从九峰茗茶看连锁经营的风险及其防范

2017-04-05蔡而迅

福建开放大学学报 2017年4期

蔡而迅

从九峰茗茶看连锁经营的风险及其防范

蔡而迅

（福建广播电视大学，福建福州，350013）

结合九峰茗茶这个典型案例，通过一个明星企业从辉煌到陨落的发展历程，分析连锁经营中存在的经营环境、运营管理、经营者等风险。针对风险提出有效的风险防范措施，如建立经营风险预警机制，加强连锁系统、行业及消费者的检查和评估，提高经营者素质与决策水平等。

连锁经营；风险；防范

当前，茶叶经营企业面临着严峻的经营环境的挑战，供给快速增长、竞争加剧、制茶成本与营销费用不断上升、熟练工不足、加工工艺讲究等等。为求生存与发展，转变小规模、粗放型经营的状态，对传统经营模式进行变革，扩大规模开展连锁经营已成趋势。例如，天福茗茶、安溪铁观音集团、八马茶业、张一元、吴裕泰等企业的连锁店均已超过百家。在这些连锁经营先行企业的示范影响下，越来越多的茶叶经营企业紧随其后。但连锁经营模式在实践中是否能一帆风顺地实施、壮大企业实力、提升竞争力，为企业赢得市场、达到预期的收益呢？本文将通过实际中的典型案例来分析连锁经营中可能遇到的风险及防范措施。

一、连锁经营的定义

连锁经营是指授权者将自己所拥有的商标、产品、专利及专有技术、经营模式等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定，在授权者统一的业务模式下从事经营活动，并向授权者支付相应的费用。

与传统经营模式相比，连锁经营的优势显而易见：通过复制销售终端，扩展销售渠道，资源整合，获取规模效益；统一塑造企业品牌和形象，有利于产品推广，易于巩固和强化企业及产品的在市场上的地位，维持消费者忠诚；采用现代管理技术，实现精细化、制度化、规范化管理，消除人为因素，提升企业管理水平和竞争能力。

正是由于连锁经营具有的制度优势、效益优势、竞争优势，越来越多的茶叶企业与品牌打出了连锁经营的旗号，在市场竞争中取得了相应的成效。

二、案例介绍

2015年6月初，一则有关《九峰茗茶倒下》的新闻在福建乃至全国的茶叶界引起剧烈反响。

九峰茗茶，创立于2002年，经过十几年的发展成为在全国拥有300多家连锁店的龙头企业，素有“中国茶叶行业百强企业”“中国特许经营连锁百强”“福建省农牧业产业化龙头企业”“中国最具成长性商业品牌”等称号。就在“倒下”消息传出的前一个月，九峰茗茶在河南郑州市、荥阳市还新增了两家门店。九峰茗茶关闭了所有门店的消息是真的吗？

东南快报记者走访了福州九峰茗茶多家门店发现，门店均处于歇业状态，店门紧闭，外墙上的店牌已被拆除，通过外墙的围挡物可以看到店内空空荡荡；拨打九峰茗茶总部电话以及福州市多个门店电话，均无人接听，九峰茗茶董事长叶济德的电话也处于关机状态。与九峰公司官网相链接的九峰天猫店内已经清空；九峰官方微博的最后一条更新记录停留在2014年8月28日。在短短几天时间内，位于福州的所有九峰门店陆续关闭，九峰茗茶的企业总部人去楼空。 “九峰茗茶倒下”确实成为了当时整个中国茶行业界的热点新闻。

这真是上市未成身先死，在业界口碑很好、即将要上市的龙头企业竟然关门倒闭。

从九峰茗茶的发展历程来看，可谓历经挫折、几度起伏：

（一）创业受挫

2002年,叶济德从开设福州第一家“茶书坊”开始创业，一步一步涉入商海。但商海浮沉，曾在2004年和2007年先后经历逆势推销白芽奇兰茶以及跟风炒作普洱茶的两次失败，创业投入的几百万身家也随之化为乌有。

（二）步入正轨

身为掌门人的叶济德具有闽商不屈不挠、永不言败、敢想敢拼的精神。他领导九峰茗茶从跌倒中爬起，及时调整了经营品种，抓住铁观音一枝独秀的市场机遇，赶上全国“紫砂热”的浪潮，打出了集茶、书、壶三种业态于一店的经营新模式，并制定“峰行天下”的招商拓展战略，在全国打响了九峰茗茶的品牌。从2007年以后，九峰茗茶的发展逐渐进入正轨，全力打造的“89度九峰茉莉红”产品也一举成功，成为企业的明星单品和主要利润点，受到了市场关注和肯定。一时间，九峰茗茶的各地连锁加盟店陆续开张，各路媒体采访纷至沓来。茶叶界的一颗新星冉冉升起。

（三）曾经巅峰

九峰茗茶根植福建，辐射全国，以闽茶为主，产品线涵盖铁观音、茉莉红茶、白芽奇兰、武夷岩茶、保健茶等品种。自主产品有：89度九峰茉莉红、一冠难求、兰香铁韵、九峰金线莲茶等。九峰在国内一度拥有300余家连锁店。正是从这时开始，围绕在九峰茗茶头顶的明星光环越来越耀眼，“中国特许经营连锁百强”“中国茶叶行业百强企业”“海峡两岸茶业交流协会副会长单位”“福建省农牧业产业化龙头企业”等诸多荣誉与称号频频加身。

（四）多元化扩张

从2011年开始，九峰便在市场上加速跑马圈地，一方面，九峰与基金公司签订了战略合作协议，预期以资本手段来更快、更直接地提高企业的连锁经营布局水平。另一方面，雄心勃勃地成立了北方区域运营中心，集重金拿下了位于北京马甸七省驻京办事处内的整栋八闽宾馆，开设豪华的九峰茉莉红茶会所，筹划以北京为基地，剑指华北甚至整个中国市场。2013年以后，九峰还启动了“全渠道”运营策略，涉入自身样板店、各地加盟店、商超渠道店、高端商城中心店、茶叶市场店以及天猫、淘宝、京东、亚马逊等网络销售平台在内的几乎所有渠道形式。2013年10月，叶济德继续实施其多元化、跨界融合的计划，投入三百多万元隆重推出了九峰旗下的餐厅“叶嘉菜”，意在打造创新养生饮食和茶餐文化。

（五）星陨沉落

九峰茗茶称得上是商政礼节茶时代中崛起的一颗明星。在致力于企业扩张经营之外，作为九峰掌门人叶济德将更多的精力用于应酬方方面面的资源和关系维护上。九峰的成功，既离不开他的勤奋，更离不开他对中国商业社会传统人际关系资源的把握和应用。然而，九峰的全面扩张战略正迎头赶上了国家GDP增速放缓、政策风向改变、中国商业社会经济形势下行、中国茶行业结构性调整及销售阻滞等各种环境因素的变化。茶行业在此轮调整中影响颇大、受挫严重。九峰也不例外，在叶济德挥师北上进军全国市场时，他的“雄心壮志”被拦腰斩断。在国内其他茶叶连锁企业不断收缩门店的情况下，九峰逆势而动的圈地运动，不仅没有换来更多的经营业绩，而且加速耗损了企业的支出与元气。特别是在此情况下，作为一家年经营收入仅在两三千万元左右的中小企业，耗资过千万元打造的九峰茉莉红会所和叶嘉菜餐厅，在短短两年时间里拖垮企业的整个资金链，不但多元化跨界融合计划失败，茶叶连锁经营业务也严重受损。市场实体营业收入完全跟不上投入的飙升，不但透支了早期的原始积累，而且也花光了后期的融资，最终无力自拔。

上述发展历程勾勒出了一个明星企业从辉煌到陨落的蹒跚轨迹。

三、连锁经营的风险

正所谓“成也萧何败也萧何”，连锁经营确实是一种能为企业占地盈利、发展扩张的现代经营模式，但在连锁经营中也潜伏着诸多的风险。通过九峰茗茶这个案例，可以发现实施连锁经营模式成就了九峰的辉煌，从一家行将倒闭的小“茶坊”逐步发展成多元化、多渠道运营、拥有300多家连锁店的集团企业。而九峰茗茶从峰行天下到山亏一匮的跌落，则证明了连锁经营中存在着风险，若有不慎，没有及时发现与防范，则会给企业带来危害甚至是灭顶之灾。结合本案例分析连锁经营中存在着以下风险：

（一）经营环境的风险

这里所说的经营环境的风险是指企业外部环境中可能影响到企业经营及其目标实现的不利因素和能力，包括国内国际政治形势、宏观经济政策、竞争对手、消费者、法律、社会文化等方面。经营环境包罗万象、变化多端，环境中的不确定因素都可能给连锁经营带来风险。如自2000年以来，欧盟、日本等国针对茶叶的农药残留检测项目陆续增加、标准不断提高，致使中国茶叶企业的经营成本增加、产品合格率减少、国际市场销售受挫。与此同时，不少国外知名茶叶品牌进入中国市场，如立顿、川宁、TWG Tea等，以其技术、资金、营销能力等优势在中国市场扎根，并占有越来越多的市场份额，加剧国内市场的竞争。本案例的九峰茗茶正是面临国家政治、经济等环境因素的变化，而未能调整企业的发展方向和策略，造成九峰茉莉红会所和叶嘉菜餐厅等新经营项目未能实现理想目标、茶叶主营业务的市场扩张与销售目标又受挫，最终拖垮整个企业。

（二）运营管理的风险

连锁企业一般是通过不断地扩大规模来实现经济效益，但是，扩张成功与否将受到企业内外各种因素的制约。运营管理的风险是指面对复杂的经营环境，连锁企业缺乏足够认知和应变能力，从而导致连锁扩张活动达不到预期目标甚至失败，对企业造成损失的风险。如果在扩大规模、跨区域扩张的连锁经营过程中，经营者只看到发展多、快的好处，盲目追求门店数量的增加，在资源配置、物流配送、员工培训、人才储备、管理手段和管理水平等方面却跟不上扩张的要求，将会给企业带来运营的风险。就本案例而言，在其他茶叶连锁企业因环境变化不断收缩门店的情况下，茗茶九峰仍逆势而上地加速扩张，同时多元化发展耗巨资打造会所和餐厅，导致资金链断裂、元气大伤。

（三）经营者的风险

经营者是任何企业经营成功与否的最主要的因素。本案例中的九峰茗茶掌门人叶济德作为一名企业的经营领导者和决策者，他是九峰失败的首位责任人，正是他及他领导的经营团队没能正确辨明经营环境的变化，高估了企业发展的后劲，直接造成企业发展战略的严重错位，最终导致从峰行天下到山亏一匮的失败。连锁经营需要依靠连锁经营者团队的能力和智慧的叠加、共同的努力、共同面对市场和竞争，才能取得整体的胜利。

四、连锁经营的风险防范

（一）动态研究经营环境，建立与完善经营风险预警机制

要以九峰茗茶为鉴，在对自身所处的经营环境及其变化的客观、准确的判断和分析的基础上，全面正确把握各种经营环境因素和能力的状况及变化，识别经营环境变化带来的风险，进而确定或调整自己的战略与策略，有效地防范和规避风险，扬长避短，使连锁扩张得以顺利地进行。为及时把握经营环境的动态和风险防范能力，还应建立有效的经营风险预警机制，设置警情指标和风险发生度，随时监测可能产生风险的状态、发生的程度及其发展变化，提前或及时地洞悉风险信息，防患于未然。特别是随着计算机和信息技术的发展，可以运用信息化管理系统识别连锁企业风险和进行监测。

（二）加强连锁系统、行业及消费者的检查和评估

连锁企业在运营过程中，应加强对连锁系统、行业及消费者的检查与评估，随时准确地掌握连锁经营的行业现状与发展趋势、竞争对手、消费者及目标市场等情况，掌握企业在行业在市场中的地位、连锁规模、资金实力、品牌实力、人才储备、经济效益、费用情况、信誉度、企业文化等状况，掌握连锁系统信息传递、后勤支援、广告宣传、模式的完善程度、店铺成活率等状况。

（三）提高经营者素质与决策水平

随着连锁规模的扩张发展、竞争复杂程度的上升，对连锁企业经营者团队的人数要求越来越多、素质与能力要求越来越高。因此，为了发展的需要、防范经营者风险的出现，连锁企业要注重锻炼培养自己的经营者团队。作为茶叶连锁经营者，不但需要具有从事茶行业的相关知识和技术操作能力，而且应该具备管理者的素质和能力，如掌握连锁经营的运行规律，熟练运用现代经营与管理理论和方法，具有联络、处理和协调企业内外人际关系的能力，激励企业内外工作人员的积极性和创造性的能力，正确地指导和指挥企业员工开展工作的能力，对事物的洞察、分析、判断、抽象和概括的能力，为企业经营识别问题、制定和选择解决方案并付诸实施的决策能力和执行能力。培养出一支既了解行业业务又了解连锁经营运作的复合型经营者队伍，增强连锁经营中决策的科学性和可行性，避免盲目性和主观性，是防范连锁经营风险的重要保障。