山西水利建筑企业市场营销探析

2017-04-09梁蔚然

山西水利 2017年9期

关键词：市场营销山西水利

梁蔚然

（山西省漳河水利工程建设管理局，山西长治 046000）

论坛

山西水利建筑企业市场营销探析

梁蔚然

（山西省漳河水利工程建设管理局，山西长治 046000）

市场营销是一项长期、复杂的综合工作。随着国家工程建设项目逐渐减少，水建企业市场竞争日趋激烈。通过对山西水建市场和山西水建企业营销状况的分析，指出企业的优势与不足。方便企业更好地增强市场营销能力，拓展市场、增加市场份额。

水利建筑企业；市场营销；山西省

1 国内建筑企业市场营销现状

1.1 大中型水利工程领域呈垄断格局

建筑业高增长的“黄金时代”不复存在，不断缩小的市场份额成为建筑行业发展的瓶颈，增速创近10多年以来新低。

由于水利工程行业具有较高的技术壁垒，国家对企业资质有严格的管理，长久以来水建企业地域发展不平衡导致国内大中型水利工程领域呈现垄断格局。目前，国内具有水利水电施工总承包特级资质的企业仅有中国水电、葛洲坝以及中国安能等央企及其附属企业，国内大中型水利水电项目主要由他们承建，这3家企业就占据了85%的市场[1]。

1.2 竞争格局难以改善

一方面，水利水电施工行业涉及水文、机电、建筑等诸多领域，对各类施工技术的集成度有更高的要求，同时对高价值设备的使用有更高要求，因此水利水电工程技术壁垒不断增高。另一方面，国家对水利工程实施严格的准入制度，新进企业较难获得较高资质，低资质企业很难在工程获取上晋升资质，也就无法满足资质评级要求。

基于水利工程的高门槛，使行业面临的潜在威胁较小，行业市场竞争将比较稳定，短期内格局难以改变，内部竞争就更为激烈。

1.3 建筑企业性质单一

近年来，伴随着水利行业市场化的推进，民营企业也开始进入到水利工程建设市场，但总体上仍以国有企业为主。

水利产业投资大、周期长，需要规模化经营的支撑，水利建设的竞争主体集中于资金雄厚、管理先进、技术创新能力强的大中型企业之间。

细分市场竞争状态。水利建筑市场竞争已处于完全竞争状态；城乡供水、小水电市场处于非完全竞争状态，具有一定地域垄断性。随着水利市场化体制的逐步推进，以及世界其他大型水务集团的大量涌入，水利竞争将会打破局域垄断性，竞争将日趋激烈[2]。

2 山西水利建筑企业市场营销现状

2.1 区域性水利工程占据优势

地方性企业在区域性水利工程中占据优势。首先，地方企业对当地的水文环境较为熟悉，对工程项目设计与施工有利，也是地方政府选择项目施工企业的重要依据。其次，地方企业存在地理上的优势，在地方的项目获取及信息跟踪上更为便捷与灵通。此外，水利建筑企业巨头忙于全国性的大型项目，对于区域性的中等水利工程项目也无暇顾及。

区域性的水利工程代表企业有安徽水利、粤水电等省、市级水利工程公司。山西省水利建筑企业也同样具有此类优势，可承担中小型水利、水电工程项目的土建、房建等工程项目。

2.2 有较为为完整的营销策略

山西某大型水建企业，主要依据4Ps营销理论制定了市场营销策略组合如下。

优势技术产品策略：TBM全断面隧道掘进施工技术，是国内首家独立拥有该设备的施工企业，同时具有百公里施工经验；PCCP预应力钢筒混凝土管道安装技术，该项技术具有完善的各类施工地质安装工法；RCC碾压混凝土筑坝技术处于国内领先水平；在全国率先采用RFC堆石混凝土筑坝技术。

低价策略：山西区域是公司的成长的基地，以山西为中心辐射周边华北市场，随着企业口碑的推广，近些年逐渐加大对这些区域的投入，继续推进这些区域的业务快速增长。对省外市场采取“快速战”，即第一时间获取项目信息，第一时间做出投标决定，以低价高质获得市场份额。

品牌促销策略：积极运用广告刊登、报纸期刊进行宣传，为企业造势，扩大企业影响力。公司着力打造“省内水电第一家”的口碑，有意识树立企业品牌，不断增强企业信誉度，通过样板工程考察、业绩分享、客户体验邀请等展现公司各项实力，增强客户信任，获得品牌忠诚度。

渠道策略：随着建筑市场自由竞争程度不断提高，公司的市场意识和竞争意识有显著提升，由摸索式寻找市场和等待客户到积极透过渠道开拓新市场，主动争夺客户；由计划经济体制下以生产为导向逐渐过渡到以市场为导向，不断建立和加深同业主、设计方、监理方、政府机构间的协作关系。

3 山西水建市场营销中普遍存在的问题

3.1 市场细分不到位

企业依赖由政府“送”市场份额给企业的模式，企业对于早已进入完全竞争的市场，信息掌握滞后；为了提高中标率，增加企业利润，盲目的在各类市场中尝试，没有细分市场，目标市场无从选择，市场定位更加谈不上。

3.2 价格策略单一利润不高

为迅速扩张省外市场，抢夺市场份额，增加市场占有率，盲目降低项目成本，资金部署不到位，相应工程进展缓慢，工程建设质量下滑。同时，不恰当的报价策略，导致企业“竹篮打水一场空”。招投标策略的缺失，是导致定价策略模糊的根本原因，企业缺少科学合理的投标定价策略，导致中标率呈现逐年下降趋势。

3.3 营销新渠道拓展受限

山西S水建公司自进入市场以来，以政府性工程为主要经营范围，随着建筑业增长放缓，山西省内由政府主导、投资、运营的水建项目减少，企业长期赖以生存的“地方保护性”工程建设减少，企业不能根据建筑市场和工业品营销特点对“服务渠道”有效拓展，局限于传统建筑品的直销和间接营销两种渠道，一旦失去政府机构这一直销渠道，很难在短时间内打开其他分销渠道。

3.4 保障措施疲软

3.4.1 营销思维僵化

山西省水建企业基本为国有水利建筑施工单位，由于水建产品的特殊性，技术壁垒的限制，企业对营销知识知之甚少，营销理念落后。思维模式还是停留在传统4P组合模型上，对于工业品营销、细分市场、定位目标市场等没有系统了解，缺乏建筑产品的定制化营销策略，建筑产品依旧套用一般消费品市场营销策略，缺乏针对不同客户群差异化需求提供不同附加服务的意识。

企业市场开发部门工作人员，从事技术岗位的人员较多，基本为“兼职”营销部门，既懂营销管理又精于专业技术的人才稀缺。市场营销人员激励机制不健全，员工缺乏动力，不能深入市场调研，制定科学合理营销策略，导致营销人才流失

3.4.2 企业信息集成度低

信息资料是进行投标决策的重要依据，可靠的信息为企业制定合理可行的营销策略指明了方向。通过了解竞争对手实力、营销策略，结合企业自身营销目标和实力，制定出行之有效的投标策略等。建筑业市场竞争关键在于信息竞争，信息化建设成为建筑施工企业提升竞争力的必由之路，企业人员应该不断地熟悉和了解市场，尽可能多地搜集市场信息，进行分析总结；通过多种渠道与勘察设计研究院、业主等单位建立合作关系，获取信息。水建企业专业信息人才缺失、人才培养激励机制不健全，在实际应用中没有发挥专业人才效应，未能使企业在市场中“先人一步”。