故事的要素、结构与讲故事的策略模式

“讲故事”如今成为政治和商业传播领域的流行观念。人们认识到了故事的价值和讲故事的重要意义，譬如故事易于传达情感、意见和信念，易于倾听、理解和分享，易于激活或沉淀集体记忆。在对外传播中，讲故事能够缓解多元文化的传受焦虑，唤起共情合意。然而，人们一边强调讲故事的力量，一边又对如何讲故事语焉不详。本文从六个方面切入，试图廓清故事的要素与结构，进而为讲故事、讲好中国故事提供认识论和方法论层面的参考。

一、叙事学与戏剧五因

叙事学对故事和讲故事的研究用力最多。叙事学起步于20世纪20年代，在60年代以后渐趋兴盛。它所关切的核心问题，用一句话来说就是探究人类叙事中潜隐的稳定模式或曰“永恒”结构。叙事学的研究者们乐观地相信，表面上千差万别的故事文本其实存在着稳定、趋同的要素和结构；一旦尽在掌握，便可自如地阐释、创造某些历史和社会生活文本。

历史和社会生活的确发生在变动的时间和特定的空间之中，但对其叙事却存在抽离了时间和空间的稳定结构。“叙事”把凌乱的生活秩序化，将千头万绪、流注生灭的历史“格式化”，进而生产出能够解释今天、规约未来的意义。我们通过叙事描绘人生图景，并藉此实现自我认同和合理化。

在20世纪早期，叙事被狭义地理解为讲故事。随后，叙事的强势崛起扩展了它的边界，除传统意义上的讲故事外，神话、文学、电影、电视剧、广告、公关、新闻报道乃至日常生活中相对完整的交流、说服皆可归入叙事的范畴。也就是说，生活处处皆叙事；所谓叙事，就是对历史和社会生活的话语建构。

1984年，费舍尔（Walter Fisher）提出了“叙事范式”（narrative paradigm）的概念。这一范式的基本假设是，人是叙事的动物（narrative beings），“体验和理解生活，就像经历一场持续的叙事，它有冲突、分享、角色扮演、开场、中场和结尾”①。因此，说者应当为听者提供好的理由，花力气讲一个让人佩服的故事（story），而非生硬地加工证据、枯燥地展开推理，或者企图建构一个牢不可破的论点。②叙事范式强调了人是讲故事者，同时认为价值、感情和美学构成我们的信仰和行为的基础。换句话说，我们更容易被一个好故事而不是一个好论证说服。③

伯克（Kenneth Burke）比费舍尔更向前一步，提出了“戏剧五因”理论。这一理论来自伯克对一句俗语的“再发现”：人生如戏。人的动机、行为及其创造的历史和社会生活，在结构上恰恰如戏剧一般。伯克据此提出了用以分析人的动机、行为和社会关系的五个“戏剧性”因素：行为（act）、执行者（agent）、方法（agency）、场景（scene）、目的（purpose）。

“戏剧五因”的每一个方面都不难理解：行为即人区别于动物的“运动”，人的行为有意识、目的、选择的自由；执行者即行为主体，可以是个人或团体；方法即执行者实施某种行为时所采用的策略、手段和工具；场景即行为发生的时空语境和外部情势，提供行为的条件和理由；目的即执行者欲求的效果或结果。

“戏剧五因”形成了标准的戏剧结构、叙事结构，可以普泛地解释“如戏的人生”，亦可生成商业、政治和文化的各种文本。事实上，在“戏剧五因”理论诞生后，它一直被应用于文学、影视和新闻等叙事作品，以及广告、公关、演讲等说服性文本分析之中。

基于伯克的“戏剧五因”，我们可以提出说服性叙事的五个要素及其操作化的策略模式。为了对“戏剧五因”进行说服、传播意义上的对接和转换，我们不妨用“语境”替代“场景”，“角色”替代“执行者”，“行为”“方法”和“目的”不变。以下即探讨叙事的这五个要素及其对应的故事结构和讲故事的策略。

二、语境：营造与还原

语境优先于话语，它是话语的“容器”。跳脱、逸出语境的话语必然是含混、错乱的，就像缺少沙漠背景的胡杨林或不见大海的贝壳一样怪诞。在日常生活中，我们有时悔恨自己“说话唐突”“胡说八道”，就是因为言不当机、辞与境悖。在正确的时机和场合说正确的话，从来都是说服的基本原则。

职业的说服者理应首先营造和调适语境，而后再决定说什么和怎么说。并且应该避免犯三个错误：语境未成先说话、语境与话语错位、缺少语境还原。语境营造与还原有三种策略模式，下面通过一些事例分别加以说明：

恢宏与细微相对：“大+小”模式。好莱坞电影——譬如《飘》《公民凯恩》《后天》《2012》等，特别青睐对大时代之下小人物命运的观照。这些电影稳定的叙事结构是，在恢宏壮闊的历史语境下刻画剧中人细微的生活际遇，以及他们的高贵与卑微、奋斗与无助。“大”“小”之间的语境重叠和张力，使观众既卷入一个大时代，也走进角色的小心思。

平常与奇异相对：“常+奇”模式。某著名企业在一个化工项目建设的宣传片中，将主题锁定为“保护一窝鸟蛋”——施工人员发现一棵需要移植的大树上有一窝鸟蛋，建议公司暂时停工，等待小鸟诞生。公司接受了这个将造成一定损失的建议。随后数日，镜头持续记录了孵化过程，直到一窝小鸟破壳而出，这个世界又增添了一群可爱可贵的生命。对项目建设的宣传——譬如讲占地、产能和利率，自然是平常且无趣的，而把镜头对准一窝小鸟及其来到这世界的过程，便是令人惊叹的。

无意与刻意相对：“偶然+必然”模式。对讲故事而言，偶然即“无巧不成书”，必然即那些稳定、“永恒”的结构。叙述那些偶然与无常、必然与命定的境遇，以及两厢之间的交错与对照，往往最令人心动。在金庸小说中，周伯通与瑛姑之邂逅、别离与重逢，实为造物弄人，“鸳鸯织就欲双飞，可怜未老头先白”；杨过苦寻小龙女十六年后，偶然在蜜蜂翅膀上获得消息，小龙女竟在绝情谷底，于是便有了必然的重逢；张无忌在深涯之下偶遇老猿，意外拿到九阴真经，从而必然地成为天下第一高手，以重振明教、匡正武林、驱除鞑虏，凡此等等。

三、角色：人格化与命运感

说服性叙事的第二个要素是“角色”。“戏剧五因”理论的一个基本预设，便是在故事中解析人的动机、行为和关系。因此，故事对于角色、人物的呈现和塑造务求彰显其人格和命运。叙事中的角色设计宜获得如下两种眼光：

角色的人格化，即让人成为故事的主角。以品牌叙事为例，每一家企业都宣称以人为本，而在其话语表达中却只见被修辞装潢得流光溢彩的“物”。这既表现为品牌自身未能人格化，也反映在品牌对公众的物化、客体化理解上。人格化的品牌是有灵魂、有个性、有价值主张的“生命体”，而非抽象、空洞、冷漠的商业或权力机构。

角色的命运感，即对人之命运的关怀。每一个人都在具体的生命际遇中流浪生死，在自我与他者、内在与外在、物质与精神的交错缠结中经历忧喜悲欢。我们可能早已注意到，在众多选秀过程中，才艺只是节目的一部分内容，人们甚至很快忘记了某位选手的具体才艺。真正打动亿万观众的，乃是节目极尽可能再现的选手们的命运感——爱憎、得失、进退和荣辱等。实际上，举凡“打动人”而不只“打中人”的叙事，不但可以见事见物，而且能见到人，见到人的眼睛、内心和生命图景。

值得一提的是，我们强调叙事角色的人格化和命运感，与哈弗罗斯主张“在叙事中成就德性”是相契的。哈弗罗斯认为现代社会的道德建设原则，乃是“我们应该成为什么样的人”优先于“我们应该怎样做”。这对于说服性叙事亦有启发：“我们对于人格和命运的关切”优先于“我们应该怎样说服对方”。④在传统的单向传播时代，叙事的唯一主角是说服者，倾听者是作为客体、对象或“无面孔”和“他们”而存在的。在今日双向传播时代，明智的说服者理应与利益相关者成就共同的故事、“戏剧”和集体记忆。以叙事学的视角看，所谓共同体就是拥有共同故事的人的集合，在其中，个体的人格得以完善，命运之网亦减却系缚之苦。

四、行为：大格局与微内容

人之行为既有其大格局，譬如立德、立功、立言，护持家国天下，解行正法大道，乃至普济十方众生、解放全人类；亦有其绵细、精微之处，譬如糊口、面子与尊严，“不足为外人道也”的贪嗔痴，坐看云起，采菊东篱，把酒话桑麻，共剪西窗烛，以及生活中那些“小惊喜”“小胜利”和“精致的无用”。

大格局是对那些恒久的行为价值、“元规则”的追求和实践，譬如良善、幸福、友谊、正义、公平、和谐，它们像河水一样百折不挠、奔流入海；微内容一如后结构主义者所强调的偶然、无序和不确定性，好比纷乱的雨落，散漫的云归，隐约的耳语。在《勇敢的心》中，华莱士从断头台上倒下的最后一刻，以浩然正氣高呼了一声“freedom”（自由！），而手中却滑落了恋人海伦送给他的丝帕。追求自由之大格局与丝帕绕指柔之微内容，如琴与瑟，如冰与水，相和相融。

我们经常批评一些宣传、动员不立体、少纵深，只讲“大道理”——这其实还是比较客气的说法，它们往往上不合“天意”，下不接地气，不过是一些空洞的口号和“假道理”。

譬如，某家企业生产的第一百万辆汽车（或电脑）即将下线，品牌部门决定发布一篇新闻稿以示辉煌和威武。这是比较常见的一类公关、说服文本，即正面宣传、成就报道，“近日，某企业第一百万件产品下线，这是某种观念指导、制度创新和业务进步的结果，受到各方一致好评。”

在信息和物质一样匮乏的年代，人们喜欢听到这种捷报频传的喜讯，而在今日信息爆炸、同质竞争的年代，此类宣传不过是向自己喊几句口号——一篇宣传稿，最认真的读者竟是自己。从受众一端看，你的第一百万辆车下线与我有何关系？你的“再创辉煌”“又上台阶”“高潮不断”与我有何关系呢？

说到底，此类宣传应当营造语境、将品牌人格化，进而彰显品牌主体的大格局和微内容。譬如，从大格局看，第一百万辆汽车是在现代人的生活路线无限延展、心灵世界也被车轮驱动的时代生产的；第一百万台电脑是在交通、沟通工具都越来越发达，而人与自然、人与人越来越疏离的时代下线的。从微内容看，我们的车并不值得赞美，而开车的人是值得尊敬的，他们是坚持过年回家看父母的人，每个月读一本好书的人，每跑一段路停一下等候自己灵魂的人；电脑也不过是更新换代的产品，而我们的电脑用户不是“宅”在网上的信息孤岛，不是只写百余字的支言片语而放弃通透思考、完整逻辑和真诚表达的人。

一花一世界，一芥子中有一须弥山，大格局与微内容其实是一码事。你有没有听过、领会、记住一些经典叙事文本，在那些微细的描述中可以见到朗阔的时代和人生？譬如张爱玲的《炎樱衣谱》，这是她为朋友的时装店写的一篇“公关稿”，她感慨说：“在政治混乱期间，人们没有能力改良他们的生活情形。他们只能够创造他们贴身的环境——那就是衣服。我们各人住在各人的衣服里。”⑤

说服者所欲倡导、激发的行为，正应从大格局、微内容两端切入。大格局者顺天应人，微内容者直面自我，二者相合即是对宇宙人生可能性的确认与发挥。

五、方法：界面优化与费力最小

说服性叙事的第四个要素是“方法”，即角色行为的具体策略和方式。若欲说服对方产生于你有利的态度和行为，最好为他绘制明晰、可行的路线图，并提供必要的条件和工具。换言之，说服者不仅要指明行为的方向，而且要设计界面可亲、路径便利的起而行之的方法。譬如，劝君穷极千里目，就需要一架更上一层楼的梯子，而且梯子还要让对方感到坚固、便利、不费力。

我们讲“诸相非相”，透过表象看本质，但人与人、人与事、人与物之间的亲近、认同和接纳大多始自界面。在设计学领域，“界面”被理解为人与物互动的媒介，是设计师赋予物的面孔。这一理解完全适用于说服性叙事，界面是说服内容展现给说服对象的样貌、姿态、气质和气象。除了产品，企业、政府、个人、工程、项目、某种行为或事件，同样存在“面孔”设计问题。在说服性叙事中，具体文本的界面往往对阐释和认同有直接、显著的影响。以公共关系为例，现代公关在文本设计偏爱新闻叙事，这与新闻文本的关注度高、故事性强、预期信任度高的界面特质有密切关系。公共演讲、人际说服、大型活动等公关文本也有强烈的界面意识，诚如国务院新闻办前主任赵启正所言，要向对方提供青红可爱、酸甜可口的苹果，而不是强行对方吃下“维生素C”片剂——尽管它们的目的是一样的。

总体而言，界面创新的目标是开放、审美和个人化，以使之可亲近、易参与。开放即调动一切可能的元素鼓励积极互动和纵深介入；审美即提供超越实用主义的美感和灵韵；个人化即对方做主，唤起对方的归属感和创造的热情。这些都意味着要为纯粹的技术主义、工具理性注入人文主义的灵韵。

另外，说服者所提供的方法，应以费力最小为原则。从说服者一端看，费力最小意味着了解、顺应对方的意志、需求和体验，与人方便自己方便。这既是一种策略选择、方法设计，也是一种价值安排：让对方以其方便从你倡导的行为中受惠。说服者有时制造了太多的概念、方法和路径，终日想着“下一盘很大的棋”，在一座连自己都走不出的迷宫里呼唤对方欢喜踊跃向前；有时则只描划方向不提供方法，而当对方找不到表达、行动的通路，就会转身离去，甚或抵制、抗争。

六、目的：利益互惠与价值同构

公共关系学者格鲁尼格使用“混合动机”（Mixed motives）一词定义组织与利益相关者相遇、沟通的“多元目的”。⑥每一个说服者事先都会尽可能明白地确定说服目的，而说服效果却往往与预期存在偏差。无论这种偏差令人失望，抑或有意外之喜，皆说明说服不是简单的信息传递，而是人与人之间复杂心智和行为互动的结果。

且不说日常生活中人们的行为、方法和目的纷繁复杂，即使是那些被讲述得神圣、庄重的历史事件和社会运动，也激荡着多种欲望、动机和目的。1858年，林肯与道格拉斯围绕黑人地位、政治道德等问题展开了七场著名的辩论。在美国历史上，这是一次意义重大、影响深远的政治教化运动，使“每一个公民都获得国家的价值观”“连铁匠都能说出关于自由的好几个比喻”。⑦很多历史学家使用了“庄重”“伟大”之类的字眼记录这段历史，而波斯特（Mark Poster）则补述了一些看似不合宜的历史细节：在两位辩论者每场长达数小时的严肃陈辞和激烈反诘中，现场听众在吃甜饼、喝酒、烧烤、嬉闹，现场还有狂欢的乐队。事实上，若无这消遣和娱乐，他们根本就不跑来倾听什么见鬼的政治哲学和道德理想。

这并不可憎，也不必大惊小怪。佛教的说法是，人在一刹那就有八万四千念。人的动机和目的确实在每一刻都是复杂的，有主有次，有明有晦，有虚有实，念念迁流。除去某些极端的历史和社会情境，说服者试图把所有人的所有动机和目的都引导、凝摄于一处几乎是不可能的。为此，在说服性叙事中，对于目的的理解和设定，应坚持如下三个原则：

一是多元主義的开放性原则。面对混和动机与目的，说服者应承认、尊重这种多元主义。说服不是让自己的意见成为唯一的意见，而是强调藉由协商达成理解、共识和合作。多元主义的信条，最基本的就是皆大欢喜，至少是各得其所。你在台上辩论自由、平等和民主，我在台下跳舞、吃甜饼，正是各就其位，也正是把你的辩论主题从口头上、从宪法文书中落到实处。

二是两面提示与均衡说服原则。所谓两面提示，即说服者同时告知对方有利和不利的两种情况。与之相对的是一面提示，即仅告知对方有利的预期目的。尽管两面提示存在风险——对方可能选择说服者反对的那一面，但是从古希腊到20世纪中期，西方说服研究一直强调正、反两面均衡告知。理由有二：一者，两面提示的说服乃是一种讨论，是民主的应有之义，“我们不把讨论当作绊脚石，而视之为任何行动必不可少的基本前提。”⑧二者，从具体说服效果看，如果对方听信一面提示而未能达及预期目的，则会产生挫败感和反抗意识，说服者将面临信任破产。两面提示鼓励对方做出自主判断，即使结果不如人意，亦因其自主决策的合法性，而免于对说服者追责。

三是利益互惠与价值同构原则。说服目的要符合人对利益和价值的基本追求，譬如号召民众“节能减排”不如宣讲“省电省水省钱”，自上而下发起低碳运动不如动员民众自主设计“家庭节约”计划。如是，节能、环保便由外部强加的社会义务，转变为自发的公民运动。在利益与价值问题上，说服者有时要许以“于无水时寻秋水，届有光处觅春光”。无水之时为困境，得寻澄明秋水，即是雪中送炭；有光处万物生长，更以春光化育，即是锦上添花。若有秋水长天、春光朗耀之境，说服者自然大功告成。

（本文为2015年度马克思主义理论研究和建设工程重大项目、国家社科基金重大项目“增强国际传播能力建设，讲好中国故事”的部分成果，项目批准号：2015MZD046）

「注释」

①Walter R. Fisher， Human communication as narration： Toward a Philosophy of reason， value and action， Columbia， SC： University of Southern California，1987.

②胡百精：《公共关系学》，中国人民大学出版社2008年版，第189页。

③理查德·韦斯特，林恩·H·特纳著：《传播理论导引》（刘海龙译），中国人民大学出版社2007年版，第378页。

④汪建达：《哈弗罗斯论伦理问题的转向》，《学术交流》2007年09期。

⑤张爱玲：《炎婴衣谱》，《力报》1945年4月。

⑥D.M.Dozier， Maneagers Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. New Jersey：Lawrence Erlbaum Associates，INC，1995.

⑦[美]尼尔·波兹曼著：《娱乐至死》（章艳译），广西师范大学出版社2004年版，第41-46页。

⑧Thucydides. The Peloponnesian War. Trans. Thomas Hobbes and ed. David Grene. Chicago： University of Chicago Press. 1989. p.111.