微信群销售的粉丝流量激活

贺祺森

微信群销售的粉丝流量激活

User Volume Activation of Wechat Groups Sales

贺祺森

最近接手两个项目，在两个项目中，短时间（都是一周内）快速实操了从零开始做微信社群卖货。因为同样的方法在两个完全不同性质和不同背景的项目当中，效果截然不同。因此，笔者总结整理了微信群营销的经验，以供参考。

微信卖货，发朋友圈还是建社群？

第一个项目是一个天猫国际店，想把天猫的流量导入个人微信，然后在微信里去售卖原有淘系店铺不卖的产品。

这种模式在杭州已经流行了两年左右，通常个人微信的形象会是店主，或者店里主推的某些人物。

因为天猫流量有上限，规则变化太多，这种把买来的流量转移到微信的方法，很多商家现在都在做。但并非每家都做得好。从和项目经理的沟通来看，他们对品牌和IP的看法，还停留在很初级的阶段，流量思维和卖货思维根深蒂固。

而利用微信个人IP卖货的思维，是集合了品牌、市场、产品、电商数据分析为一体的综合思维。

通常的转移方法是加微信返现，但往往这种客户，忠诚度很低。我接手的这个项目，最开始有两个微信个人号，一个好友全是返现加来的，另一个是最初自然添加的（当时天猫还没有限制在店里挂微信号）。后者的活跃和销售转化，基本是前者的5倍左右。

经过反复思考后得出结论，流量的来源是天猫，跟用户的连接方式是微信，那纯在朋友圈发产品跟链接，是一个非常低效的方式。销售要符合场景逻辑，朋友圈是“喊话”系统，一对一聊天是对话系统，从古至今销售场景当然最好是一对一的对话，但直接跟用户一对一推产品，一定会反感，所以，社群一定是天然的销售场景。

个人认为，所有微信社群能否存活下来，底层逻辑一定是，这个微信社群在线下有没有原型。比如，拉群卖货，就是商场促销，或者是会议营销的线上版；微课，就是课堂或者讲座的线上版。其他的基于兴趣的社群，在线下都有原型。

销售场景选择好了，接下来就是执行操作。

如何让朋友圈的6,000多好友进群？

此处可采用电商的策略：给足利益点。利益点是引流产品+促销吸引。

因担心大家可能不会进群，所以还用了一个方法，只要拉三个姊妹进群，就能得到一张无门槛的优惠券。但事实证明，当用户对你完全没有认知的时候，这些因为利益被朋友拉进来的用户，基本是没有黏性和转化的，这一点在第二个项目的实操里，被无限放大。

因为是测试，我只拉了一个群，400人左右，连续在群内做了4天活动，每天晚上准时8点开始秒杀和促销。社群卖货，流量池是固定的，我们在群内卖了很多知名品牌的产品，用折扣和秒杀吸引。SKU要尽量多，因为流量池固定，单一品类产品的需求很容易被消耗掉。同时，为了活跃群内气氛，也要有水军小号的配合。

最后的结果，400人的群里，4天卖了140多单，客单价近180元，总共近70人下单，全店转化近10%，这个结果相对比较满意。

同样的策略，品牌为什么失败？

第二个接手的是一个珠宝项目，我原封不动地把这个方法套用过去，全心打造了一个新的珠宝线上品牌。做新品牌的最大压力，往往来源于销售跟品牌建设期到底需要多长时间去平衡，而在珠宝这个非必需产品品类中，更是特别明显。

依靠着第一个项目的可行性经验，我用拉群的方法，将微信公众号的粉丝转化为销售潜在用户。但由于刚做完吸粉活动，很多粉丝对于我们这样一个新品牌，是完全还没有过尝试触达的，因此效果不佳。

品牌与用户沟通的本质过程，不论是在传统时代还是在互联网时代，依然是由知道到好感再到忠诚，而直接把刚刚关注新品牌的没有好感度的粉丝（吸粉的方法是利益诱导，所以暂时没有品牌好感度）全部吸引到一个群里，直接转化销售，最后的效果，当然不会好。

同时，为了扩大群的规模，我又做了第二个错误复制，邀请4个女性好友入群，就送一件小的珠宝饰品。在第一个项目里，我们是销售商，卖的产品是知名品牌，比如Dior、YSL，用户至少还是有产品认知和喜好的，价格合适，也有转化的可能性。而在这边，作为品牌方，用户没有认知和好感，被用户基于想得到礼品而拉进来的朋友，更是连品牌认知都没有。

这里引用《黑客增长》一书里的AARRR法则，获取、激活、留存、付费、推荐五大步骤，在微信社群里，依然是有用的。

群用户这个流量的获取，来源需要分析，之后，依然需要激活，比如福利分享、微课、内容输出等，甚至红包也是一种激活方法。同时保持留存，最后再到销售，之后才有用户主动推荐。而不是直接拉群就到付费，特别对一个新品牌来说。

最后的结果是几天的销售非常惨淡，同时，只有几个非常忠实的粉丝有转化，也变相证明了，品牌商不管在哪个渠道，都要走完让用户从知道到好感再到忠诚的转化历程。

当然，互联网时代，以前要几步走的过程，现在可以一步走完，但这一步，也是包括了所有的路径在内，而不是遗漏某些环节。

若是渠道使用微信群，售卖的产品要有对比度——价格对比度、品牌对比度。然后用刺激需求的方法打动消费者——促销、折扣、全网爆品。

若是新品牌使用微信群，品牌要有粘性，不能冷启动——先给利益获得好感，再求回报。

不花钱也能转化忠诚粉丝

最后，呼应一下最开始留下的伏笔，怎样不用返现的方法，也能转化一些忠诚的粉丝进来。这里首先要纠正一个微信卖货的误区：市面上很多卖云控软件（主动加粉丝软件），号称几个月可以加到30多万好友，这种思维其实是非常错误的，如果要通过这种方法去卖产品，一、要筛选很久；二、信任感非常缺失，是一个费时费力的方法，建议大家不要采用。

但知名品牌，倒是可以用这个软件，去把自己的老用户全部加成以公司名字命名的个人微信好友，取代以前的短信沟通维护方式。我已经见到业内有品牌在这样做了，并且效果不错。

那如何可以不用返现的方法，转化流量成为忠诚粉丝呢？

我的个人看法和实验结果，是做会员，结合有赞的会员系统（可以仅限会员购买），把微信结结实实做成一个封闭系统，因为微信本身就是一个私人好友的场景逻辑，所以，以个人IP为连接点的会员制，再加上社群现在的规则（群主确认才能入群），做封闭的生态，打造个人连接的归属感，这才是微信这个本身封闭流量做销售的究极玩法。

之后，在忠实粉丝中，发展分销，发展内容生产者，发展群主帮忙管理更多的群，都非常行之有效。

微信的逻辑，看服务号、订阅号、微信朋友圈，都是可以做会员的逻辑，做了会员，就可以用到社群，就要同好、结构、运营、输出、复制，再把归属感做出来。而同好，是利用内容去变现粉丝的一大突破点。对渠道来说，是更好的工具，很容易聚集到一帮需求活跃群体。

（摘编自《销售与市场》，2017年No.7）