新媒体环境下动态标志的设计特点及影响

黄雨琪

(中国传媒大学广告学院 北京 100024)



新媒体环境下动态标志的设计特点及影响

黄雨琪

(中国传媒大学广告学院 北京 100024)

时代在不断的发展变化，设计也紧紧跟随者时代的脚步不断创新。动态标志作为一种新的标志表现形式，是标志设计在当前时代的一种新的发展方向，并且越来越受到人们的关注。随着新媒体时代的到来以及社会信息的影像化和多媒体化，现代视觉传播媒介已不仅限于平面、静态的纸质媒介，多媒体动态化的传播形式更加得到受众的喜爱，也更加能够承载和宣传企业的文化。在这个时代背景相下，标志设计也不再拘泥于以往传统的形式，从静态到动态，从固定的标志样式到可拓展的多样化系列标志，动态标志已经逐渐成为标志设计重要的发展趋势。

标志设计；动态标志；动画性；可拓展性；适用性

一、标志设计动态化趋势的动因

动态标志，即指具有一个周期性连续变化过程的标志，它在静止标志的基础上新增加了时间维度，它展现的是一个过程，而不仅仅是一个静止的图形或画面。

2014年5月1日起，新的《商标法》中将动态商标列以申请范围，同时包括“听觉、嗅觉”商标。新商标法第八条改为“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”

随着科技的迅猛发展和时代的进步，数字媒体得到很大发展，信息的接受渠道不断拓宽，视频、网页、多媒体及LED的使用日益普遍，标志设计的脚步也跟随时代变迁向前迈进，从形式到呈现媒介都发生了很大的变化。通常的标志大多都是以静态的图形样式呈现，形象固定不变，传播媒介也多为平面、静态的纸质媒介，而动态标志所具有的动态性与可拓展性则完全改善了这种情况，动态性的标志更加适于在网页、LED及多媒体中展示，其拓展性使标志可以更加灵活地应用于不同的场合与情境。

科技的发展是动态标志发展的前提，媒介技术的不断进步为动态标志的发展提供了有利条件。设计人员借助计算机技术，通过逐帧动画、编程等方法使标志从单一静态图形发展成为动态的多维度标志成为可能，改变了长久以来静态标志主导的局面，标志设计因此得到了很大发展空间。

新媒体环境下信息庞杂，一个普通的形象再也很难引起人们的关注，大众及品牌对于独特形象的需求越来越强，生动且富有感染力的动态影像更加受到喜爱，逐渐成为标志设计的新选择。动态系列、形式多元的标志更加迎合现代人的审美趣味，与人或者周围的环境进行互动，让受众在多种感官体验中感受标志所传递的理念与内涵，为标志设计提供了更为宽阔的创作和展现空间。面对受众对动态影像的需求及企业自身形象价值观的转变，企业对自身的视觉形象也在不断探寻创新，越来越多的企业进行视觉形象升级，来与当前受众的需求及数字媒体环境相适应。如德国汉诺威世博会标志、日本长崎美术馆标志、麻省理工学院MIT媒体实验室标志以及谷歌系列的节庆标志等，都是优秀的动态标志案例，丰富的案例展示了数字媒体环境下的标志设计的新的可能性。

二、动态标志的设计特点

动态标志的周期性连续变化过程往往是遵照某种情节来进行的。标志通过展现某个故事情节，吸引观众帮助其产生记忆点，使标志的形象与受众建立情感连接，从更深层次来表达其内在的理念与内涵意义。如皮克斯动画公司的跳灯标志，一盏台灯一步步跳向屏幕中“PIXAR”中的“I”的位置，最终字母被替代，台灯抬起头看向观众。动画情节生动有趣，小跳灯的形象俏皮可爱，很好地表现出皮克斯动画公司带给人们的感受。

融合性是动态标志的又一个特性。动态标志不单单是一个运动的图形，动态变化的的图形可以根据应用的不同环境做出适当的调整，以满足不同场合中不同受众的需求。例如2000年德国汉诺威世博会标志，标志以波纹状向四周进行扩散，根据所处场所的不同来做出调整，改变结构和颜色的波形图纹，标志始终运动着，很好的传达了保持创新和不断思考的理念。

通常的标志多以固定的标志图形呈现，而单一不变的标志图形作为唯一的展现形式，往往会给受众带来一定的枯燥重复感，并且在延展和应用时严重缺乏灵活多样性，难以满足多样的需求。加拿大OCAD艺术大学在2011年更新了视觉识别系统，标志由一大两小的三个正方形构成，小正方形中是学校名称的简称，大正方形中是学校的全称及校训。三个方形和两组文字构成了四组核心图形，其中大正方形作为延展区域，里面的内容可替换，使标志进行动态变化。学校每年都会邀请毕业生设计新的延展图形，优秀的作品将会作为下一年的学校标志来进行使用。通过每一年的积累，来形成学校独一无二的标志文化，是学校形象带给人们更加深刻的感受。

三、动态标志的视觉呈现

图形与色彩是标志设计的两个重要方面，动态标志中也同样以这两者为重，其变化也主要围绕者图形的形态与色彩来进行变化。如长崎县美术馆标志，标志从其建筑中获得灵感，由两排运动的红色竖条纹组成。标志围绕其形态进行变化，两排条纹随机进行横向运动，与美术馆的建筑形态相呼应，观看运动着的标志让人感觉仿佛行走在场馆当中，标志与场馆建筑融为一体，带给观众全方位的视觉体验。

动态标志的动态变化还可以体现在标志的色彩变化上，即标志形态不变，只在色彩上改变。例如传立媒体(Mindshare)的标志，它的形态是两个交叠在一起的圆，标志的图形形态并没有发生变化，色彩由蓝色向紫色进行旋转渐变。变换的色彩向人们传达出媒体行业的瞬息万变的印象，更好的表达出了企业标志的内涵。

动态标志的另一种呈现方式就是结合图形与色彩一起进行动态变换。如麻省理工大学MIT媒体实验室，标志由三道不同颜色的光束组成，三道光束分别代表教师、职工和学生，光源的位置进行随机移动，光束的形态和色彩也随其发生变化，三道光束相互交汇，寓意拥有极富创造性的人都有各自不同的文化背景，但最后都走到一起，相互启发、研究和学习。标志的形态和色彩都发生了改变。动态变化下更加贴合了媒体实验室的精神。

四、动态标志的价值与意义

虽然动态标志在形态与色彩上变化丰富，但是任何一种动态的使用都要控制在一定的限度当中。变化过度则会使标志失去统一性和辨识性，这时动态标志便不再具备优势，也便失去了意义。所以只有在一定限度中进行动态变化，才会使标志呈现出更好的表达效果。例如2017年6月18日谷歌的父亲节节庆标志，“Google”标志中的六个字母分别以六组以仙人掌造型组成的动画代替，动画内容以父亲陪伴孩子一起游戏、生活的情景为主，虽然每组动画都围绕着父子之间来进行演绎，但是所呈现出的标志整体的辨识度却明显降低，效果反而不及其二级页面中所延展出的静态标志。如果不是将这组动态标志放置于谷歌搜索引擎的首页，几乎难以看出这组动态标志与谷歌之间的联系。如此一来标志纯粹为动而动，动态标志的意义变得微乎其微，传播上也并没有由于静态标志，也就不再具备存在的必要。

动态标志成为标志设计在新媒体环境下新的探索与发展，给人们在视、听、触等多种感官带来全新的体验，同时为未来的标志设计提供更多新的思路和方法。在当前各种媒介和技术不断发展的环境下，如何能借助不同传播媒介的优势，丰富和完善标志设计，生动地传递出企业或品牌的理念和文化，带给受众更为深刻的情感与体验，是标志设计在这个时代更为重要的使命。

[1]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧译.成都:四川人民出版社，1998.

[2]苏珊珊.动态标志设计的创新研究[D].无锡：江南大学，2012.

[3]唐诗.从静态到动态的沟通——以视觉识别系统设计为例[D].北京：中国艺术研究院，2015.

[4]吴慧霞.动态标志在品牌视觉识别系统中的情感化设计及运用研究[D].桂林：广西师范大学，2016.