特色城镇产业定位与品牌建构

范红　张皓

中央城市工作会议强调：解决城市发展的关键所在是摒弃原有的以大城市为核心的城镇化发展体系，而是要以城市群为主体形态，科学规划城市空间布局，实现紧凑集约、高效绿色发展。要优化提升东部城市群，在中西部地区培育发展一批城市群、区域性中心城市。要强化大中小城市和小城镇产业协作协同，逐步形成横向错位发展、纵向分工协作的发展格局。前不久，中央财经领导小组办公室、发改委、住建部等中央管理部门联合发文，鼓励全国开展特色小镇培育工作。

建设“特色小镇”，首先要明确“特色小镇”的内涵。根据当前国家建设“特色小镇”的需要，特色城镇已不再是一个普通意义上的城镇概念，而是要聚焦特色产业、新兴产业，聚焦发展要素的创新创业平台。这个平台要切实发挥重要作用，就需要从“特”与“色”两个方面入手。所谓“特”，根据国家发改委的有关指导文件，可以理解为根据本地区客观发展规律、区域差异性特点的个性化发展道路，以及本地区所具有的比较优势、具备潜力的产业；所谓“色”，从城市管理的角度而言，可以理解为由风格、形式而形成的“品牌。

产业定位与城镇品牌互为促进

根据1960年美国市场营销协会在《营销术语词典》中对“品牌”的定义，品牌的主要作用是将一个或一群产品、企业与其他竞争者相区别。这种可识别的“区别”通常来源于目标受众的感知和印象。而这种感知和印象则大多受到产品、企业所包含的精神、文化、目标、价值观等的影响。由此可以看出，品牌的形成和传播展现的是一种综合竞争力。基于上述观点可以看出，“品牌”不仅是产品、企业所独有的。城镇的发展建设也具备品牌化的特点和需要。城镇作为一个地域概念，与其他地区存在着一定的竞争关系，同时有着自身独特的、与其他地区相区别的资源禀赋。通过品牌化，受众将对城镇形成特定的印象，对城镇的社会、经济、文化形成立体的感知。

城镇如何进行品牌化建设，将是城市管理者必须思考与面对的问题。特别是在国家全面倡导开展特色城镇培育工作的大背景下，品牌化建设将成为特色城镇培育的重要内容之一。这就需要城镇管理者能够对城镇的产业有一个清晰、准确、可持续发展的定位。事实上，适当的产业定位将能够与城镇品牌形成互为促进作用。

首先，基于城镇特有资源禀赋定位的产业，将具有本地区的比较优势，有利于形成与周边或全国其他类似的城镇不同的产业特点。同时，基于本城镇的历史、文化、自然等资源，有利于形成产业的核心价值，并塑造产业品牌。而产业品牌的形成将有利于形成产业集群，进而带动城镇经济发展，吸引优质资源，增加城镇财政收入，促进城镇综合实力的提高。因此，适当的产业定位将有利于城镇基于优势产业形成自身独特的品牌优势。

其次，城镇品牌的形成将有利于宣传、传播城镇形象，扩大城镇知名度，增加城镇吸引力和活力，促进外部优势资源入驻城镇。而这将有利于进一步强化城镇特有的产业品牌，形成优势资源聚集，为产业进一步发展提供良好的内外部环境。同时，城镇品牌作为承载了城镇历史文化、社会经济各方面内涵的一个符号化载体，在对外传播的过程中也会促成本城镇各种优势资源之间的联系与互动，进而将深化产业品牌的精神、文化内涵，促进城镇内外部形成对产业定位的认知与认同。

再次，正如有学者指出的，品牌是有一定生命周期的，在经历了强劲增长之后进入衰退期是难以避免的。因此，城镇的发展若要避免城镇品牌衰退带来的经济增长乏力风险，就需要不断创新，形成动态的品牌发展体系。从这一角度上来看，历史、文化、自然等资源禀赋都是依靠积累而来的，是有限和不可再生的。而基于城镇比较优势形成的产业，则在一方面上是对城镇不可再生资源的拓展与再造，另一方面则具有动态、发展、创新的特点，是可再生、可持续发展的资源。由此可见，基于适当定位的产业品牌在与城镇品牌的互动中，将为城镇品牌注入创新的活力，使之能够摆脱发展后劲乏力的困局，保持可持续发展。

由此可见，对于特色城镇的培育者和管理者而言，需要综合考虑本地区的优势，找出具有比较优势、能够可持续发展的产业，并相应树立特色城镇品牌，使之能够与产业形成良性互动。如何找准城镇的产业定位，通过对国外成功案例的分析可以看到，可持续发展的城镇产业大多能够与城镇文化形成互动。这种互动可以大致分为两类：一类是依托城镇本身具有的历史文化资源发展相关产业，另一类则是依托城镇已有的优势产业培育相应的文化氛围。

以歷史文化为根本，定位优势产业

城镇不仅代表了一种物质空间的属性，更是包含了深刻的思想精髓、精神观念和历史沉淀，这些正是城镇文化的核心内容。正如德国哲学家斯宾格勒所说，人类所有伟大文化都是由城市所产生的。由此可见，文化与城镇之间有着密切的联系。城市的所有活动都带有其自身文化的烙印。其中，城市的产业经济活动自然也将受到城市文化的影响。事实上，对于非工农业型的中小城镇的发展而言，很多中小城镇也的确意识到了文化的作用与影响力，在城镇发展中选择了发展文化产业的道路。尽管文化产业作为第三产业相较于第一、二产业具有高附加值的特点，但实际上很多中小城镇并未从文化产业发展上获得预期收益。究其原因可以发现，中小城镇的文化产业发展受限主要可以归为以下几个方面：一是盲目复制其他城市、特别是大城市的发展规划和模式，在激烈的同质化竞争中不具备与大城市及其他先发城市竞争的比较优势；二是城镇在功能定位上追求集成和短期经济效益，造成文化产业规模小且缺乏重点，难以可持续发展；三是城镇在发展文化产业的过程中缺乏有力的资源支持，包括城市公共资源、金融资源、人才资源等等。

解决上述问题最核心的观点是，城镇管理者对于城镇功能及其未来的产业发展首先要回归到城镇本身所具有的“特有资源禀赋”上去，依托已积累和沉淀下来的资源，有重点地发展适合自身的特色文化产业。这就相当于城镇管理者要将城镇的资源禀赋通过清晰地规划设计和定位，有重点、有主题地串联起来，进而在此逻辑链条上发展具有比较优势的文化产业。如此，城镇的产业特色将能够与城镇的品牌形象很好地结合起来，在互动中相互促进发展。对于这种城市文化、品牌与产业定位的互动发展模式，可以从以下两个案例分析中得到一定的启发。

随着“一带一路”战略的正式实施，代表着东西方自古以来的政治、经济、文化交流碰撞的重要精神财富——丝路艺术得到了广泛关注。在丝绸之路的必经之地中，敦煌的丝路艺术表现得最为集中、深厚，得到了世界范围的广泛关注，敦煌的历史文化资源也为其发展特色旅游产业提供了极大的支持与便利。然而，需要看到的是，这种对历史文化资源简单的开发尽管能够拉动经济增长，但是对于地区历史文化资源的承载能力则是极大的挑战，其可持续发展问题受到质疑。究其原因，多年以来，敦煌艺术虽然以美术、音乐、舞蹈等艺术形式传播于世，拉动旅游经济增长，但其艺术尚未得到充分的产业化发展，未能深度挖掘出与敦煌城市品牌相称的文化创意产业。而如果能以敦煌文化为核心，依托其城市品牌，发展相应的文化产业，将有助于敦煌的可持续发展。事实上，类似的情况并不止发生于敦煌，有些城镇可能拥有绚烂的历史文化资源，但是并未实现充分的产业化。对此，管理者亟需开拓思路，对历史文化资源进行深入和富有创造性的挖掘和塑造。对于有些小城镇历史上的沉痛经验和历史记忆，也可以作为资源塑造相应的文化产业，带动城镇经济可持续发展。

萨凡纳是美国第一座按照规划建造的城市，有着“花园广场城市”的美誉，但这些并不具有比较优势。作为见证了美国的独立战争、南北战争，经受过两场瘟疫、多次热带风暴和火灾的袭击，曾聚集过海盗、黑奴、冒险家、巫师等不同人群的小城，萨凡纳被称为“建立在死者身上的城市”，很多神秘的“鬼怪”故事在此流传。萨凡纳人正是以“鬼城”为品牌，将传说中的鬼屋改建成了餐厅、酒吧、算命铺子、旅馆等等。同时，当地还有专门设计的“鬼城之旅”，以“鬼城”的神秘特质为核心文化元素，萨凡纳以旅游产业为核心，带动了住宿、餐饮、交通、娱乐的全产业链发展。据统计，这座仅有50万人口的小城，2011年游客数量超过了1200万，带动了超过20亿美元的旅游相关产业消费。

通过萨凡纳的例子可以看出，尽管萨凡纳的历史文化资源难以让人联想到正面意义的内容，但“鬼城”的品牌选择无疑为其避开了同质化竞争的问题。同时，由此发展而来的“鬼城之旅”也可以与萨凡纳的历史文化资源禀赋形成互动，进而达到可持续发展的目的。

以优势产业为资源，塑造城市品牌

当前，在我国经济结构改革中，淘汰落后产能、推动传统产业转型升级是重要任务之一。然而，对于很多传统的工业、制造业城市，其城市的建立就是因为某种产业的聚集而开始的。这一类型的城市没有悠久的历史，没有独特的自然资源，而其城市的文化与气质是与其工业、制造业相联系的，带有工业化的特点。对于这类城市，淘汰落后产能、进行产业升级是其可持续发展的一步。但这并不意味着，这些城市必须完全抛弃过去的工业、制造业产业，转而走一条以文化创意产业为核心的路径。

首先，工业、制造业是这些城市长久以来的主要经济来源，同时其已形成了相对完整的产业链，聚集了相关的比较优势资源，彻底改变产业结构对于这些城市的可持续发展而言并不现实。其次，这些城市的相关产业已形成了一定的口碑和品牌形象，外界也对这些城市形成了一定的印象和感知，如果彻底改变去走一条新路，很可能在一定时期内无法得到外界的认同，使得新产业难以可持续发展。因此，从这一意义上来讲，对于这些以工业、制造业为主的城市，如何塑造城市品牌需要走一条与以文化产业为主的城市并不完全相同的路径。对于这些城市而言，产业是城市品牌的经济支撑，产业与文化的互动是城市品牌活力的重要来源。这些城市的品牌塑造需要回归到城市已有的优势产业及其形成的文化中去寻找。

石桥寨位于贵州省凯里市与丹寨县之间，深藏于苗岭深山之中。这里依山傍水、河流清澈、树木丛生，为造纸提供了极为有利的条件。造纸在石桥寨有着悠久的历史，1934年在贵阳举行的画纸评比活动中曾获得第二名。然而，随着造纸产业化、规模化的发展，石桥寨的手工造纸受到了较大冲击。面对这一挑战，石桥寨对古法造纸技艺进行了创新与产业化塑造，其生产的鲜花彩纸逐渐成为一种充满时尚的品牌。这种创新在重新激活石桥寨造纸业的同时也带动了当地对造纸相关资源的整合，包括相关造纸技艺研究基地、文化展示基地、古法造纸遗址、与造纸相关盛大的祭祀活动等。一系列的资源整合使得造纸业在石桥寨已不再是简单的制造业，而是走向了创新化、高端化的文化产业发展方向，拉动了文化旅游经济。如今，石桥寨已被评为国家级非物质文化遗产“石桥古法造纸”传承地，形成了“中国古法造纸之乡”的城市品牌。这一城市品牌正在持續带动石桥寨鲜花彩纸等百余种创意产品走向世界。

在石桥寨的案例中不难发现，有些小城镇尽管有着一些历史悠久的产业，但是由于受到工业化、现代化的冲击从而走向衰落。此时，对于产业的创新再造才是重新找回产业活力的路径之一。同时，创新创意化的发展也有利于这些小城镇避开与工业化大城市的竞争，形成自己的产业品牌特色，并形成地区城市品牌，进而达到良性互动。相比于石桥寨，一些历史较短、兴起仅因某一产业的城镇，常常难以跳出发展工业、制造业经济的思维定势，难以找到形成特色品牌和可持续发展的路径。对此，或可从德国制造业小城沃尔夫斯堡的案例中获得一些发展的经验。

德国小城沃尔夫斯堡建于1938年，是为安置大众汽车员工所建立的，它是一座典型的汽车制造业小城，相比于美国汽车之城底特律的衰败破产，沃尔夫斯堡走出了一条汽车制造业城市的“小而美”路径。

首先，为推动和支持小城汽车产业的创新升级，当地政府通过制定不同的政策，对企业的技术创新予以支持和激励。同时，德国的知识产权保护和环保政策等也对企业起到了必要的约束作用。其次，大众汽车除了专注于汽车研发生产外，还于1998年建造了一座集服务、展览、娱乐于一体的大众汽车主题公园，形成了以“汽车”为核心，多领域发展的格局。大众汽车主题公园每年能够吸引超过200万名来自世界各地的游客。

通过对沃尔夫斯堡的例子不难看出，汽车产业为小城提供了经济发展的支柱和比较优势，汽车文化氛围的营造为其产业品牌的传播提供了良好的支撑。与此同时，通过产业品牌与政府引导的共同作用，其汽车之城的城市品牌得以塑造传播，进而在城市品牌与产业品牌的互动中，沃尔夫斯堡形成了自身鲜明的特色，保持了良好的可持续发展。

（责任编辑：王然）