民国时期的保险广告

陈国庆

一直喜欢收藏老报纸，从事保险职业的缘故也就偶尔关注一下报纸中清代和民国时期的保险老广告。久而久之，竟然迷恋其中，收藏方向发生改变，“喧宾夺主”地以收集保险广告为主，集报为辅。

日久天长，渐渐也总结出了一些规律。过去这些老保险广告大致可以分成七类：保险洋行或保险公司的整体广告，介绍公司的资金实力、服务、信誉等诸方面内容；保险公司开业、歇业或停业、招聘人员、招股、分发股息和派红、公司地址搬迁、公司召开会议的公告等；保险广告产品类宣传，以火险、水险、人寿险、兵险、风潮险或新产品和保险价格打折，让利为主；售后服务即理赔方面迅速、快捷等；劝告续保或一些保险观念的引导类型广告等；保险公司的拜年或恭贺新禧广告；保险公会联合公告或保险单被劫、丢失等信息。

广告是商品经济发展的产物，它是一种独特的社会文化。从清代和民国保险的发展历程看，广告无疑起到了十分重要的作用。我们通过保险广告可以一窥保险行业发展的大致轨迹。

析广告 鉴特点

清代保险广告的格式相对固定，往往分成标题、内容、落款三部分，标题一般都是必有的内容。从语言上看，这些早期的广告语言叙述比较平直，没有修饰，四平八稳，内容多局限在公司整体的描述。后来随着保险业的发展，这些保险广告的内容涉及面才日变宽泛，逐渐细分为以保险产品广告为主，有了“公司派息、分红、招聘人员、地址变迁、会议告知”等广告，在词语的运用上也加入了修饰词。

到民国时期，保险广告渐渐引入了摄影和漫画、国画、西画等艺术形式，“图画一张，抵过词汇万千”，它不仅极大地丰富了保险广告的感染力和影响力，而且可以引发消费者的兴趣，激发起丰富的想象力，诱发其心理诉求与购买欲望。

保险广告的一个巅峰时期是民国时期的月份牌。月份牌广告是一种集画、广告与年历三位为一体的商业文化产物，它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。它诞生于19世纪末的上海，盛行于民国时期，20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，故被称为“月份牌广告”，或简称为“月份牌”。辛亥革命以后，月份牌广告画的发行印制逐渐兴盛起来，保险企业纷纷印制月份牌广告画并把它们赠送给代理商与顾客。其上印有保险企业的名称、经营范围、经营理念、注册资金、经理人、公司地址、电话等信息。

随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的保险消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。

读广告 忆世情

清代的保险广告中，洋商保险占据了绝对的份额。这反映出近代中国保险市场供给主体是实力雄厚的外商保险，而我们的民族保险业相对弱势，发展十分缓慢，并始终处在外商排挤和打压的氛围下。民族保险业虽弱小却顽强地支撑着，也对洋商保险产生了一定的制衡作用，形成中外保险互相竞争的市场格局。

1904年3月13日《申报》刊登的一则巴勒洋行兵险广告：“日俄开战以来，日本及北洋各口密布水雷，近悉俄人在旅顺口外亦设水雷以防日舰，堵塞该口所有天津之船，如遇飓风必经该处附近之线路，行驶各船往来于其间者，偶一不慎，诚恐误遭水雷毁伤或被炮弹波及，况日俄舰队均在洋面游弋，查察往来船支（只），偶有犯其军务之禁，难免拖累扣留……”

看完这则保险广告，心理上是痛楚的。那时的中国苦难赢弱，日俄两国竟然在中国的土地上打起来，争夺势力范围，国民的财产和人身安全何以保障？当一个国家保护不了自己的时候，也就无法更好地保护他的子民人身和财产安全。

保险广告还可以看出一些保险企业的经营特点和盈利水平，因为许多保险广告都会发布本年度的账略，包括股息或红利派发。广告实际上客观体现了该企业的经营状况和盈利情况。

民国时期的保险广告还可以看出保险服务在不断拓展，可以抵押贷款、保险投资堪比产业、为客户提供增值服务等。1914年1月11日《申报》刊登一则广告：“延年人寿保险公司有银出借。启者本公司备有现银专做头等押款，欲押者请驾临本公司与总理面议或投函接洽。上海广东路10号总公司启。”从中可以看出延年人寿保险公司是可以进行抵押贷款的。

许多投保人刊登的“赔款迅速”、“保險可靠”、“赔款快捷”之类的广告，类似于今天的感谢信。这种广告里面有丰富的信息，诸如客户的住所信息、经营场所信息、发生起火或水渍的原因、赔偿的金额、理赔的保险公司等等，这也让我们看到了一些历史细节，过去一发生火灾，容易多家遭灾，连锁反应，在于当时的物质条件所限，木质结构房屋多，住所拥挤，消防设施落后等诸多原因。

研究历史，是为了了解过去，指导现在的活动，使之更为理性化。1883年1月1日《申报》刊登的上海火灾保险有限公司广告中说：“启者本公司集股本银五十万两……其保费照市格外公道，每票最多限保四万两为率，倘蒙赐顾请至本公司面议可也。”其中“每票最多限保四万两为率”一句，看出上海火灾保险有限公司在承保时，也进行风险金额的管控。

清末时期，由于帝国主义列强的入侵，中国保险市场呈现中外企业竞争的格局。争夺市场和利润竞争是历史发展的必然。从某一时间段的广告也可以看出来，各家纷纷打出“保险让价”、“保险打折”等措施招数，可以看出来当时竞争激烈的状况。过一段时间后，又陆续出现洋商公会或保险公会的联合公告，内容诸如“统一火险价格”等，这就反映出市场上一段恶性拼杀后，大家为了维护市场和行业利益，积极展开合作的一面。例如：上海火险公司联合登出的广告，公布统一的火险保费价格，这正说明了保险企业之间意识到恶性竞争对行业是毁灭性的，一损俱损，因而需要携手合作，所以有了新的联合，制定规则，统一遵守。还有件很有趣的事：1894年18家保险公司在报纸发布“赏格”，也就是今天的“悬赏令”，共同捉拿有意纵火的匪徒。这样来控制火灾风险的发生，有效地遏制一些恶意索赔，防止道德危险的发生。这些保险企业采取统一保险费率，规范保险经纪人和代理人，反映了一种合作，一种统一的行动，是保险市场的一种自我约束和自我规范。

市场竞争加剧，还有一个有趣的现象。可能是竞争激烈，上海保险市场收取水险保费，出现了赊账或打欠条的现象，这往往给保险企业带来巨大的风险。后经过大家集体协商发布公告收取现金，努力扭转这一现象。1937年8月14日《申报》刊登公告：“上海市保险同业公会为水险保费收现公告。谨启者兹经本会议决，各会员公司水险保费自即日起一律收现，务希各惠顾行号鉴谅是荷。”

另一则广告，则或多或少体现出理赔难现象。当部分客户发生了火灾，由于保险行理赔不够积极主动，受灾户被迫联合起来维护自身权益。1932年10月2日《申报》刊登广告：“上海市灾区火险保户均鉴。查此次火险赔款交涉至今，保险行方面毫无诚意，各被焚保户处此不堪聊生地步，只能记得牺牲一切，抱大无畏精神奋斗到底，现经全体大会议决，继续扩大索赔，非达目的不止。凡我保户一经接到通知，务须遵时报到，其地址变更通知未能接到者，望自十月三日起，每日上午八点半至河南路桥北块天后宫内签名集合参加，索赔事宜事关个人切身利害，请勿晚到为要。上海市灾区火险赔款协进会索赔委员会启。”

保险经历二百多年的发展，前车之覆，后车之鉴。从广告看经济，从保险广告的冷热，可以看出保险业发展起伏的经历，历史的故事今天读来尤有味道。

（作者单位：中国人民财产保险公司山西运城分公司）