中国婴儿纸尿裤市场观察和中外企业管理差异分析

田雨 INNOWEN无纺布创新实验室

中国婴儿纸尿裤市场观察和中外企业管理差异分析

田雨 INNOWEN无纺布创新实验室

Chinese Baby Diaper Market and Management Contrast with Western Enterprises

自1996年进入卫生用品行业至今，本人已在这个行业“战斗”了20余年。因为工作的关系，我有机会与世界各地卫生用品市场接触，对这些市场都有大致的了解。在这些市场中，我最喜欢的还是中国市场，因为它最有激情，最具成长性，竞争也最为激烈。本文从我多年来在行业中的所见出发，分享我所观察到的中国婴儿纸尿裤市场现状及变化，及中西方管理文化、管理方式、领导力差异。

一 中国婴儿纸尿裤市场现状

1. 市场概况：复杂多变，前景广阔

中国婴儿纸尿裤市场是一个极富魅力的领域，它的魅力来源于两个方面。一是广阔的前景及潜力，吸引了大量世界各地投资者；另一方面，其中种种让人捉摸不透的特点又让即使在行业中工作多年的人也看不透彻。

婴儿纸尿裤生产大国和进口大国。目前国内有几百家婴儿纸尿裤生产商，上千条婴儿纸尿裤生产线，婴儿纸尿裤品牌更是数不胜数。据中国造纸协会生活用纸专业委员会统计，2016年，我国婴儿纸尿裤的销售额约为374.0亿元，2011—2016年销售额复合年均增长率为14.6%，是名副其实的婴儿纸尿裤生产大国。与此同时，婴儿纸尿裤的进口量也十分惊人，2016年我国婴儿纸尿裤进口额约为11.8亿美元，进口额增长率为18%，其中84%进口自日本。如此群雄逐鹿的局面在国外市场并不多见。

婴儿纸尿裤巨头受到挑战。2012年，尤妮佳、宝洁等婴儿纸尿裤巨头在中国市场的销售情况可谓如日中天，短短几年时间，大王、花王、金佰利等企业迅速崛起，剑指国内婴儿纸尿裤市场“王的宝座”。近年来国内消费者对日本婴儿纸尿裤的崇拜和狂热，也吸引如花王、尤妮佳等原本在中国设有工厂的日本企业转而扩大日本本土投资，进而出口中国市场，日本进口纸尿裤的销售势头不容小觑。

原材料不断创新。国内市场的复杂性使产品上游企业——原材料供应商必须快速应对，不断创新。例如，由于消费者对柔软度和舒适度的要求提高，热风非织造布复合底膜及面层以其显著的优势受到生产商的青睐，热风非织造布生产线投资火热；3D非织造布面层因其透气性强、亲水性佳，已经成为中高端婴儿纸尿裤的主流选择；针对中国消费者对轻薄婴儿纸尿裤的需求，预制芯体作为一个颇具中国特色的产物成为目前市场上产品的“标配”。这诸多原材料上的变化和创新在世界上很多地区都未曾有过。

市场环境变化带来更多机遇。随着全面二孩政策的落地，新生婴儿的数量不断增加，根据国家统计局发布数据，2016年出生人口数量达到1,786万，比上年增加131万

人。消费群体数量的增加无疑将为婴儿纸尿裤市场打开更广阔的空间。与此同时，人均可支配收入的增长让消费者对产品品质的要求进一步升级，低价已不是促使消费者购买的主要因素，优质更为重要。销售渠道也随着消费者购物习惯的转变发生了极大的变化。在过去两三年中，互联网浪潮席卷而来，电商的发展势如破竹，改变了零售业的格局。面对这在世界上任何地区都未曾发生过的巨变，生产商们面临渠道转型，线上、线下相结合的销售模式成为主要趋势。

2. 产业链变化：自下而上推动革新

国内纸尿裤产业链由四部分组成：粒子纤维供应商及非织造布设备制造商组成的原材料上游生产环节，非织造布供应商及纸尿裤设备制造商组成的产品上游生产环节，纸尿裤自有品牌生产商、OEM生产商和零售品牌生产商组成的产品生产环节，以及电商、分销商、零售商和消费者组成的下游消费环节。从前，产业链的发展动力往往来自于上游各个环节的技术创新。而今，市场的推动更多来自于下游消费市场，因此消费市场的变化显得愈加重要。

产业链下游动态

消费者获得产品的速度提高，反馈更为直接、及时、互动。以前产品生产后需要通过各级代理分销，需要半年甚至更长的时间才能到达消费者手中。而由于沟通渠道的不便捷，消费者使用后的反馈往往也是过滤和滞后的。如今互联网的出现，消费者可以跳过诸多中间环节，直接从生产商处获得产品，使用完后可立即通过网络反馈使用体验，大大提高了生产者与消费者之间的沟通效率。

消费决策受口碑、社交媒体影响。消费者从前在选购产品时，往往是一种从众心理，缺少自我判断。而如今社交媒体的兴起，让拥有共同价值观的群体可以在一起随时分享经验，极大地影响着消费者做出消费决策。

市场划分更加细致。如今靠一两个产品就能走天下的时代已经过去，面对日益挑剔且喜新厌旧的消费者，产品需要从大批量、少种类，转变成更为灵活的多层级、小品类，适应不断变化的“风向”。

“非主流”成为主流消费观。从众的时代已经过去，对个性化、差异化产品的青睐是消费层面上不可逆转的趋势。

这些产业链下游的变化正不断改变着整个产业链的格局，对于处于产业链上游的业内人士，需要以更全面的眼光洞悉一切变化，适时做出调整。

产业链上游动态

消费者差异化的产品需求和市场细分所带来的消费升级，以及电商的快速崛起，势必会影响上游供应链的各个环节，产业链上游的从业人员面临着更加严峻的挑战。

要求反应速度越来越快，反应周期越来越短。面对瞬息万变的市场环境，卫生用品的品牌商和生产商必须以消费者体验为导向，准确抓住消费者诉求，加快研发速度，一击而中。

产品由标准化、集约化，变为小批量、定制化。消费者差异化、个性化且不断改变的消费偏好让从前一次性大规模投资、大批量生产的集约化生产模式不再适用于当下。面对更加细分的市场，匹配多样的产品线，制定多品牌战略才能在风向改变时灵活调整。

创新以消费者的反馈为基础。从前的创新都是在研发人员对消费趋势进行预测的前提下进行的，而如今我们可以通过互联网、电商平台等，让消费者“告诉”我们他们需要什么。

生产由按预测生产，转变为顺应市场改变。互联网和电商平台让产业链上游企业更贴近消费者，结合消费者订单及大数据，上游企业能够制定灵活、柔性的生产计划。产业链上游与下游相互联动，顺应改变，快速调整战略。

3. 影响成功的要素：灵活性和速度

面对市场环境的诸多变化，产业链各环节的调整，卫生用品企业面临着机遇与挑战。如何能让我们的企业走得更远一点？花王、大王、金佰利等强势崛起的卫生用品生产企业成功背后的原因是什么？我认为，灵活性和速度是成功的关键。可从短期因素和长期因素两个方面进行分析。

短期因素

抓住了电商这棵“大树”。电商渠道的重要性已经无需证明，短短几年间，电商已经拿下了30%的渠道份额，而且还在不断扩张。花王、大王、金佰利在国内卫生用品市场取得不俗成绩的背后，正是他们在电商渠道的成功夯下了坚实基础。

注重产品差异，并针对亚洲消费者进行产品定制。随着中国消费者可支配收入的提高，对于产品品质提出了更高层次的要求。定位为高端产品的花王、大王、金佰利正好顺应了这一趋势，抓住了中国消费者对柔软度、舒适性方面的高要求特点，推出了契合中国消费者需求的产品。

树立良好品牌形象，获得消费者对于品牌及质量的信任。

灵活的价格策略，应对快速变化的市场。

长期因素

线上、线下销售相结合。在中国这样多层次的市场中，电商只是销售渠道中的一部分，只靠电商不足以使企业成为最终的赢家，线上、线下相结合的销售策略更加稳固。

更快的创新速度和决策速度。面对快速变化的市场，原有的策略需要不断被更迭，必须建立快速的决策体系和创新机制来适时响应。快速决策对于外资企业尤为重要，瞬息万变的市场不允许有任何时差，更不允许有任何的文化沟通障碍，如果战略决策还是在国外进行，那么就无法保证在第一时间对市场变化做出反馈。

提高供应链的灵活性，与上下游企业建立无缝的伙伴关系。卫生用品产业链由多个环节构成，上下游每个环节都需要围绕电商、供应链等快速反应。

健康的财务系统是企业发展的基础。合理的杠杆使用、可控的短期风险可以让企业走得更长远。

企业成功的传统要素众所周知——管控成本、紧抓研发、树立品牌、优化人力资源、把握质量等。但是，身处中国这样一个变化动荡、快速更迭的消费市场中，灵活性和速度也同样决定着企业的成败。很多企业规模越大，旧有的包袱越多，企业运作过程中积习和惯性越大。而中小型企业则要依靠灵活性和快速反应的速度突围，在变化和乱象当中，形成一定的决策体系及研发体系，灵活快捷地进行小量、多变生产。

二 中西方卫生用品市场环境和企业管理的差异

中国卫生用品市场因其发展迅猛、竞争激烈、消费群体庞大多元而有着区别于西方卫生用品市场的复杂属性，也由此引出中西方企业在管理上的巨大差异。通过对比分析中西方市场、管理特点，可为国内企业把握未来市场趋势、开拓海外市场提供新的思路和方向。

1. 市场差异：中国——群雄逐鹿，复杂多变；西方——集中度高，市场稳定

新企业大量涌现。西方卫生用品市场因其市场已成熟，整合阶段早已过去，市场主要由为数不多的几家大型生产企业把控，鲜有新企业进入。而中国卫生用品市场由于门槛低及高速增长带来的巨大吸引力，每年都会出现大量新企业，市场活跃度高。

完整的产业链配套使得创新成本更低、速度更快。中国卫生用品行业有着许多西方国家不具备的完整产业链，产业链各环节间沟通便捷，让产品的研发、创新更为高效，成本更低，也让整个行业进步更为显著。

巨大的市场体量和复杂性。中国卫生用品市场是一个十分复杂、无限细分的市场，消费群体庞大而多元化，消费需求及消费层次千差万别。因此，细分到任何一个消费层面，都仍有一定规模的市场经济支撑。而西方市场体量较小，细分到一定程度则无法再细分，这是中西方市场一个非常大的区别。

此外，电商发展对中国市场影响巨大，它的崛起正在改变着零售业态。正如前文所述，电商在整个销售渠道的占比已经达到30%，但在美国，电商的占比仅为10%。因此，在深耕中国市场时，不能完全照搬西方模式，而应抓住中国市场的自身特点“对症下药”。

多而不同的选择性。中国消费者对新产品、好产品的定义和接受的程度也不同于西方消费者。例如全棉水刺非织造布面层、热风非织造布复合底膜在中国市场广受消费者接受和喜爱，但在西方市场则无法推广，西方消费者不愿意为成本如此高的一次性卫生用品买单。因此，中国市场成本结构的不同，价值观、消费层次的多样性也为生产商提供更多的可能性。

2. 企业管理差异：中国——实战中不断完善；西方——身经百战体系完备

生产：硬件领先，软件趋弱。中国卫生用品市场拥有世界上最为先进的生产设备，这主要得益市场需求的快速增长。相反，一些欧美国家由于市场增长停滞，产能始终维持稳定水平，设备更新换代并不及时。然而相较于西方企业，中国企业在管理体系等“软件”方面仍存在较大差距，缺少规范的管理体系，无法保证企业始终朝着一个方向稳定发展。

市场与营销：经营体系有差距，拥抱“互联网+”更热情。

消费者研究：对于消费者的消费行为、消费目的、消费需求等因素的调研分析可以帮助生产企业进一步了解消费者使用产品的内在动机，是开发适销对路产品的前提。但中国企业往往是跟着感觉走，缺少科学的消费者研究。虽然在纷繁复杂的市场中可简化产品推出流程，但当市场迅速变化时，有效的消费者研究可让产品更具针对性。

品牌建设：品牌建设是一个长期的过程，需要企业长期的精心培育、持续投入。西方众多上百年品牌的存在正是得益于几代人的不懈努力。在品牌意识和品牌经营方面中国企业仍与西方企业存在较大差距。

分销：线上渠道的飞速发展，使更多的中国企业采取传统销售渠道+电商渠道的线上线下销售模式，整个销售过程更为快速、有效。

人力资源：缺少强大团队作后盾。相较于中国企业以老板为中心的思维模式，西方企业更注重团队协作，强调团队中每一个人的价值。当企业达到一定规模、市场变得更加复杂时，需要分工明确的团队各司其职，支撑企业发展。因此，引进更多专业人才，完善企业人才库储备，发展更为多元的企业文化是中国企业解决人力资源问题的出路。

产品研发：产业链优势缩小研发差距。中国企业在产品研发方面仍与西方企业存在较大差距，很多最新产品和先进技术都由西方国家传入。但中国市场研发速度快、成本低，且拥有完整的产业链配套，这些优势弥补了其在研发创新方面与世界巨头的差距。

财务：重视财务健康，规避不必要风险。公司的规模及成长性远比企业的短期盈利能力更为重要，缺少健康的财务作为支撑，企业难以在激烈的市场竞争中长久的存活下去。西方企业在财务决策方面更为稳健。

决策机制：由跟着感觉走变为跟着战略走。中国企业的决策往往是由老板拍板，这是一个十分高效的决策方式，但当企业达到了一定规模后，个人的精力难以应对快速而复杂的市场变化，这种决策方式则成为了制约企业发展的短板。因此，企业需要摒弃“跟着感觉走”、“老板说”等惯有的决策方式，根据发展战略建立完善、成熟的决策机制，能够及时将外部环境变化，快速反应到企业内部各个部门，产品开发、生产、营销等内部功能随之调整。同时，企业发展决策，不应只着眼于短期的经济性的决策导向，而应该考虑长远、健康发展。

面对中国卫生用品市场的迅猛变化和复杂形势，本土企业应认清市场形势，建立完善的管理体制和发展战略，只有了解市场，认识市场，运用合理的战略应对市场，才能保证企业有能力应对市场的快速变化，长久地赢下去。

（康晰整理）