浅析山东土特产包装设计与地域品牌形象塑造

[基金项目：本论文为课题《山东土特产包装创新设计与品牌形象研究》（课题编号：2015SWRW02）的理论性研究成果。]

摘要：土特产包装创新设计与地域形象品牌塑造有着密不可分的联系，对地区文化的建设和旅游业具有一定的现实意义，展现了地区形象，成为地方经济文化宝贵的隐形“财富”。本文主要以山东土特产包装为例，分析山东土特产包装设计现状，提出土特产包装设计与地域品牌塑造的构建策略。

关键词：土特产包装设计；地域品牌形象

一、土特产包装设计与地域文化

土特产是一个地方的文化标签，人们外出旅游，都会想要买些当地的土特产带回家品尝或欣赏、收藏。作为“脸面”的土特产品包装设计显得格外重要，可以直接传播体现出地域的文化特质与精神面貌。近些年来，市面上土特产种类繁多，各类包装也是层出不穷，良莠不齐，很多一味迎合市场恶俗风气需求，毫无文化性与审美性，更体现不出地域所特有的人文精神气息。作为视觉艺术设计工作者，有必要对土特产品包装进行深入研究与实践，为地域文化品牌的塑造贡献微薄之力。本文主要以山东土特产包装为例，提出对土特产包装设计与地域品牌塑造的构建策略。

二、山东土特产包装设计现状分析

（一）包装图形元素与表现手法单一

山东地广人多，土特产品种类繁多，不少土特产包装存在的误区之一在于将粗俗的实物图片作为整个土特产品包装设计的主要元素，以摄影图片为包装设计的主要元素原本是可以的，但是摄影图片的选取十分重要，不是将内装物进行简单的拍摄，是要考虑到图片的题材、构图、文化性等方面是否体现该特产所蕴含的内在精神与文化性，关注该包装所带来的文化性、地域性、艺术性等附加价值。例如德州扒鸡的包装设计，包装简陋，主要以大红色为主，以烧鸡的图片作为主要图形，摄影是食品包装中使用比较普遍的艺术手法，但用摄影表现具有传统地域特色产品不一定适合。设计师一味迎合当下扒鸡的包装，没有过多的思考本地生活和文化，自然缺少档次和品味。

（二）包装设计地域文化性弱

山东不少地区的土特产品没有鲜明的地域文化特色，如山东老粗布，鲁锦，淄博黑陶、胶东的大饽饽等具有鲜明地域特色的产品，都缺少其特色包装设计。以胶东大饽饽为例，这是胶东特有的民俗产品，形式多样，文化丰富，很多外地游客品尝后，都赞不绝口，但是其包装却十分简陋，大红色的纸盒，印有几个饽饽的照片，一个大福字，着实显得没有胶东文化内涵。

（三）土特产包装过度设计现象严重

市面上的土特产包装大多是手提盒和开盖盒，这两种工艺较为简单，也比较实用，因此大部分的土特产包装都不假思索的采用这种盒装形式。这类包装大多在盒子中再加上中包装，中包装中再加入小包装，这样的包装形式，无形当中成为过度包装，造成了极大的浪费。也给很多消费者造成了一种不好的印象，就是我们旅游买到的土特产品大都是盒子，其内装物极其有限，而这些盒子大多是纸盒，材料工艺粗糙，没有美感，不能重复利用，自然也就成了一堆废品。另一方面还有一些盲目追求华贵，华而不实造成包装的过度设计，也是土特产包装的误区。

三、土特产包装创新设计与地域品牌形象塑造

（一）设计与传统文化碰撞，彰显土特产的民族个性

中国传统元素可分为“形”“意”“神”三个层次，“形”是指龙凤纹、云纹等这些传统的图案；“意”指图案代表的寓意，比如盘长代表绵延不断，象征永续不断、幸福绵长之意；“神”是指中国文化的精神，“天人合一”、太极阴阳、水墨韵律等，要将设计很好地与历史、自然、文化相结合。将传统元素巧妙融于土特产包装中，可以引起消费者感情上的共鸣。“无印良品”作为日本本土的一个民族独立品牌，其产品的包装设计整体简洁大方，对禅宗美学中的“空寂”“无中生有”等理念进行了完美的阐释，禅宗美学是一种追求细致精巧、空泛有灵、微妙无穷的精神美学。不立文字、摆脱形迹、明心见性是禅宗文化的精髓，与无印良品的创始人的产品文化理念不谋而合。山东地方土特产大多都具有悠久的历史，具有浓郁的民族文化气息，在包装设计方面如能恰当地运用传统文化，则可以体现出包装的文化价值与民族性。

（二）融入情感化设计，体现地域文化精神

山东是众所皆知的文化大省，各地区的文化有所差别。如胶东地区的海洋文化、鲁西南地区的孔孟文化，在设计土特产包装时，通过对主题、造型、色彩、肌理等的设计，将情感融入到土特产包装设计中，让消费者产生积极美好的情感体验。以联想或传说为切入点，将充满当地浓郁传奇色彩的故事融入包装设计中，会引起消费者的兴趣，强化地方民俗文化的可读性与收藏性。如淄博的土特产品包装设计可以融入蒲松龄笔下的神奇传奇故事，让消费者能够融入情感，强化地域民俗文化印象；临沂的土特产可以融入自然乡村与沂蒙山区的朴实无华的地域文化精神；济宁的土特产包装设计可以体现孔孟之乡，儒家文化精神等。

（三）注重包装材料的亲和性与生态性

美国设计理论学家巴巴纳克曾经提出：“设计的最终目标不但是为了目前的目标与功能服务，包装设计的重要意义是让包装设计本身具备形成社会体系的因素”。包装设计必须要充分考虑到保护自然资源以及维持生态平衡等因素。天然材料具有亲和性，我们可以因地制宜的选择天然材料进行土特产包装设计。采用天然材料包装源于生活，取材于大自然中的木、竹、稻草、泥土、茎叶以及在此基础上发展起来的陶瓷、纸张、编织等材料。例如大家熟悉的传统食品粽子，用粽叶或竹叶以不同的捆扎方法精巧包装起来，形成三角或多角的造型，包装材料自然而且富有变化。又如牛皮纸系列的产品包装，也给人一种回归自然，流露出朴素美。除此以外，采用当地烧制的陶器进行民族化包装的传统特色风味“食品”系列，这些都是极富亲和特色的包装，从材質上体现了土特产包装的亲和性与自然性。

（四）构建统一的地域性品牌符号包装模式体系

建立地方特产品牌价值保护意识，保护土特产品牌的市场规范化，避免各类土特产品包装粗制烂造与华而不实。只有对山东土特产形成地域品牌效应，构建品牌符号包装模式体系，才能发挥其提升产品档次，树立地方形象，发展地方经济，展示地域文化的诸多功能，才能适合时宜的配合地方出台的政策，为地方经济服务。

土特产包装创新设计与地域形象品牌塑造有着密不可分的联系，不仅仅对本地文化的建设和旅游业具有一定的现实意义，还将带动地区经济增长，展现地区形象，会成为地方经济文化宝贵的隐形“财富”。

【参考文献】

[1]沈星.地域文化在土特产包装设计中的演绎[J].大众文艺，2012（03）.

[2]曾润.民族地区包装设计的自然优势与需注意的问[J].美术界，2013（09）.

作者简介：徐娜子（1980.08—），女，汉族，山东省烟台人，山东商务职业学院讲师。学历：研究生。研究方向：艺术设计。