移动互联网语境下央视与凤凰卫视的台网融合模式探析

周文韬

【摘 要】移动互联网语境下，电视媒体加速台网融合进程，根据台网融合的不同动因，可划分出政策驱动型台网融合、资本驱动型台网融合两种台网融合类型。央视和凤凰卫视分别是这两种类型的代表。本文以央视和凤凰卫视为例，利用内容分析的方法，比较两种台网融合类型在内容呈现层面的差异性，并归纳央视和凤凰卫视台网融合给其他电视媒体带来的启示，探究两种台网融合类型的局限性。

【关键词】台网融合 跨屏传播 媒介生态

移动互联网的迅猛发展加速了传统媒体与新兴媒体的融合进程。电视台媒体“有形”的融合逐步完成，“两微一端”的跨屏传播矩阵基本形成。在政策、资本等因素推动下，央视和凤凰卫视等电视媒体已经形成了强大的网络传播影响力。台网融合不是电视媒体与新兴媒体的简单相加，而是在二者彼此重构后，形成的全媒体生态。在政策和资本的推动下，央视与凤凰卫视的台网融合取得较好效果，形成了两种风格迥异的台网融合模式。

一、政策与资本：台网融合的两种动因

就媒介历史的发展而言，其形态的变化通常由于可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新的复杂作用所引起的。移动互联网技术的革新为台网融合提供了技术支持，政策和资本则成为电视媒体进行台网融合的主要动因。

1.政策驱动型台网融合。政策动因，是以央视为代表的具备事业单位属性的电视媒体进行台网融合的主要动因。2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，旨在推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

中央电视台承担了这一历史使命。央视作为我国最重要的主流媒体之一，除具备媒体属性外，还肩负着新闻宣传和舆论引导的重要职能。在移动互联网语境下，亟需进行深度的台网融合，用受众喜闻乐见的形式弘扬主旋律。一方面，台网融合可增加央视新闻的覆盖面，俘获青年群体；另一方面，台网融合构筑了从电视到移动互联网的全媒体平台，突破了电视媒体节目时长制约，延长受众在央视平台的停留时间，增加用户黏性。

2.资本驱动型台网融合。资本动因，是以凤凰卫视为代表的上市集团运营的电视媒体进行台网融合的主要动因。商业利益、市场竞争、受众的消费需求对媒体尤其是在资本市场上市的传媒集团，具有不可低估的驱动作用。在资本市场中，媒体是经营的主体，经营状况的好坏直接决定媒体的生存发展及投资者的投资行为。

凤凰卫视与“凤凰视频”客户端隶属的“凤凰新媒体”不具备从属关系，二者分别独立运作，凤凰卫视于2000年在香港联交所上市，凤凰新媒体于2011年在纽约证券交易所上市。凤凰视频整合凤凰卫视的优质节目资源，以及其他卫视、自媒体内容，并将部分优质内容反向输出给凤凰卫视，通过这种创新性的台网融合模式，扩大了凤凰卫视的受众群。

二、两种台网融合模式的差异性

为探究两种台网融合模式在微观层面表现出的差异性，本文采取随机抽样的方式，抽取央视新闻“要闻”板块和凤凰视频“精选”板块20日内推送的新闻报道。通过对这些样本的新闻标题、内容来源、报道主题三个方面进行分析，探究两种台网融合模式下，央視新闻客户端和凤凰视频客户端呈现出的差异性。

1.新闻标题。电视新闻的标题长短不一，不适宜在新闻客户端中呈现，因此，央视新闻客户端对95%的原电视媒体新闻标题进行了优化，但调整内容仅限删除、调整标题中的状语、补语、修饰语等，改动后标题与原标题含义几乎无差别。

凤凰视频客户端追求标题的吸引力和传播效果，对原标题的改动幅度较大。48%的新闻报道几乎完全抛弃原标题，重新选择新闻中比较有争议和传播效果的新闻点拟定标题，与原标题的含义差别很大。

2.内容来源。凤凰视频客户端“精选”板块的内容趋向开放，内容来源比较多样。其中，引自凤凰卫视的内容仅占全部内容的21%，引自其他电视媒体的内容占全部内容的20%，与来自凤凰卫视的内容占比基本相当。自媒体内容占内容总量的59%，凤凰视频接入较多自媒体频道，这些频道多由独立工作室运作，用户可通过自主订阅，使“精选”板块呈现个性化内容。

央视新闻客户端“要闻”板块的内容趋向封闭，内容来源比较单一。来自中央电视台的内容占全部内容的79%，以央视新闻频道已经播出的新闻节目为主。客户端自制内容占样本总量的6%，央视新闻客户端利用“航拍”“直播”“全景视频”等新技术手段，自制符合新型媒体传播规律的视频消息，如《精彩航拍 长征寻迹》等报道。

3.报道主题。央视新闻对政治、国际、经济的关注度较高，分别占据29%、20%和17%的比重，对社会民生新闻比较关注，社会民生报道占比达14%，极少对娱乐新闻进行报道。这种比例与作为电视媒体的中央电视台的报道比例相一致。凤凰视频的报道内容中娱乐新闻占25%的比重，其次为外交和国际报道，分别占据19%和16%的比重，凤凰卫视作为香港媒体对港台比较关注，占13%的比重；男性是凤凰视频的主要用户，男性较关注的军事新闻在凤凰视频中也达到了10%的占比。凤凰视频对政治、经济、社会领域的新闻关注较少。

三、两种台网融合模式带来的启示

1.整合节目资源，重新包装开发。电视媒体具备新闻采编权，拥有优质内容以及专业采编团队，具备较强资源优势。仅具备对母台节目进行点播、直播功能的新闻客户端无法满足受众需求。电视媒体在台网融合时，应加强对节目资源的深度整理、挖掘，根据不同屏幕的不同信息传播规律重新包装开发。凤凰视频将电视媒体内容重新包装和开发，形成了时事、军事、访谈、财经等不同类型的栏目组合。重新拟定的新闻标题符合受众使用习惯，具备较好的传播力。央视借鉴国外媒体“一鱼多吃”理念，构建数字化视频内容集成平台。时代华纳提出TV Everywhere（无处不在的电视）战略，BBC 提出one-ten-four（一个内容平台，十种内容种类，面向四个终端分发）战略，核心理念都是“一鱼多吃”。央视以内容为核心，向新兴媒体渠道、终端拓展，充分发挥了强大的内容优势。

2.进行制度改革，适应新媒体发展需要。制度层面的融合是台网融合较高的发展阶段，移动互联网语境下，传统媒体需要更为高效、“扁平化”的组织架构。由于多重原因，当前很多电视媒体的新媒体部门处于产业链末端，制约台网融合的深入发展。

凤凰卫视将新媒体领域的内容完全投入到市场体制中完成，较少受到母台的制约。因此，凤凰视频内容更加贴近市场，更能满足受众需求，实现了电视媒体经济效益和社会效益的双丰收。央视对频道架构进行深度整合，创新优秀人才的选拔、引进、培养机制。在户籍、职称评定、新闻评奖等方面给予相关的政策倾斜，并且参照市场薪酬水平，制定出对内公平、对外具有竞争力的福利待遇，激发全媒体平台员工创造力。

3.转变传播理念：从提供“内容”到提供“服务”。在电视媒体语境下，“观众”既是电视新闻传播的起点也是电视新闻传播的终点。在新媒体语境下，“观众”这一概念正逐步被“用户”“受众”“消费者”等概念取代，这种变化体现了信息接受者在新闻传播中的角色的转变。受众改变了原来的被动的信息接受方式，而加入到新闻信息的筛选、分发、制作等过程中来。因此，电视媒体在进行台网融合过程中，必须转变传播理念：从提供“内容”转变为提供“服务”。

4.打造内容新生态：从台网融合到跨界整合。台网融合是对电视媒体传播渠道的延伸，新闻客户端通过提供优质内容集聚了受众的注意力，形成移动互联网中的“注意力入口”，为新闻客户端的跨界融合带来可能。台网融合不能仅满足和局限于传统媒体与新媒体的简单同质相加阶段，还要利用新形成的“注意力入口”，积极探索跨领域、跨产业的异质相加，以实现电视媒体与不同领域、不同产业的深度跨界融合。央视新闻客户端和凤凰视频客户端通过对内容、市场、用户进行有机整合，产生新的用户体验和感受，打造新闻、娱乐、生活的智能化综合平台。

四、现阶段两种台网融合模式存在的局限

1.盈利模式单一。高度依赖财政支持，缺乏行之有效的盈利模式，是目前电视媒体台网融合的普遍问题。短期内，广告收入依然为电视媒体移动端的主要收入来源。这种单一的盈利模式存在较大的市场风险，首先，新闻客户端的竞争日趋白热化，广告主更倾向于将广告投放给内容更丰富多元的商业新闻客户端；其次，大量刊登广告会降低媒体公信力，违背政策驱动型台网融合的初衷。从整个电视台的情况来看，媒体融合要达到真正的融合，需要在資本层面进行深入的整合，需要通过融资、跨界并购等方式吸引资本，进行不同组织形态的整合。

2.内容同质化。移动互联网语境下，各种应用开始追求精细化、区别化。电视媒体台网融合过程中，不可避免地出现同质化趋势。凤凰视频是典型的PGC（Professional Generated Content）类新闻客户端，在资讯选择和发布形式上，采用人工筛选的形式，由编辑决定呈现何种内容，这种人工编辑模式容易造成资讯内容的同质化。而基于大数据挖掘、智能算法推荐技术的新闻客户端如今日头条等，采用“编辑+机器”的混合编排方式，通过数据挖掘和机器学习，分析用户浏览、收藏、转发、评论新闻资讯的行为，结合用户所处方位、阅读时间和习惯、所订阅的主题和栏目，实现信息的精准推送，在同质化竞争中获得优势。

五、结语

政策驱动型台网融合与资本驱动型台网融合表现出不同的外部特征，各具利弊。电视媒体进行台网融合，其实质是传统广电业态在新兴媒体冲击下的自我革新。台网融合不能停留在“广电+互联网”的机械叠加阶段，电视媒体要尝试构筑“全媒体生态系统”，整合全媒体思维、体质机制、业态、产品、用户、技术等要素。多屏化、移动化、社交化、场景化是全媒体产品的未来趋势，信息共享、资源统筹、工作协调则是未来电视媒体的组织形式。学界普遍认为，2020年是我国传统媒体融合的窗口期。能否形成良性的全媒体生态，将是电视媒体台网融合成败的关键。

（作者学校：中国传媒大学）

【参考文献】

[1]杨春雨. 媒体融合下的凤凰新思路——对话凤凰卫视COO、凤凰网CEO刘爽[J]. 南方电视学刊，2015，02：7-11+2；[2]胡正荣. 深度融合需要重构全媒体生态[J]. 新闻与写作，2016，10：1；[3]刘斌. 关于“电视+”的思考：从跨屏传播到跨界融合[J]. 电视研究，2015，12：8-9；[4]晋延林. 央视台网融合中建设新型主流媒体的思考[J]. 电视研究，2014，12：29-31.