体育会员的正确卖法

方正宇

今年亚冠首轮小组赛刚结束时，乐视体育曾经意气风发地对外宣布：“亚冠首轮全场次直播观赛用户超过2000万，新增付费用户总收入突破750万。”没想到仅仅一周之后，就传出了乐视体育失去亚冠转播权的消息。随之而来的连锁反应之一就是当初付费购买体育会员的用户纷纷要求退款。乐视体育对此的表态并不明朗，公开方案是延长半年会员时间作为补偿，但很多用户拒绝接受，理由很简单，既然当初就是为了收看亚冠而专门购买会员，那么即便延长半年时间也还是看不到亚冠，根本无法满足购买时希望实现的目的。在乐视体育与广大用户之间围绕这个问题出现一系列争论，甚至有可能走到对簿公堂的地步。

上述争议的出现与整个乐视集团近年来盲目扩张的思路有关，还涉及如何看待消费者权益的问题。但在这些易见的原因之外，或许还有一个根本性的问题被很多人所忽略，那就是乐视体育这种整体性出售会员的商业模式可能从一开始就是错的。

乐视体育的会员资格其实是一种打包服务，只要付费获取了该资格，就能收看乐视体育拥有版权的全部赛事。这种模式看似简单明了，却存在致命的缺陷，那就是其服务内容到底包括多少赛事呢？如果其中一两项赛事的版权出现变化，又会在多大程度上影响到整体服务的价值呢？

就以现在发生的争议为例，在乐视体育失去亚冠版权之后，会员要求退款，乐视体育方面也会有自己的说辞──谁知道你们当初是否只为亚冠而购买会员的呢？理论上，乐视体育仍然提供除亚冠之外的很多体育赛事转播，甚至哪怕只剩下一个广场舞大赛的频道，也不能说完全没有提供服务吧？

当然，以上说法存在强词夺理的成分，但还是以一种极端方式揭示了原有模式的不足，那就是从一开始就没有对体育会员服务具体内容绝对明确的约定，当争议出现时，各方对规则的理解就会形成巨大偏差。类似争议已不是第一次出現，当年乐视刚开始收费时，仅推出影视会员服务，其中包含体育赛事的内容。可从2016年4月开始，乐视又推出了与影视会员相互独立的体育会员，乐视体育的主要赛事资源开始向后者倾斜。对此前冲着体育赛事而购买影视会员的用户来说，面临着服务可能缩水却难以维权的尴尬。

由此可见，考虑到国内版权竞争格局的变幻速度，再加上市场参与各方相对淡薄的规则意识，这种将所有内容以不明确方式整体出售的模式注定问题多多。相比之下，可能还是针对个体赛事进行专项出售的方案更有效。这方面的典型案例当属腾讯推出的体育会员服务，从一开始就表明收费主要针对NBA赛事，而且分别推出了针对单支球队的“球队通”服务和针对所有场次比赛的“联盟通”服务。这样，网站与会员之间对服务所涉及的具体范围就会相对明确。打个比方，万一腾讯中途失去了NBA的版权，会员要求退款就理直气壮。

更进一步来看，最近几年里，体育赛事版权被无数资本视为诱人蛋糕，并且有海量资金快速涌入这个市场，进而制造出一系列的天价转播合同。但体育版权的经营难道只是从上家买入，加价后卖给会员那么简单？这让我想起了一个真实出现过的笑话──当年天盛独揽英超版权时，最初制定的会员价格是包月188元和包年1880元。单从时间上来看，包年服务似乎能享受到买10送2的优惠，但别忘记，整个英超赛季并没有10个月那么长，包年的英超服务根本没有任何优惠可言。现在回想起来，天盛最终的命运或许早在一开始就被如此外行的定价方案所预示。

时隔多年之后，天盛的失败经历已经逐渐被人们淡忘，更多也更富有梦想的老板们进入运营体育版权的市场。无论市场环境如何变化，有些规律恐怕会一如既往地发挥作用，那就是只有真正以专业态度来对待这个市场，才是取得成功的正确姿势。