基于层次分析法的个人护理用品店铺选址分析

刘燕?肖翔

本文为2015年陕西省教育厅课题《西安市小寨商圈未来发展差异化研究》（编号：15JK2080）

【摘 要】 本文依据西安小寨核心商圈的客观环境，通过层析分析法、问卷调研、专家访谈和实际走访相结合的方法，确定个人护理用品连锁店铺选址的指标库，通过数据排序、量化、搭建指标体系、计算指标权重，为个人护理用品连锁店铺在小寨核心商圈推荐最佳位置。

【关键词】 小寨核心商圈；层次分析；个人护理用品连锁店铺；选址

近年来，随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。特别是个人护理用品连锁品牌在中国占有强大的市场份额，很多个人护理用品连锁品牌为了实现利润最大化，会不断扩张自己的规模，增加新店数量。众所周知，开设一家个人护理用品连锁店铺首先需要解决的问题，就是选址，即选择合适的店铺。因为成功的选址，对于一家个人护理用品连锁店的成败，具有相当大的影响力。小寨商圈是西安传统的商圈之一，经过近几年的改造，小寨商圈的最大特点就是以年轻时尚为主导。小寨商圈是以小寨十字为中心，东起大雁塔北广场，南至长延堡，西至吉祥村，北至南二环路，长约4.3千米，宽约1.8千米，总占地面积约7.74平方千米，商业总营业面积超过120万平米。小寨商圈云集大小商家2000多家，日均人流量达30～50多万人次。商圈定位是具有都市时尚的中低端现代化区域商业中心，主力目标客户群是15～35岁的青年一族消费群，服务半径辐射整个南西安城和长安区，对西安市及郊县的年轻客户群也具有强大的吸引力。

一、选址方法的确立

为了能在小寨核心商圈选择合理的地方，笔者研究了目前中国市场上常用的选址方法。在古代最常使用的是风水选址理论，该理论研究店铺与五行、店主与店铺属性相生相克问题、店内某些物品的摆设以及位置和朝向问题，理论运用之初，其主要目的是在满足人类生产生活需要的同时，最大限度的避免了自然灾害给人类带来的灾难，其缺陷在于风水选址理论更多的是自我认知的过程，带有主观判断因素，只在研究城市与自然、人类与自然等宏观的问题。近现代选址研究理论以商业活动空间结构研究为主，包括如城市市场空间结构研究、中心地理论、哈夫模型等，该方法都是从城市地域结构和商业中心地结构两方面展开研究，随着商圈的不断扩展以及各家店铺的急剧扩张，城市的商业活动空间结果会发生变化，因此受到地域、数据采集和技术、分析手段的限制，该研究在实际运用上会受到很大的限制。目前，市场上在结合了计算机和地理信息的基础上，又有了一种新的方法叫地理信息系统（GIS）选址方法，该方法适用于大型零售店、大型综合超市、购物中心和仓储式商场店铺的选择，同时该方法建立在大量数据收集的基础上，要求数据位置精准，对软件要求也较高，因此就目前利用地理信息系统（GIS）为店铺进行选址的研究，较多还停留在地理信息系统（GIS）软件的层面。

另一种方法，层次分析法，也可以很好的被用于选址研究。所谓的层次分析法（Analytic Hierarchy Process简称AHP），是美国匹茨堡大学教授、运筹学家萨蒂于20世纪70年代初，在为美国国防部研究"根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配"课题时，应用网络系统理论和多目标综合评价方法，提出的一种层次权重决策分析方法。该方法首先将所要分析的问题层次化，根据问题的性质和要达到的总目标，将问题分解成不同的组成因素，按照因素间的相互关系及隶属关系，将因素按不同层次聚类组合，形成一个多层次分析结构模型，最终依据于因素的相对重要程度或权重进行选择。

因此，笔者采用层次分析法、问卷调查、实地走访、专家访谈法来确定备选店址，其优点在于：第一，对于层次分析法最核心的是判断矩阵的一致性，而多种方法的结合，将判断矩阵导出的权重，作为决策依据的可靠性得以保证。特别是通过专家访谈法，让专家对自己的意见进行排序，既保留了专家的原始意见，反映专家的真正偏好，又可以采用数学变换将判断矩阵转变为一致性矩阵，让所得到的结果与实际情况相符。第二，能够对层次分析法中的每个重要程度的定性表现赋予定量数值。该数值不仅是量化定性判断的一种尺度，更重要的是其数值符合各定性指标的重要程度，并能体现之间的相互关系。具体通过问卷调查和实地走访，将考察指标结果数量化，再根据备选店址的优劣性排序，对备选店址进行1—3分的赋值，该方法容易被决策者接受，但在问卷设计中要注意指标的建立，以及在实地走访中，要选择统一的衡量标准，在进行数学的变换中，要尽量避免信息损失。

二、小寨商圈选址分析

对于个人护理用品连锁品牌在选址时会考虑的因素包括：第一，小寨商圈备选店址具体选择的位置。例如备选店址在小寨商圈的核心商圈还是次级商圈；第二，消费者的特征。例如备选店址附近人流量的大小、消费者年龄特征、消费者需求特征、消费者消费特征等；第三，交通便利情况。例如備选店址离车站的距离、消费者步行达到的时间；第四，竞争者数量。对于个人护理用品连锁品牌而言，竞争者数量控制在一定范围内，消费者可比较，选择类型增多，消费者数量会增加，业绩就会愈好；第五，店铺信息。例如店铺的装潢、门前灯饰、店铺的朝向、店铺开间等。

根据研究思路，在小寨核心商圈选择若干个适合开设店铺的地址，笔者首先通过查阅文献资料，为店铺选择建立了总指标库，共有指标45个；其次，走访了小寨商圈已开设的个人护理用品连锁店8家，通过跟店铺的店长沟通，根据店铺的经营状况选择店铺经营的主要指标，并对指标进行排序；然后，再次咨询高校专家，根据理论知识，选择主要指标，同时进行排序，根据店铺和专家的排序，笔者共确定二级指标3个，三级指标9个；最后，搭建层析分析法的指标模型，通过问卷调查法和实地观察法，收集数据，量化得分，确定合理的店铺位置。

根据层次分析法和专家访谈，二级指标确定为竞争信息分析、店铺信息分析和收入成本分析。

1、竞争信息分析

在竞争力信息分析中，共包括经营信息指标、商业氛围、和市场潜力三个三级指标。而经营信息指标又主要通过经营类型和经营时长两个指标来判断；商业氛围主要以竞争者分布和竞争业态判断，根据《雁塔区小寨商圈开发改造的战略定位分析》和《小寨商圈》等相关调查资料和实地访谈，了解到小寨商圈云集商家共计2000多家，各方向东西南北的店铺分布比例5：4：4：6，所以竞争者选择按照1%方便抽样比设定，共抽取调查商家20家；市场潜力主要通过问卷调查的方法来研究消费者消费区域、消费者意愿和消费者类型，笔者根据小寨核心商圈周内和周末备选店址附近的营业时间，通过人流量检测法，确定核心商圈内男女比例，再根据每天平均人流量数额进行抽样，将收集的数据排序，进行量化。并设经营信息为C1，商业氛围为C2，市场潜力为C3，通过层次分析法的判断矩阵，经过一致性检验，得经营信息、商业氛围、市场潜力的重要程度之比，根据比值确定C1、C2、C3的权重。再将备选店铺的所有三级指标通过实地考察和问卷调研的数值，按备选店铺的优劣性进行赋值，最终竞争信息部分综合得分等于经营信息乘以C1的权重加上商圈氛围乘以C2的权重加上市场潜力乘以C3的权重。

2、店铺信息分析

在店铺信息分析中，共包括店铺可视化（C4）、店铺空间效果（C5）和店铺可接近性（C6）三个三级指标。而店铺可视化的衡量指标可以包括店面面积、店面可视距离、橱窗等；店铺空间效果可以包括店内空间高度、店面柱墙、形状利用效果等；店铺可接近性包括交通、道路结构、障碍物等。针对小寨核心商圈东西南北范围内可作为个人护理用品连锁店的备选店址，以该备选店址为中心，选择距离在50米以内的竞争者店铺为研究对象，通过实地考察的方法，采集店铺现有的数据，根据优劣性进行排序并赋值，代入层次分析法的判断矩阵，经过一致性检验，得店铺可视化、店铺空间效果和店铺可接近性的重要程度之比，最终，计算得出店铺信息的综合得分。

3、收入成本分析

在收入成本分析中，共包含月租金（C7）、人流量（C8）和人均购买力（C9）三个三级指标。同样针对小寨核心商圈东西南北范围内可作为个人护理用品连锁店的备选店址，以该备选店址为中心，选择距离在50米以内的竞争者店铺为研究对象，通过人流量观测法，以及问卷调查法中相关指标的加权平均，根据各备选店址的优劣排序后赋值，通过层次分析法的判断矩阵，经过一致性检验，得月租金、人流量和人均购买力的重要程度之比，最终，计算得出收入成本的综合得分。

结合专家访谈，依据专家判断尺度给出的相应数值，运用层次分析，建立矩阵，通过一致性检验，得到二级指标的各权重，再结合上述三个二级指标的综合得分，计算出小寨核心商圈选择的若干個适合开设店铺的得分，推荐得分最高的为备选店址。

可见通过使用层次分析与专家访谈、问卷调查、实地走访相结合的方法在小寨核心商圈为个人护理用品连锁店店铺选址，很好地反映了小寨商圈的真实环境，通过走访，专家访谈挑选核心指标，搭建指标模型，通过问卷调查和竞争者数据，运用层次分析发进行权数计算，避免了各指标衡量标准的不统一，用数字得分选择最佳备选店铺。

【参考文献】

[1] 马塞尔德·迈尔利尔.选址！选址！选址！机械工业出版社，2013.08.

[2] 陈姚，朱韬，李石华.基于GIS的零售商业网点选址模型研究[J].云南地理环境研究，2005.06.

[3] 王厚东.商圈理论分析[J].山西财经大学学报：高等教学版，2002年增刊.

[4] 《2013年西安市雁塔区政府工作报告》雁塔区政府[Z].2011-6.

[5] 戴维.R.安德森.数据、模型与决策[M].机械工业出版社，2003.

【作者简介】

刘 燕（1978-）女，毕业于西安财经学院统计学专业，硕士，研究方向：经济统计和应用统计方向，主要用统计方法研究城市经济建设问题.

肖 翔（1976-）男，毕业于西安陆军学院，本科，研究方向：军事管理.