化妆品字母变体标志设计分析

摘要：笔者通过分析总结出化妆品标志设计的四种主要类型：以拟物形象为标志、以人物形象为标志、以文字、图案混合形象为标志、以文字或文字变体形象为标志，并指出以文字或文字变体形象为标志的设计方式在目前的化妆品标志设计中占据主导地位，进而以雅诗兰黛和联合利华标志为例对化妆品字母变体标志设计进行进一步分析，从而解读出这些优秀的标志设计内涵。

关键词：化妆品；字母变体；标志设计

全民保养的21世纪化妆品已经成为男女老幼日常生活中不可或缺的一部分，我们日常生活中所指的化妆品其实是一个广义概念，是一个统称，涵盖了人们日常生活当中用以针对人体各部分清洁、保养、美容、修饰、修正气味等的各类产品。据调查人们记住化妆品品牌的主要方式主要是通过辨识化妆品的标志，许多消费者都有这样的经验，想要选购一个自己用过的感觉不错的化妆品却不知道是什么牌子，但是看到标志立刻就能识别，因此优秀的化妆品标志设计对于商品的识别性起到至关重要的作用。

一、化妆品标志设计的主要类型

根据目前化妆品市场上各类品牌的标志设计情况，笔者认为可见分成以下四种设计类型：

（一）以拟物形象为标志

以特定的植物、动物等形象加以贴合品牌需求的艺术化处理而形成的标志设计，其特点是图案感强，造型丰富，视觉效果可繁可简。如：悦风诗吟、伊丽莎白雅顿、魔法城堡等化妆品品牌标志。

（二）以人物形象为标志

利用人物抽象加工的艺术手段形成独特的人物形象而形成的标志设计。如：范思哲、曼秀雷敦、玉兰油等化妆品品牌标志。

（三）以文字、图案混合形象为标志

通常以文字作为主题形象，辅以图案形象进行点缀，或将某个字母进行图案化处理，整体视觉上呈现突变效果的标志设计。如：兰蔻、阿芙、凡茜等化妆品品牌标志。

（四）以文字或文字变体形象为标志

直接将化妆品品牌作为标志的母体，进行一定程度的设计加工或进行艺术变体而形成的标志设计。如倩碧、菲格拉慕、香奈儿等化妆品品牌标志。这类标志设计在化妆品标志中占据主导地位。

二、化妆品字母变体标志设计分析——以雅诗兰黛为例

如上文所言，以文字或文字变体形象为标志的设计方式在目前的化妆品标志设计中占据较大的比例，许多知名的化妆品品牌也是采用的这种设计方式，如享誉全球的“雅诗兰黛”（Estée Lauder）的标志设计（图1）。这种类型的标志设计是艺术化处理手法较为单纯的一种设计方法，需要注意的是处理手法单纯并不意味着简单，想要实现好的设计效果却是极难的，而雅诗兰黛的标志就是这种单纯处理手法的一则成功案例。

雅诗兰黛是目前全球最大的化妆品公司，其标志自创始以来便深入人心，可以用几个反映雅诗兰黛品牌内涵的词汇来概述它的标志设计特征——优雅、自信、富有女性魅力。雅诗兰黛夫人自从创立这个品牌一直所追求的目标就是优雅迷人的女性魅力，从标志当中就能够体现这一追求：标志内容是E、L两个字母，是创始人的名字也就是品牌名称的缩写；标志整个造型呈正方形象，正方形在几何心理学上表现为坚强忍耐、有条理，而在视觉上给人以端庄大气而稳定之感，当然四平八稳的正方形也会给人以呆板拘束的味道，但是既是文字又是图案的呈现流畅线条效果的E、L设计恰好打破了这种情况，在稳定中强调了韵律感；这种字体的设计充满了女性的优美——无明显转折点的圆滑曲线既像女性秀发的随风飞舞，又像裙摆飘扬划过的轨迹，由于特殊的线形效果从视觉上给人的感受是从左上角起由远而近的滑动而来；如果仔细观察便会发现E与L的中心交点和下部焦点恰好处在右侧的纵向黄金分割线上，字母E的中央转折点是整个设计中角度最尖锐的部分，恰好位于上部的横向黄金分割线上，这样的布局使得整个字体所形成的图案型效果集中、舒张有致；柔美的字母透露着女性的气息，但却在在四个方向上钧冲破边框给人以无限的遐想，让人感受到了勇敢、自由与活力。通过分析我们不难看出雅诗兰黛标志设计的成功不是偶然，它是艺术设计与企业精神、产品追求的集中体现。

三、化妆品字母变体标志设计分析——以联合利华为例

联合利华的标志（图2）我们并不陌生，虽然它本身并不是某个特定化妆品的品牌的标志，但是众多化妆品品牌均属于它的旗下，因此在许多化妆品的包装上我们均能够看到它的标志，如力士、夏士莲、旁氏、多芬等等，虽然这些品牌均有自己的标志，但是当我们看到了这个大大的蓝色“U”字就似乎看到了品质保证。当然联合利华的标志之所以深入人心一方面是由于其历史悠久（近100年前在中国创立肥皂公司），产品质量值得信赖，另一方面还要归功于标志设计本身。

联合利华的字母变体设计手法与上文中所分析的雅诗兰黛的单纯设计手法恰好相反，它代表的是一种具有集合性质的所种元素统一手法，这种手法主要表现如下：

首先，为标志设定一个整合综合目标。联合利华的标志综合目标就是一个U字形象，当然这个U字各方面的的比例关系需要细细推敲，因为不同的粗细结构会给标志带来不同的视觉心理效果，联合利华的标志中U型的最大外接矩形为满足黄金比例的纵向矩形，中心空白处的宽度为字母宽度的二分之一，视觉效果宜人饱满。然后，确认需要整合的表达要素。联合利华的标志由25种图案构成，从左上方看起我们可以依次看到太阳、DNA形状、蜜蜂、手、花朵、发丝、棕榈树、调味酱、汤匙、辣椒及调味料、鱼、火花、小鳥、嘴唇、冰淇淋、茶叶、微粒、雪花、浪花、水滴、容器、上衣、心等等，包含内容之丰富可以说是标志设计中罕见的。当然这些图案本身都有自己所代表的含义，如DNA形状代表了生命、科学和健康，小鸟代表了自由和乐趣，蜜蜂代表了勤劳和创造力等等，需要确认下来表达要素并进行初步的形象设计。最后，将上一步的表达要素进行适合纹样填充。联合利华的标志在填充过程中利用不同表达要素的特征巧妙的安排了大小组合和形状间的适应性，使得整个标志纹样匀称而有节奏感，各个要素均呈动势却又被牢牢地锁在了U型当中而显得动静相宜。

【参考文献】

[1]谭亚平.浅议现代化妆品标志造型设计的艺术魅力[J].大众文艺，2013（03）.

[2]陈艳琳.国产化妆品的品牌标志特征——以“羽西”品牌为例[J].艺术品鉴，2016（07）.

作者简介：马乐（1982.07-），男，回族，河南开封人，河南广播电视大学艺术学院讲师，美术学硕士。研究方向：视觉传达、平面设计、广告设计。