图腾的进化

汪登位

图腾即信仰，信仰即文明。一部世界通史就是一部圖腾演变史。

图腾是有生命的，考古学可以为此作证。这可以追溯到远古时代的氏族图腾，这些图腾通常是某种珍禽猛兽、奇花异草、自然现象，或者是经过神话塑造的人物。

可以说，图腾即信仰，信仰即文明。一部世界通史就是一部图腾演变史：西方的战争根本上是延续数千年的宗教战争，东方中国的历史就是南北文明盾与矛的较量。

萌芽：从图腾到文字

随着文明的进步，图腾发生了第一次进化，逐渐演变成一些特定的符号、纹理，文字诞生。文字又发生裂变，主要是农耕民族的表形文字（象形文字）和游牧民族的表音文字（拼音文字）。

象形文字，农业文明的结晶。四大文明古国，均发源于大江大河流经的肥沃平原地带，地理和气候条件决定农业基础，农业产生定居，定居产生城市，城市催生国家，国家统一文字。可以说，图腾就是文字的雏形，经过漫长岁月的抽象、简化，形成了最早的表形文字：比如古中国的甲骨文、古巴比伦的楔形文字、古埃及的象形文字、古印度的印章文字，都是象形文字。

由于象形文字具有丰富的表形和表意能力，图腾的作用日益衰退，文字占据了历史舞台。以古中国为例，传国玉玺、碑文、私章、印信等为代表的物件，记录了农耕文明图腾的文字化。

拼音文字，游牧民族的弓马。逐水草而居的游牧民族在遭遇农耕民族的时候，展示了天生的侵略性，连文字也不放过。游牧民族频繁的流动，导致文明的传承大多依靠部族祭祀的传唱和牧民的歌声，于是他们借助农耕民族创造的文字来记录语音，经过筛选、精简、融合，逐渐形成了表音文字。

通过几千年的农牧征伐，表音文字展现了自身强大的传播、吞噬和再生能力，很多农耕民族的文字都在战争中被其消化吸收。相较文字而言，更复杂的图腾反而因此幸存，最后在征服者手中发展成了花样繁多的家族徽章（纹章）文化，有的国家甚至出现了专门管理徽章的官方机构。

形成：旗帜和徽章

虽然因为东西方文字的差异，导致图腾走上了两条不同的道路，但两者在历史的长河中不断交叉，图腾的进化结果有异也有同。比如雕塑，宗教题材在东西方不约而同占据了很大的比重，但在表现形式上，又有写实与写意的差别。

当农业文明和游牧文明都走上巅峰，也就是遇到瓶颈，二者间不可避免地爆发了全面战争。在这场旷日持久的战争中，双方所举起的旗帜，尤其是扛起的国徽，忠实记录了图腾的第二次进化。

造纸术：科举制的基础。在东方，以中国为代表的农耕文明，在春秋战国时期因为战争走向高潮，又因为秦朝一统天下，达到了第一个顶峰，车同轨、书同文，图腾再次简化变成了文字。然后在汉朝，罢黜百家、独尊儒术的治国方略，让农耕文明再一次得以壮大，更因为造纸术的早早出现得以固化在书籍上。

秦汉以降，每一次王朝更替，每一次南北战争，每一次农民起义，代表中原的旗帜上通常只有一个汉字，代表国号、封号或者姓。而徽章，在高度中央集权的社会，仅为帝王垄断，士族不敢有，平民不必有。

族徽：贵族阶层的象征。在西方，游牧民族以部族式的统治，延续了几千年的奴隶制社会。然后，又从部族进化为城邦，城邦进化为联邦，联邦进化为分封制大背景下的君主立宪制。每一次统治方式的进化，对应着无数面旗帜的消亡和诞生，对应着新的贵族姓氏和家族徽章。

这些城邦旗帜或家族徽章，图文相辅，图腾逐渐抽象化，文字艺术化。西方文艺复兴之后，哲学、美学、文学、工业、天文地理、艺术等得到了天翻地覆的发展，并第一次在历史上比肩东方，个别领域超越同期的中国。工业革命之后，西方开始全面超越东方，尤其是在工业和航海领域，体现在旗帜和徽章上，融入了诸如剑盾、权杖、船舵、星座等工业文明元素。而且政府鼓励贵族殖民冒险，鼓励平民征服海洋和位置大陆，直接导致拥有徽章的群体逐渐从贵族扩大到平民。

不可否认，战争既践踏文明，又促进文明。两次世界大战，是工业文明发出的世界宣告。战后，在明面上，秩序由战胜国制定，但实质上，世界的话语权仍然由战争发起国和主动参战国掌控，胜者惨胜，败者不败，隔岸观火者得益。唯一让这些战争主导者没有意料到的是，工业文明还未发展到顶峰，网络时代突然到来，地球村让世界变成了利益共同体，政权上的争夺被迫演变成商业上的竞争。

发展：企业Logo的名与形

农业工业化，牧业海洋化，工业信息化，这三者又不约而同地商业化。商业化在法律上有一个世界通用的标准，注册商标。在企业全球化布局的几十年里，图腾完成了第三次进化，演变成图文一体的企业Logo。

Logo：图文融合的商业文明。Logo与商标不是简单地包含关系，一个企业只有一个Logo，因为一个企业只有一个企业名。但是一个企业可能会有好几个品牌，每个品牌对应一个商标，也有的企业直接将Logo作为所有品牌的商标。所以，一个Logo的价值，甚至与企业固定资产相提并论。

Logo的组成有四大要素，字、形、色和布局。字不外乎数字与文字，形不外乎点、线、面，色彩不外乎光与影，布局不外乎方与圆。但是一个Logo里，最重要的是文字和图形（纯文字的Logo字体即图形），文字主要表音，图形主要表象，两者合二为一，用以表意。

那么，如何将企业品牌理念浓缩到一个Logo符号里面，再反过来赋予这些符号某种特殊的意义，考验的不仅仅是美学造诣，更多的是文化融合。

宗申：名即是命，形即是运。在中国，企业商标注册起步太晚，跟在西方企业后面亦步亦趋，导致很多全球通用的文字、图案、符号被抢注。尤其是在Logo的主流表现形式符号化之后，形与意俱好的Logo越来越少，山寨越来越多。比如在汽车制造领域，Logo设计出现了一个见怪不怪的现象：在车标上，有江淮向奔驰和克莱斯勒致敬，有五菱模仿三菱，有长安调侃讴歌；在车名上，陆风打了路虎的擦边球，宝骏与宝马貌似近亲，五菱与三菱或许有碰瓷的嫌疑，海马是海南马自达的简称还是解释成鲲鹏标的海马？

不可否认，很多创新都是从模仿起步，也不乏堅持自主创新的企业。

事情得从1992年讲起，那一年之后，重庆有了摩都之名：左宗申创建了宗申，涂建华创建了隆鑫，尹明善创建了力帆，嘉陵集团改组，建设摩托成立……

那么，为何唯有左宗申创立的公司，以自己的名字命名？

众人皆知，左宗申曾是一名摩托车修理师傅，在修过的摩托车中，让他最为佩服的是本田。正如那个年代中国人接触到的洋品牌一样，美国的福特、林肯、哈雷戴维森，英国的宾利，日本的丰田、本田、雅马哈、铃木等，大多都是以创始人的名字命名。在那个民族工业不振的年代，左宗申放言，要打造中国的本田，这也是为什么他将自己的名字铭刻在宗申集团的“身份证”上。宗申的Logo图形部分，也选择了zongshen首字母ZS交叉，变形成一双飞翔的翅膀。

这是他的名，也是他的命。

企业“走出去”，译名不易。纵观改革开放后中国本土品牌的二十余年的取名史，经历了漫长却风云变幻的进阶之路：汉字到拼音，简化字到繁体字，拼音到英文，中文翻译成英文后反译成中文，不一而足。之所以会出现这种怪现象，在于特殊历史条件下文化的极度自卑。一方面，企业想让消费者认为这是一个洋品牌，满足国人的崇洋思想，读起来越拗口越好。另一方面，洋名取来是给外国人读的，企业期待有朝一日走出去，成为外国人眼中的本土品牌。

而国外品牌进入中国后的取名之路，却顺利得多。除了外企本身的雄厚实力，还得益于汉文化的开放性和包容性。所以，当Mercedes-Benz翻译成奔驰，BMW翻译成宝马，Hummer翻译成悍马，Land rover翻译成路虎，我们会觉得这些译名简直是为之量身定做。当然也有很多直译品牌在中国畅通无阻，诸如兰博基尼、保时捷、雷克萨斯、福特等，因为他们背后靠着的是强大的国家，名动一方的企业霸主，我们理所当然地认为，音译更符合他们独特的身份。

从重庆走向全国，从中国走向世界，简简单单的14个字，概括了宗申品牌20多年来的发展历程。但是，这14个字的背后，包含了太多围追堵截，包含了太多拼刺冲杀。这20年间，宗申见过了太多的兴衰起落，不少中国企业在走出去的路上折戟沉沙，也有不少国外品牌在打入中国的道路上出师未捷。然而我们看见的，记得的，都是成功的品牌。这些成功，有一部分功劳直接归功于品牌的Logo，准确的说，是该品牌在异国他乡的译名。

文化自信：企业取名是个技术活。万事都有例外，国内品牌也有英文名字取得让人拍手叫好的，如格力（gree），美的（midea），联想（lenovo）、方正（Founder）等。更有用汉语拼音走向世界的，如华为（huawei）、百度（baidu）、海尔（haier）等。他们没有去刻意将就、曲意迎合，他们也没有我行我素，而是入乡随俗，不方便用汉字的时候就用拼音代替。

为什么？因为这些企业足够强大，也因为中国崛起。更何况，《汉语拼音方案》中明文规定：拼音作为拼写中国人名、地名的国际标准。

说起《汉语拼音方案》，不得不提新文化运动初期，源自文化的恐慌和自疑，让包括鲁迅、胡适等在内的一批学者都曾呐喊：废除汉字。

无独有偶。今年3月，在“2016中国两岸三地语文教育发展论坛”上，又有学者再次提出：废除拼音。

如果说，“废除汉字”是激进的反传统，那么 “废除拼音”则可以说是激进的“反现代”。至于是否废除，这里姑且不做讨论，时间会给出答案。

不过我们可以从一些现象看出端倪。高考科目中，英语分数比重一度超越语文，英语补习班遍地开花，蔚为壮观。而今，教育部颁布新的法令，语文和英语的分数比重有了彻底的转变，这未尝不是“拨乱反正”。

还记得初学英语时，用汉字标注英文的读音，后来才知道，老外学汉语的时候，何尝不是在用英语来标注汉字的读法？只能说，直音这种注音方法被活用了。后来，又有爆红网络的“if you do not leave me，we will die together”，让国人再次领略了汉语之美、国学之美。

话题回到前面说的文化上来。以企业界捕捉商机的敏感度，从接收到这个信号到变成行动，转瞬之间。企业在走出去的时候，遇到的第一个问题就是文化差异，如何融入当地的风俗文化，如何传播企业自身的企业文化，企业名和Logo是第一印象。

蜕变：图腾返璞归真的征兆

细想一下，身边凡是与网络有关的企业，俨然上演了一部《动物世界》，百度的熊，腾讯的企鹅，搜狐的狐狸，UC的松鼠，迅雷的蜂鸟，去哪儿的骆驼，携程的海豚等。这些企业有一个共性，Logo和吉祥物并列呈现，这可以视为图腾的第四次进化，返祖。

如果说企业Logo的符号化，是品牌文化的抽象化，那么品牌吉祥物的拟人化，就是品牌文化的具象化。这句话读起来比较拗口，下面就用国内三大电商天猫、京东、苏宁易购来举例说明。

天猫（Tmall），从淘宝网剥离，由淘宝商城更名而来。天猫从更名到新Logo发布会，最吸引眼球的其实是它的吉祥物，那只黑白分明、头大身小的抽象猫，据传源自新版100元人民币中的跪拜猫图案。我们可以妄加猜测，这个网络事件就是由天猫策划的。

再来说京东（JD），在看到天猫推出了自己的吉祥物以后，京东也立马有了大动作，选了一只金属小狗作为自己的吉祥物。广大网友眼中的猫狗大战，一触即发，针锋相对，一点没弱了气势。在这里我们也可以揣测一下，京东究竟是看中了狗代表的忠诚体贴，还是选中了Dog的首字母，亦或纯属是你有招财猫我有旺财狗的意气使然？

最后说苏宁易购（SUNING），相较于天猫和京东，苏宁起步较晚，但是它的吉祥物却是一只霸气侧漏又不失可爱的狮子，选择百兽之王作为吉祥物，带有浓浓的挑衅意味。至于瑞星杀毒软件的小狮子会不会与之来一场狮王较量，国美在线的老虎会不会也来插一脚，就不得而知了。

相比互联网企业，汽车界则热衷追逐一些大型动物。像法拉利、保时捷的马，兰博基尼的牛，捷豹的豹子以及标致的狮子，马自达的海鸥。这些生物代表着速度、力量和刺激。消费者在驾驶车辆、感受速度的同时，能够体会到征服驾驭这些凶猛动物的快感。

在含蓄沉默的企业Logo身侧，新设拟人化的、具有独立人格的吉祥物，用来拉近与客户的距离，将企业的文化悄然融入在这些可以接近、可以把玩的手办、玩偶等周边产品中。

吉祥物何尝不是图腾，Logo 何尝不是一种信仰，你所在的企业有吉祥物吗？