The New GUCCI的新面孔

陆杨

如今的Gucci既前卫又经典，无论是爆款的酒神包，还是优雅复古的皮鞋，任何人走进Gucci的旗舰店总能挑到属于自己的单品。爱不释手的新设计，好评如潮的秀场，耳目一新的营销活动，或是振奋人心的财务数据，如今的Gucci已经成为了最受瞩目的奢侈品之一。

根据Luxury Daily最新公布2016年奢侈品市场营销最成功的奢侈品牌，Gucci毫无悬念地夺冠，Chanel和Burberry紧随其后。在全球经济放缓和奢侈品需求减少的环境下，法国开云集团2016年第三季度整体营业收入逆势上扬，较去年同期增长10.5%至31.8亿欧元，除日本地区外均录得双位数的可比销售增长。作为旗下最重要的奢侈品牌，Gucci为集团贡献了60%的营业利润，击败所有的竞争对手。对比第二季度7.4%的增长，Gucci第三季度营业收入较去年同期猛涨17%，是自2011年以来的最高季度涨幅，而直营门店销售额更是让业界震惊的19%增幅。

谁能想到，2013年，Gucci这个来自意大利的品牌还以“设计老气、没有消费者、增长缓慢”而被业界诟病。到了2015年第一季度，业绩表现成为五年最差。现任的Gucci CEO Marco Bizzarri于2015年初接手了正处于低迷期的Gucci，之前担任配饰设计师的Alessandro Michele被提拔为新的创意总监。

在新任CEO与创意总监强强联合下，品牌势如破竹。CEO Marco Bizzarri强调：“我们正在努力争取市场份额，要做到这点，我们必须要有目的性和差异性。”

品牌重新定位

Gucci 2016秋冬与2017早春度假系列的发布深受好评，创意总监Alessandro Michele的才华和创造力不仅被业内时尚专家认可，也逐渐获得年轻消费者追捧。CEO Marco Bizzarri表示：“我们非常乐观和自信，去门店看看吧，我们是唯一有客流的奢侈品牌门店。”

此前，Gucci深陷数个季度的销量泥潭，把前任设计师设计的产品打折清仓后，Gucci不仅重新设计了产品定位，甚至店铺、网站都重新换风格了。新CEO和新创意总监上任后不到半年时间，Gucci便实现了两年来的首次增长，营业额增长4.6%。而创意总监Alessandro Michele临危受命之后的这一系列的变化，被人们成为“The New Gucci”。媒体评价称，新任创意总监的设计“成功打破了以往的风格，以一个年轻而干净的全新面孔示人”。

更加年轻的设计，也让昔日流失的消费者重新回来了一部分，Marco Bizzarri表示Gucci的设计正在赢得一大批年轻客户以及上世纪八九十年代Gucci的老客户：“我们看到近20年从未光顾Gucci的当地消费者重新回到店里来，尽管新任创意总监上任只有15个月，但是口碑都很好。”

值得一提的是，2016春夏巴黎男装周期间，鬼才设计师Marc Jacobs说，他这辈子都还没买过Gucci的衣服，但有天他在网上看到创意总监Alessandro Michele设计的全新Gucci，立刻爱上了并迅速去买。Alessandro Michele带来的2015秋冬系列也表现不俗，受到众多明星追捧的飞鸟图案长裙纷纷登上一线杂志。可见，Alessandro Michele的设计已经让品牌定位焕新了。

营销策略转变

全球最大奢侈品集团LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行业决不能轻视市场营销，如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。他也提到奢侈品生意场上风水轮流转。确实，靠着成功的市场和营销，这次轮到了LV的竞争对手Gucci。Gucci自从换了设计师以后销售额大增，不仅设计的风格变了，它的营销策略也在发生着变化。

如今的网络时代，图像传播已经成为品牌和产品最有效的传播途径，而各种艺术家或普通人对消费产品的再创作和恶搞也是增加品牌曝光度的捷径。于是Gucci在社交媒体Instagram上搞了一个#guccigram数字艺术计划，邀请艺术家以固定的元素为命题创作艺术作品。这个活动为Gucci起到了极好的品牌宣传效果。

Gucci还与来自荷兰的街头风格摄影师Ari Marcopoulos联手，推出了摄影集《Epiphany》，主要展示的是Gucci 2016早秋男女装系列。虽然Ari Marcopoulos同时也是Gucci 2016早秋系列型录的掌镜者，但是相较于拍摄型录，《Epiphany》展示的更多是强调私密和随意的视角。《Epiphany》限量发行一千本，每本书均附有印着Gucci蛇形图腾的外包装袋、双面印刷的折叠海报和一张13种款式随机发放的明信片。

Gucci四部曲系列微电影——“俄耳浦斯和欧律狄刻的爱情神话”是品牌首度大展创意企图的品牌企划。该系列微电影以古希腊神话中著名的感人爱情故事为蓝本，对其进行重塑演绎，旨在以当代视角唤起欧洲古典之美与想象。

另外，Gucci推出了一系列解构主题的艺术活动，目的是让消费者更好地了解品牌新系列的设计理念与灵感，如Gucci 4 Rooms、Gucci Garden和Gucci Ghost等。

一夜之间Gucci在纽约第五大道旗舰店的外墙被人贴满了涂鸦贴纸。事实上，这些手绘涂鸦是给Gucci和Gucci Ghost的联名造势，Gucci邀请Gucci Ghost专门为联名系列创作恶搞图案，包括煎蛋造型宇宙飞船、嘴唇、钻石、蛇，以及Gucci Ghost标志性的幽灵造型和Gucci经典logo。品牌还特地在纽约时装周为这个系列举行了一个发布派对。

Gucci这次别出心裁的联名收获了相当不错的口碑，包容多元文化、更年轻潮流的形象让品牌在千禧一代中间的好评度继续递增。而這一次的外墙涂鸦无疑又引起社交网络上的关注高潮，不少网友都晒出探店照。

除此之外，Alessandro Michele还亲自操刀改善Gucci官网的视觉效果，在Snapchat推出品牌官方账号，在App中添加游戏单元。加上各大媒体对Gucci的关注，使得品牌今年在社交媒体上的曝光率大幅提高。

Alessandro Michele对品牌服装和配饰的设计革新，以及塑造成浪漫情怀的营销，是品牌获得众多消费者支持的关键因素。现在的Gucci充满文艺、浪漫、与诗意，以及在历史与神学里流露着灵感。这一系列的革新正逐渐转化为营业收入。

电商渠道的增长

由于消费者购买习惯发生了变化，营销资源的分配，也从单纯的商品展示转移到体验上来。在诸多渠道中，电商渠道的个人奢侈品消费已达190亿美元，占据整个市场销量的7%。在接下来的五年里，电子商务预计将推动奢侈品三分之二的部门增长。

CEO Marco Bizzarri表示：“不管顾客是否会选择在线购买产品，但是网络都是他们接受到产品讯息的第一途径，网络已然成为了沟通中心。我认为从现在起品牌应该将网站放在重点位置，毕竟它是传递品牌讯息的重要渠道，它能够与品牌受众建立起一种无形的联系。如今如何与顾客建立起一种捆绑式联系，在网络零售里发挥着越来越重要的作用。”

2015年末，Gucci在北美地区重新推出网站，新推网站内容十分丰富，海量图片、精选内容还有品牌故事，公司打造这样一个平台旨在与顾客建立起一种品牌联系。Gucci还与奢侈品电商Net-A-Porter以及巴黎老佛爷百货合作设计独家产品，以促进产品的批发销量。另外，Gucci将会加大在线广告投入的预算，因为在线广告可以抵达更广泛的人群。数据表明，Gucci对品牌的革新已逐渐生效，其线上销售额猛涨了50%。CEO Marco Bizzarri还表示希望电子商务业务能翻三番，不过，Gucci一直未透露电商业务比例。

逆势涨价

Gucci所有产品类别在全球奢侈品业如此疲软的时期，仍然保持两位数的强劲增长，其中包括中国的亚太地区销售增幅更是高达24%。CEO Marco Bizzarri曾表示，高价产品在门店的销售比例正在上涨，也就是未来还有溢价机会。

Gucci于2016年10月16日在华进行全面调价，涨价幅度10%。据悉，10月初，Gucci已经在欧洲市场对全线产品进行调价，涨幅约在10到30欧元，远低于国内的涨幅水平。值得一提的是，这是Gucci在2016年内第二次提价，与目前奢侈品大牌降价策略大相径庭。在定价策略方面Gucci一直不走寻常路，去年Gucci是奢侈品打折促销最为凶猛的品牌，在北京、上海等地进行5折促销。随着Gucci业绩一路凯歌，打折救市的策略变成了提价重回高端路线。

除了逆势涨价，在商业策略上，Gucci也作出了不少调整。2015年，Gucci重装了34间门店，2016年重装50间，预计今年再有40到50间。另一方面，Gucci裁撤了在低端商场的店铺。CEO Marco Bizzarri称会减少折扣店和降价促销，同时促进旅游渠道发展。

Gucci这个百年的奢侈品老牌，一次又一次的在低迷中打破瓶颈脱胎换骨，注入新活力，重新赢得人们的喜爱与尊重，或許这才是一个品牌最迷人的魅力。