社交电商的兴起与趋势——30年营销模式演变的思考

刘伟斌

社交电商的兴起与趋势
——30年营销模式演变的思考

Rise and Trends of Social Commerce

刘伟斌

进入2017年，移动互联网营销进一步发展，随着国家主管部门表态支持微商模式，很多企业纷纷进军微商，探索转型升级之路。可以说，中国商业企业演变，正逐步从上世纪八九十年代的贸易型公司，千禧年开始的营销型公司，十年前的电子商务公司，转变到现在的社交型公司。

社交电商的发展如火如荼，虽然展示了旺盛的生命力，但也面临争议。在小黑裙、环球捕手、云集微店接连被微信封号后，采用多级分销机制的社交电商被扣上了传销的帽子。

社交电商的本质到底是什么？哪些因素促使其发展？熟人卖货的逻辑是否真的成立？经过野蛮生长期，社交电商会如何发展？如何在保证高成长性的同时不触及政策红线？

本文梳理了三十年来营销模式的演变，并对社交电商模式的区别与共性加以分析，从而帮助读者掌握未来社交电商的发展趋势。

八九十年代的贸易公司

上世纪八九十年代的贸易型公司，依靠资源和关系，从事某一产品的贸易和批发。因为对关系资源过于依赖，通常这些公司只做某一个地域的生意，比如拿到某品牌洗衣粉在某个城市的独家代理权，然后依靠代理权做好所在区域的服务。

传统的贸易公司都是很精致的，第一是产品不多，第二是人员规模不大，第三是高度依赖于人脉资源。生意大小决定于资本、人脉和代理权限的大小。可以说，传统贸易公司是卖方市场的产物。

1990—2005年的营销公司

改革开放后，中国逐渐从卖方市场转向买方市场，从短缺经济走向饱和经济。此时，竞争越来越激烈，各种营销理论悄然兴起，业务员在这个时间段显得十分重要，扫楼、发传单、陌生拜访，成为主要业务模式。这种模式简单、粗暴，却很有杀伤力，直接导致传统贸易公司面临生存危机。

推销模式走过了十个年头，随着消费者对产品、对品牌要求的逐渐提高，营销模式进入以产品为核心导向的黄金营销十年，产品拉动、品牌驱动、深度分销、通路精耕等各种营销模式逐渐迭代，竞争逐渐完成。各大品类逐渐形成了以消费者为导向，以产品为导向的主流品牌。

2005—2015年的电商崛起

2001年百度创办，2003年淘宝平台开通，2005年后各大电商平台迅速崛起，一直到2015年，电子商务呼风唤雨，一次次颠覆了中国人对互联网新经济的认识。

但平台电商，最终依靠的还是中心化的规模效应，平台模式太过烧钱，这是不争的事实。如果不能实现去中心化、去平台化，互联网经济的实体发展就会受到约束。2015年，知名财经作家吴晓波在一次演讲中说到：“阿里巴巴的财报，一家做平台的企业，去年净利润是44%，在上面卖商品的几百万家淘宝，80%是不赚钱的。”当流量高度集中在少数平台手里，最终的赢家只有平台本身。

2015年，微商模式兴起

天无绝人之路，2011年微信诞生。代表移动互联网的新趋势和新玩法，一下子破了PC互联网的电商僵局。大家突然发现，有了微信，有了朋友圈，做生意不用烧钱了！只要加到足够多的粉丝，就能够在朋友圈进行产品的销售。

再后来，更聪明的人发现，一个人的朋友圈毕竟有限，如果能够创造一种共赢的模式，把所有人的朋友圈都调动起来，一定可以发挥更大的威力。于是微商规模化运作的雏形诞生。

这种模式很快得到成千上万的年轻人的积极响应。代理产品，刷朋友圈，创业变得如此简单。很多人依靠一片面膜，通过层层代理的模式，很快做到过亿元的业绩。人人分销的模式，加上移动互联网的便利，创造了以往任何模式都无法比拟的成长速度！

“劣币驱逐良币”的平台与产品价值先行的社交电商

2015年10月，云南白药推出眼罩试水微商，不到一年时间，迅速发展了将近10万人的微商团队，创造了非常可观的市场业绩。2016年8月，立白集团宣布进军微商，很快就创造到账2亿元的佳绩。

在电商时代屡屡受制于大平台的传统品牌，在微商时代频频发力，战绩骄人。电商时代是中心化的，是开放的，所以，平台电商通常竞争到最后竞争的就是成本和价格，平台下的价格竞争不择手段，品牌附加值难以体现。大品牌常常会被三、四线品牌以价格的方式“围剿”。和流通领域一样，平台电商是典型的“劣币驱逐良币”。

易观发布的《2017中国社交电商大数据白皮书》把社交电商定义为：基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信等）传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中，是以信任为核心的社交型交易模式。

而社交电商的模式，是一种去“中心化”的模式，目前，行业里有两种典型的策略：一是以拼多多为代表的拼团模式，二是以环球捕手、云集微店为代表的分销模式。社交电商强调的是产品第一，“你有需求，刚好我懂”是微商的核心诉求，在“杀熟”成为微商的历史之后，优秀的产品和复购率将会很好地在社交电商平台体现。因此，社交电商时代，更加考验生产厂商的实力。

2017年，专业服务机构助力社交电商大发展

新的历史红利期，将社交电商推上了风口浪尖，但社交电商，尤其是微商企业，是在杂草丛生的草根环境里成长起来的，现在大部分的微商企业赶上了“微商渠道”的红利期，用构建渠道的方式获得了不菲的收益。相对于品牌和产品，渠道的操作难度相对较低，过去传统市场营销的策略，很多在微商领域还是有用的。

但在“产品”和“品牌”的红利期，对微商企业提出了更高的要求。今天很多的微商企业拿着2分的产品，做出了10分的渠道，获得了5分的市场。但未来，2分的产品不行了，需要8分的产品，甚至10分的产品的时候，微商企业还能不能跟得上，这是年轻的微商企业应该思考的问题。

微商企业现在对品牌、产品以及营销规范化的诉求，已经远远多于2016年。专业服务机构微商运营的产品策划、渠道服务、团队培训、沟通监管扮演的作用越来越大，这也对服务机构提出了更高的要求。服务机构要在微商企业不断地快速发展过程中紧跟节奏，不断提高满足客户需求的能力，否则，也注定会被迅速发展的行业所淘汰。

总结来说，关于社交电商，有两个判断：一是社交电商是未来的发展趋势，这种获取流量的新方式将成为主流；二是社交电商平台最后会回归到零售的本质，强调卖货思维。只有好产品才能在社交关系链上流动，而这会是社交电商平台可持续发展的核心。

（本刊综合整理自《销售与市场》、36Kr）