科普讲座品牌传播策略探析

吴晶平+林群夫

摘 要 本文以“珠江科学大讲堂”为例，从品牌传播的 角度，理论联系实际，归纳分析了科普讲座“精准定位、有效互动、热点话题、立体传播、品牌合作”5个传播策略，为科普讲座品牌的策划组织与活动实施提供参考。

关键词 科学传播；品牌；讲座

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）179-0082-02

“品牌”最早源自商品经济领域，根据美国营销协会定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。对于科普讲座来说，品牌就是区分不同讲座，建立讲座良好辨识度、忠诚度、美誉度的重要手段，不同的讲座，有不同的品牌定位策略，展现出不同的品牌形象和内涵。

“珠江科学大讲堂”是广东科学中心、广州市科创委、羊城晚报联合主办的科普讲座，至今已举办30多期，先后邀请了叶培建、魏奉思、张培震、吴硕贤等中国两院院士、国内外专家和学者40多人来作报告，现已发展成为华南地区最有影响力的高端科普讲座品牌之一。“珠江科学大讲堂”的成功，与其精准的品牌传播策略有关。具体来说，“珠江科学大讲堂”的品牌传播策略可从“精准定位、有效互动，关注热点、立体传播、品牌合作”5方面解析。

1 精准定位

品牌定位的本质是“差异化”。在大互联时代，面对新生代受众群，品牌必须精准定位目标人群，在了解细分受众需求的基础上建立独有个性。“珠江科学大讲堂”的受众瞄准两类人群，一类是具有强烈求知欲的青少年学生，第二类是科技创新领域精英人群；每期活动邀请一位讲者，以院士级别的专家为主，兼顾各学科专业领域权威专家和学者；讲座举办频率每年12期，约每月举办1期，期数虽不多，质量却非常高；讲座主旨为传播自然科学知识，普及科学精神和科学方法，为受众提供更多了解社会热点、科技时事和科技发展前沿的机会。“珠江科学大讲堂”的这一定位相比同属广州的另外两个讲座品牌“小谷围科学讲坛”和“科普大讲堂”更加高端，讲者的水平和主题内容也略高一层次，已逐渐在广州受众心目中形成高端科普讲座品牌的形象定位。

2 有效互动

在品牌传播实践当中，一个重要的指标常常被忽略，这就是有效互动。因为品牌传播的方式正在走向多元化，消费者对品牌的认识已不再停留在表面，而是需要建立起互动的关系。“珠江科学大讲堂”强调为受众打造一个了解科学的互动交流平台，致力为科学家与公众之间建立沟通对话的桥梁，通过多种方式促进受众与讲座之间发生交互。如，在讲座举办之前，通过微信平台、羊城派App和南方网留言区，收集观众感兴趣的话题或想与科学家共同探讨的问题；在讲座举办期间，留足充分的互动时间，让观众提问，与科学家进行面对面交流；讲座举办后，还争取时间安排科学家与部分观众开展深度交流，一起参观科普展览或举行签名活动，让亲临现场的观众获得更深刻难忘的体验。“珠江科学大讲堂”的另一个互动策略就是走进学校，学校方面的可根据需要选择主题，联系“珠江科学大讲堂”共同策劃，定向邀请科学家进行有针对性的科普报告。如“珠江科学大讲堂”第三十三期，就是结合了广州市八十六中学“海润生命”的特色课程，邀请了中国科学院南海海洋研究所唐丹玲作遥感海洋技术的科普主题报告，为该校学生提供了一堂别开生面的科学大课。

3 热点话题

品牌传播要寻找与目标受众之间的共鸣与共振，社会热点话题是最容易引起受众关注的。因此，“珠江科学大讲堂”的第3个重要传播策略，就是利用热点话题，焦点事件为品牌扬名。我国当前重视科技发展，加之全球互联网的广泛应用，许多热点事件和话题层出不穷，如航天航空、人工智能、无人机、VR技术等，讲座品牌如果利用好这些热点，结合品牌的调性，即可以带来很好的引爆效果。如“珠江科学大讲堂”第10期，就是抓住了当时“嫦娥三号”携“玉兔号”月球车首次实现中国的月球软着陆和月面巡视勘察的新闻热点，邀请了“嫦娥之父”、中国科学院院士叶培建作报告，生动讲述“中国的月球探测与深空探测”背后的故事。还有“珠江科学大讲堂”第4期，邀请中国科学院院士、中科院空间科学与应用研究中心研究员魏奉思，在2012年12月底临近“世界末日”的一天，作题为《太阳风暴与人类活动》的报告，揭开“世界末日”之谜。这两期讲座都因为捕捉到当时的热点话题，所以吸引了众多媒体和公众关注，取得了火爆的传播效果。

4 立体传播

品牌需要建立一个连续的、有针对性的宣传推广体系，才能在受众心目中留下深刻的印象，并形成清晰的认知。“珠江科学大讲堂”在有限的宣传经费下，构建立体传播矩阵，形成一套行之有效的媒介推广模式。“珠江科学大讲堂”主要应用广播、电视、报刊和网络4种媒体，并形成固定的宣传流程：确定报告人和报告主题，提前一个星期把信息发给报刊、电台、网站等媒体，通过媒体和微信公众号发布预告信息，吸引公众报名参加；讲座举办现场，邀请包括南方日报、羊城晚报、南方网、广东科技报等约20家媒体记者到场关注，根据内容和版面发布新闻报道，其中广东电视台《权威访谈》节目会根据讲座内容制作长达30分钟的专题节目；讲坛结束后，羊城晚报以普通公众容易理解的方式刊发半版深度专题，引发读者思考和辩论；南方新闻网进行现场图文直播，场外观众可通过网络实时关注并参与提问互动；每一期的讲座，都有专业的视频录制，最后制作成光盘，作为科普教材分发学校、社区的科普站，进行二次传播；另外，以众院士讲座内容为基础，联合教育出版社策划推出了“院士讲给大家的科学课”家庭套装图书，分别面向父母成人和未成年孩子进行科普。整个讲堂活动从选题、构思、预告、制作、发布等各个环节，应用不同的媒体，分工细化，相互配合，促使“眼球效应”被无限放大，资源共享无限扩大。

5 品牌合作

品牌合作是指不同的品牌之间，协同进行品牌传播，以达到增加和巩固目标受众的合作方式。品牌合作的好处主要在于整合了双方的优质资源，彼此的目标群体都得到了扩展，同时也会带来品牌好感度的延伸。“珠江科学大讲堂”在2016年全国科技活动周期间，就尝试与广州地区另一知名讲座品牌“拙见”合作，连续打造了三期“科学分享会”，邀请了朱邦芬、孙维新、李淼、翟振明、杨锦麟等8位来自香港、台湾和内地的专家学者，围绕“当科学遇到文学、让科学走进生活、用科学引导未来”等主题，与广大听众分享他们在科学领域的独到见解，赢得了巨大的社会反响。品牌合作策略的优点在于它结合了不同品牌的优势，增强了品牌吸引力和竞争力。“珠江科学大讲堂·拙见科学分享会”结合“珠江科学大讲堂”的品牌权威和专家资源，拙见讲座的包装形式和新媒体传播渠道，两个讲座品牌的强强联合，不仅提升了各自品牌的价值与内涵，也给两个讲座品牌的受众带来不一样的体验感受。

品牌是长期努力经营的结果，是科普活动的无形载体。科普讲座作为一种科学普及的重要形式，应在策划组织过程中，把握有效的传播策略，以核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，不断充实品牌内涵，使品牌为广大公众所认知、所喜爱、进而乐于参与，最终达到激发公众科学兴趣，提高全民科学素养的目的。

参考文献

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