以有效交流和传播，必定需要以符合观众认知思维的方式来铺设。

据叙事学家弗朗西斯·瓦努瓦《书面叙事·电影叙事》所言，在影片的叙事布局层面，“克里斯蒂安·麦茨提出了八大类型的段落(所谓‘独立片断’)，他认为这些段落是对叙事影片像道的初步细分(因而不考虑对白﹑声响和音乐)。这些独立片段彼此依赖，在相互的关系中获得意义；它们是大于镜头(在此分析层面为最小单位)，又小于大段的细分。不过有时一个镜头独自构成一个独立片段。”[4]那么，鉴于此，在《财富》论坛投资宣传片中，其故事展开过程中具体有哪些语意段呢？以下正是对三个宣传片的叙事结构的语意段划分，每个影片大致涉及6个语意段，首尾段形成叙事片的完整开头和结束。

表1GE篇财富故事的语意段

表2Intel篇财富故事的语意段

表3Maersk篇财富故事的语意段

影像作品的语意段划分对解读作品结构十分必要，正如我国著名叙事学研究者申丹指出，麦茨“认为应该将镜头组合关系看作研究电影叙事结构的关键问题。”[5]以上三个表格中的语意段划分也许并非唯一的划分方式，但通过以上的语意段，我们可以对影像内容形成较清晰的认识。我们可以发现，三个宣传短片特别选取了落户成都的全球知名企业GE、Intel和Maersk，作为财富故事的叙事主角，叙述了三家企业在成都这个独具魅力的城市中的蓬勃发展。每个宣传片仅30秒，制作方显然有意选取了一个个具有特定内涵的镜头组合，并以特定的方式连接起来，以高效地叙述财富故事。据研究，“罗兰·巴特指出，叙事单元有两种连接方式：后续(时间先后关系)和后果(因果逻辑关系)。皮埃尔·索兰尔等则进一步区分了三种电影段落连接方式：逻辑方式，时序的方式，悬空的方式。”[6]依据以上观点，我们发现，在这三个《财富》叙事片中，6个段落连接方式主要为，片头段与片中段及片尾段形成了显著的时序连接，这使得影片的整体结构清晰明了环环相扣，而片中多段之间的关系则倾向于时序和悬空方式同时使用，这有效地逐一展示了成都经济环境的几个突出方面。

研究者指出，“与逻辑连接相比，时序连接显示出叙事组织的某种松散，倾向于某种生活流﹑某种纪实性。”[7]制作方特意选择避开逻辑方式这种语意段连接，而是动用不需要调动太多逻辑思维就能跟上进程的叙事结构连接方式，让观众能在短短30秒的观影体验中，仅依据自身日常生活工作的基本认知体验，就及时抓取叙事片的结构，从而使观众对成都叙事内涵产生及时的认同感。

二、《财富》论坛投资宣传片的叙事视觉聚焦运用

现代影像常常是一种影声符号的双重叙事，而影像画面的理解构成了观影者对叙事理解的认知基础，因而叙事画面常常是给观影者留下深刻印象的重要编码。研究指出，“视觉符号是城市形象宣传片的基本组成元素，选择哪些城市形象元素来代表城市整体形象，是城市形象宣传片传播过程中的重要问题。”[8]既然视觉画面发挥着举足轻重的作用，那么视觉聚焦作为叙事作品的重要组成，在一定程度上就决定了叙事片对城市形象塑造的成功与否。

著名叙事研究者戈列罗与若斯特指出，“热奈特提出叙事“视点”的三分法：零聚焦叙事，内聚焦叙事，外聚焦叙事”[9]，在此基础上，这两位研究者进一步将视觉聚焦，划分为“内视觉聚焦(原生和次生内视觉聚焦)和零视觉聚焦。”[10]通过分析三个宣传短片，我们可以发现其中的视觉聚焦，主要体现在以下方面：

表4GE篇财富故事的视觉聚焦

表5Intel篇财富故事的视觉聚焦

表6Maersk篇财富故事的视觉聚焦：

从以上三个表格关于《财富》论坛叙事短片所展示的视觉聚焦特点来看，制作方在许多语意段中，都有机结合运用了内外视觉聚焦，将静态画面与动态画面有效糅合融入宣传片中。通过分析发现，叙事宣传片通过内视觉聚焦，以静态的方式，既定格体现了外企的外籍高管及员工眼中成都日常生活中独有的巴蜀文化元素(如熊猫，川剧等)，又体现了成都作为西部核心城市强劲的经济环境(如成都南站天府立交和春熙路商业百货楼)。研究者指出，“罗兰·巴特在其《神话学》中指出文本意义有两个层次，第一层次是直接意指外在事物的明示义，第二层次就是深藏在文化价值体系中的隐含义，通过对后者意义层次的解析，巴特还提出另一个重要概念——迷思。‘原本简单的影像本身外延意义就提升至文化的层次，即符号的意义不再单纯地来自符号本身，而是源自社会使用与评价能指和所指的方式。’”[11]显然，成都的财富故事宣传片通过独有的内视觉聚焦，传达了影像的视觉元素，激发了观众文化价值体系对叙事内涵的评价。同时，通过零聚焦方式，制作方以动态的方式，展现了叙事主角积极参与成都本地生活工作的情景，体现了国际企业与成都生活经济软硬件环境的有机融合。

研究者认为，著名叙事学家麦茨不满足于结构主义语言学家索绪尔所提出术语，进一步指出“对于一部影片而言，所指的表现材料是故事内容，所指的表现形式是该内容的组织形式；能指的表现材料是可利用的活动画面﹑音响﹑音乐﹑话语和文字等五种表现材料，能指的表现形式是这五种材料在影片里的具体构造：如何拍摄镜头，如何剪辑镜头，如何组织声画等。”[12]毫无疑问，2013《财富》论坛叙事片，通过平衡使用内外视觉聚焦的方式，有效体现了影片的能指表现材料特别是影像画面，从而使得所指内涵意义能有效传达至观影受众，使成都这样富有川蜀文化内涵且具有国际发展实力的投资形象，得以有效塑造。

三、结语

招商引资是文化和经济全球化大环境中，城市发展处于屹立不倒的重要方针策略，城市发展决策者除了要加大对经济发展基础建设的投入外，也要特别注重利用大众媒体网络平台投放国际化宣传片，讲好城市故事，塑造城市形象。在制作2013成都《财富论坛》投资宣传片时，阿佩克思奥美特别选取了三家知名外企的高管或员工作为成都投资形象的代言者，借助财富论坛这一全球聚焦的节事活动，有效讲述了“Can do！ Chengdu!”(成都，都成)的财富故事。《财富》论坛的胜利召开，为成都后来的发展带来的国际影响力有目共睹，通过叙事宣传片的成功传播，成都城市国际投资形象得以有效提升，为该城市的国际化经济发展带来了有力的推动。总之，国际化背景下，良好的投资形象塑造不仅需要影像技术的有效运用，而且需要有效的叙事结构和视觉聚焦的独到设置，这样才能让叙事作品深入人心，给国际投资者以良好的城市印象，为投资者带来足够的投资信心。

参考文献：

[1]刘璐. 论城市形象传播理念创新的路径和策略[J]. 城市发展研究，2009(11)：3-3.

[2]刘云舟. 电影叙事学研究[M]. 北京：北京联合出版公司，2014：54-54.

[3]陈林侠. 大众叙事媒介构建国家形象：从特征、论证到文化逻辑[J]. 中州学刊，2013(10)：86-86.

[4]弗朗西斯·瓦努瓦. 书面叙事·电影叙事[M]. 王文融，译.北京：北京大学出版社，2013：39-39.

[5]申丹，王丽亚. 西方叙事学：经典与后经典[M]. 北京：北京大学出版社，2013：248-248.

[6]刘云舟. 电影叙事学研究[M]. 北京：北京联合出版公司，2014：142-142.

[7]刘云舟. 电影叙事学研究[M]. 北京：北京联合出版公司，2014：145-145.

[8]付敬. 城市形象宣传片的品牌传播策略思考——以成都形象宣传片为例[J]. 新闻世界，2014(12)：185-185.

[9]安德烈·戈德罗，弗朗索瓦·若斯特. 什么是电影叙事学[M]. 刘云舟，译.北京：商务印刷馆，2015：175-175.

[10] 安德烈·戈德罗，弗朗索瓦·若斯特.什么是电影叙事学[M]. 刘云舟，译.北京：商务印书馆，2015：180-180.

[11]刘佳. 品牌形象宣传片的符号学解读——以中央电视台“相信品牌的力量”为例[J]. 新闻知识，2012(05): 72-72.

[12]刘云舟. 电影叙事学研究[M]. 北京：北京联合出版公司，2014：62-63.