试论传统文化要素在商业微电影中的运用

于小静

(福州大学厦门工艺美术学院， 福建厦门 361002)

试论传统文化要素在商业微电影中的运用

于小静

(福州大学厦门工艺美术学院， 福建厦门 361002)

中国传统文化博大精深，在文明演变发展的进程中逐渐汇聚形成。它包括了历史中存在过的文化实体与文化意识。商业微电影是近年来影视广告的一种新形式，较之普通影视广告形式而言，它因具有新媒体传播优势而受到青睐。作为新兴的商业广告形式，商业微电影与中国传统文化要素相结合，能为其带来更多更积极的传播效应。

商业微电影； 传统文化； 新媒体传播

中国传统文化包括了中国历代存在过的各种物质与精神的文化实体和文化意识。文明在中国历史中演化，逐渐汇聚沉淀形成了反映民族特质和风貌的民族文化。近年来，在品牌营销的领域多了一个传播形式：微电影。微电影广告能在较短的时间内通过剧情发展，利用影视视听手段，将品牌形象与企业理念渗透其中或是将产品性能融合其中。许多微电影广告在为产品或品牌推广中，都运用了中国传统文化要素，以期产生积极的传播效应。

“微电影”一词，源自于凯迪拉克公司在中国的一次商业推广策划，之后被网络媒体广泛使用。微电影即微型电影，具有较为完整的故事情节。它主要通过互联网新媒体平台传播，是信息“碎片化”时代的产物。一般时长在30-60分钟之内，适合在移动状态和短时休闲状态下观看。它的“微”指的是：播放时间短、周期制作短和规模投资小等特点。

微电影具有电影的艺术特性，在本质上与电影无异。创制者将情感与价值观通过艺术的方式注入作品中，再通过观众的观影体验产生共鸣。微电影的形成和发展与电影又有一定区别。最初的微电影《一触即发》《66号公路》等，在创意构思时就已融合了商业广告的内容。另外，电影爱好者们也看中了微电影低成本、播放平台无门槛的特点，通过微电影实现自己的创作愿望、实践创作理念，这类微电影作品不带有商业目的。所以笔者认为，微电影又可以从创作目的上分为：微电影和微电影广告。

微电影广告是一种影视广告新形态。与普通影视广告一样，它也具有完整策划和系统制作体系支持，但微电影广告更具完整故事情节。同时，微电影广告的商业营销方式较之从前的影视广告更加多元化，例如：在知名网站上包装推广，利用网络名人评论和转发，利用微博、微信公众号等平台传播，建立互动网页等多种形式。因此，微电影广告具有很强的传播力。近年来微电影广告频繁地运用到中国传统文化元素，其中不乏深受网友好评的作品，这是基于观众对传统文化的认同感而产生的积极效应。而应用于新媒体平台的微电影广告，也将是发扬和传承中国传统文化的一个新形式。

微电影有着“病毒性”的传播特点，即利用公众的互动性和人际网络，让影片像病毒一样传播和扩散。成功的微电影会被快速复制，以分享链接、讨论、转载等方式进行互联网传播，浏览量往往数以百万、千万。例如优酷和中国电影集团出品的《老男孩》一片，上线仅一周时间，站内浏览量就突破了500万次。因此，观众的接受与参与，对微电影广告而言，至关重要。商业广告是一种文化表现形式，微电影广告亦是如此。只有符合了观众的审美特点、价值观和伦理观，才能令观众产生共鸣。尤其是在与观众有着相同民族文化语境的情况下，微电影广告的观众接受度更高，传播更广。

中华文明在漫长的历史发展和多民族融合等多种因素的影响下，汇聚形成了历史悠久、博大精深的中国传统文化，反映了中华民族特有的风貌与气质。中国传统文化无论在物质实体还是思想文化和观念形态上，都有着极为鲜明的民族特色，对当代社会依然具有深远的影响力。只有把握传统、融合现代，将传统文化元素融入微电影广告中，才能获得更广泛更积极的现实传播效应。

一、微电影广告中传统文化要素的运用

由于微电影商业植入方式和传播方式的多样化，以及可以叙事的特性，使得它较之以往的影视广告在表现力上更为丰富多样。从文化传播的角度看，中国传统文化要素的运用都围绕着传统文化的核心价值观。中国传统文化包罗万象，其核心价值观是和谐、自然和仁爱。“中国传统文化的‘和谐’‘仁爱’‘自然’思想，所以能够成为中华传统文化的核心价值观，就在于这些思想既符合中国社会发展的客观要求，也反映了人们的普遍愿望及基本诉求。”[1]微电影广告在表现手段上运用传统文化元素，在思想意识上反映传统文化的价值观。通过艺术传播，使大众直接间接认可和接受产品或品牌，实现其深入人心的传播效应。

(一)和谐

“和”是中华民族从古至今普遍具有的价值观，也是一种理想境界。我国古人很早就意识到“和”的重要性，提出人与自然、人与社会、人与人和谐相处的价值理念。在历史发展过程中，和谐的观念成为儒家哲学的基本精神，深刻影响了中国传统文化。对“和”境界的追求，也是社会主义现代化国家在社会建设领域的价值诉求，是社会和谐稳定、持续健康发展的重要保证。许多企业也正是看到了人们对“和谐”的渴求，通过微电影广告满足人们的美好愿望。例如某品牌手机于2014年在全国各大网站发布的微电影《用心对话之让爱回家》，将手机性能融合进剧情，通过孩子轻松地操作手机的趣味书写功能，巧妙地解决了家庭小矛盾。影片在结尾展现了家庭成员快乐生活的情景，应和了中国人追求和顺、和美、和睦的传统价值观。迎合了传统价值观，使大多数观众体会到家庭和谐的幸福感。

(二)仁爱

“仁”，是孔子提倡的最高道德准则和道德境界，是中华文明传统道德规范的集中体现。在中国数千年的历程中，“仁爱”始终是世俗社会推崇的人伦秩序和伦理观念。“仁”的本意为人与人之间的亲善关系，孔子将其定义为爱人。在当今“仁爱”依然是社会道德价值观中的重要部分。“康师傅”的广告微电影“加你加年味”《红包篇》中，将以“仁爱”为核心的公益活动用微电影形式展现出来。影片中“康师傅”员工帮助留守儿童圆了与父母团圆的愿望，表现出该企业与中国儿童少年基金会联手举办的为留守儿童新年圆梦的公益活动。该片导演陆川通过“接地气”的场景、细腻的视听手段，展现出留守儿童盼望与父母团圆的渴望，将“康师傅”塑造成仁爱、有公德心的企业，达到感动大众的目的，以此提升了企业品牌的公众形象。

(三)自然

中国传统文化中的“自然”一词，并非仅指大自然、自然界。在先秦以来不同的思想学派对“自然”一词各有诠释。总归起来，“自然”不仅指客观自然界，还有不勉强作为、顺应客观规律的意思，有自然伸展、自然而然、无为而自成的主观境界。“道法自然”的思想映射到中国传统文化的哲学、文学、艺术等各个领域。在当代社会，人们对自身与环境的认识更加全面、成熟，对“道”的尊重和对“自然”的崇尚成为时尚生活的一部分。当代企业意识到在追求利润的同时，若能传递积极的品牌内涵和品牌个性，更容易打动消费者。例如新雷克萨斯ES的广告中，为了将中国传统文化里的智慧输入品牌文化中，打出了“道法自然,大美之作”的产品概念。相宜公司的“相宜本草”微电影广告《寄往天空的明信片》，将“自然”有层次展现给观众。从大自然之美到对生存法则的领悟，通过该片，本草相宜品牌的“自然”内涵深入人心，表达了对“自然”的崇尚。使观众观看后，对该品牌的化妆品留下健康、天然的印象。

二、微电影广告如何更好地运用传统文化要素

一是传统文化要素与品牌定位契合

成功的微电影广告，必定有一个准确的品牌定位。品牌定位是建立在消费者的感知基础上。它与观众的价值观、生活阅历、生活方式都有一定联系。[2]中国传统文化博大精深，要选取的内涵与元素，需与品牌定位契合。只有符合了品牌定位，才不会令观众对影片中的传统文化内涵和元素感到生搬硬套。当品牌的潜在消费群体的感知与影片中所传达的信息产生共鸣时，微电影广告才能达到更好的效果，提升品牌的亲和力。例如微信的微电影广告《最好的,一直都在》，在视觉和听觉上并没有过多地强调传统文化元素，而是借助人们“重家庭、盼团圆”的心理，传达出“和谐”的价值观，同时将微信的使用功能融合其中。用“煲汤”这样一件具有中国家庭团聚特色的行为，展现女儿对家的回归，对母爱的回应。该片传递出温暖的家庭气息，同时展示出微信的功能，告诉人们微信可以拉近亲人之间的距离，操作上不必受到年龄的限制，无论身处何地都可以更多地与父母交流，关爱他们。

二是传统文化要素与叙事方式结合

普通的影视广告受各种因素的限制，只能在有限的时间内，突出产品或品牌。传统文化也仅是以口号式或者是罗列元素的方式出现，缺乏与观众真正的共鸣，在情感表现上有欠缺。有些影视广告甚至因为过度突出品牌而受到业内和观众的诟病。与快餐式的普通影视广告不同，微电影广告能通过剧情和视听手段带给观众更多的情感体验。曾在网络热播的科鲁兹广告《老男孩》、王岽鉴导演的公益广告《交易》等都是令观众动容、念念不忘的好作品。在信息碎片化的时代，消费者更需要心灵的慰藉或震撼。因此，微电影广告应利用自身优势，在叙事中更丰富地、多维度地体现传统文化要素，让观众建立起真正的情感共鸣，将产品或品牌在不打断观众情感建立和累积的基础上，潜移默化地展现。观众被打动了，该片在播放平台上才能产生“病毒式”传播效果。徐福记的微电影广告《甜满新年》在推出之后，网络点击率飙升，很多观众纷纷表示影片描绘的就是自己的童年。影片给人的印象是“接地气”，正是因为它巧妙地运用了传统文化元素，与叙事情节结合后获得了亲和力。它勾起了人们的回忆并产生情感共鸣，在影片快结束的地方，才自然地出现产品。不打断观众的情绪，一气呵成，达到了提升品牌好感度和广为传播的目的。

随着我国综合国力的崛起，面对一个如此庞大的中国市场，很多企业都在积极思考如何打好品牌战，更好地推广产品。微电影广告作为网络推广传播的新形式，充分显示出其自身的优势。但微电影广告从出现至今不到十年时间，作品质量良莠不齐，还有很多可发掘的潜力以及待完善的行业规范。在微电影广告未出现之前，普通的影视广告已经意识到结合中国传统文化要素的运用，能提升品牌文化，使产品和品牌更具亲和力。但简短的影视广告很难令传统文化的运用更“走心”。微电影广告应利用自身优势，一方面可以运用中国传统文化传递优秀的价值观，打造品牌文化，提升产品或品牌的价值，体现企业的社会责任感；另一方面，社会主义精神文明建设也需要通过新兴的信息载体传播传统文化的正能量，树立良好的社会风气。这其中，微电影广告特有的更多角度展现传统文化的魅力，更深层次传达传统文化的精神内涵，可以最终达到企业与社会双赢的效果。

注释：

[1] 贾磊磊、潘 源：《中国传统文化的核心价值观:和谐·仁爱·自然》，《东南大学学报》(哲学社会科学版)2012年第3期。

[2 周鹍鹏： 《品牌定位与品牌文化辨析》，《山东社会科学》2011年1期。

2017-06-30

福建省教育厅社会科学研究项目(JA13070S)

于小静， 女， 山东荣成人， 福州大学厦门工艺美术学院讲师。

G206.3

A

1002-3321(2017)05-0099-03

[责任编辑：余言]