包装行业新面貌：品牌商/印刷商对客户的消费行为作出回应（上）

王浩成

介绍

在印刷服务商和供应商之间常常可以听到这样的对话，比如“长版活在下降”和“印刷业务更加个性化”。当然这些行业用语同样适用于包装印刷和包装转换。仅仅说“长版活在下降”还是“包装业务更加趋于定制化和个性化”还远远不够，因为包装业务定制化和个性化是普遍趋势，但是根据消费者自身需求的变化，这种变化趋势值得深究。相比其他任何一种印刷业务，包装与顾客的消费行为和消费态度紧密相连，所以包装业务的推广和印刷机的使用对包装行业来说必不可少，而且必须适应这些变化。Procter&Gamble提到了诸如FMOT（“第一决策”）这样的因素，其重点是货架上的产品包装可以在第一时间吸引顾客的注意力。那到底是什么促使消费者第一时间拿起这个具有特定包装的产品，并放进购物车？消费者与特定包装的产品之间的关系并没有到此结束，因为还有SMOT（“第二决策”），即消费者把选定的产品带回家。这种包装——消费关系可以是正面的（像苹果产品，它注重的是iPhone的细节包装并以其为荣，即使是食品的包装也会明确标明其营养信息），当然这种包装——消费关系也可以是负面的（比如从电子产品到牙刷，都使用泡沫塑料进行包装，其作用是当你打开包装时，产品完好无损）。包装印刷是目前的主流趋势所在，像其他印刷业务一样，推动着包装业务在数字方向的发展，或者至少处于模拟数字印刷过程。整个包装市场，数字印刷的标准驱动程序具有运行周期更短、定制化与个性化这些特征，并结合微分割、急剧增加的SKU（库存单位）、更快的市场需求、原型和真正的个性化包装去推动数字包装印刷。本文是从消费者的角度来看待这些趋势，比如消费者是如何改变的，印刷服务提供商可以发挥什么作用。

驱动程序的細节

让我们来看一些更接近传统的数字驱动程序。包装行业下降的长版活，即“长版活降低”或“短版活印刷”的说法由以下因素引起，一是SKU（库存单位）的急剧增加。不是在一个单独的SKU上进行长期的长版活操作，而是具有一个为各相关SKU创建了不同变量的基本包装设计。最好的例子可能是牙膏，如果你去超市或者药店的牙膏专区，毫无疑问你会目睹到，一旦某品牌牙膏具有独立的SKU（这种包装会长期使用）目前就有十几种或SKU更小的产品：牙齿美白，牙垢控制，敏感牙齿，敏感牙齿美白，敏感牙齿的美白和牙垢控制，清爽薄荷片超强敏感牙齿美白和牙垢、牙渍控制等。因此，每个SKU都需要更小的包装。此外影响长版活的其他因素包括实验包装设计——确定哪个包装的具有最有效的FMOT，新产品的问世也需要具有这样的包装设计理念。如果行业经济景气的话，公司可以选择性地将没有经过长期包装的新产品投放到市场，然后在回收仓库或废旧仓库坐等结果。印刷机可以印刷公司的任何所需。整个行业中定制化/个性化这些术语并没有完全一致地在行业领域中使用，在此我们对这些专业术语加以阐述，这也是这篇文章的目的所在。

定制化：印刷材料的创新，其某方面含量随程序运行的变化而变化，但总体含量以总体设计为基础。

个性化：印刷材料的创新，每一块材料的变化对每个接收者某种程度上来说都是独特的。包装可以根据地理位置进行定制和设计，例如，啤酒可以根据州或地区位置定制，还可以带有位于该地区的任何体育团队的标志——甚至根据其销售的商店种类进行定制。真正的个性化似乎与包装并不兼容。

顺便提一下，POP/POS等陈列方式是“包装”术语，因为这些陈列方式通常是物质产品的包装的延伸。改变消费者的行为动态开始于20世纪末，营销的前提是消费者是个人，他们的购买力应反映他们的个性。但问题是，当消费者需要进行批量生产时如何使性价比成为可能？许多类型的消费品，很大程度上不需要大规模生产。数字印刷技术现在可以让我们创建自己的个性服装、室内装饰，甚至是汽车（例如汽车包装）。我们仍然处于这种真正个性化的早期阶段，但这种个性化的包装市场会加速发展。看起来我们像是在远离包装行业，实际上包装行业已经变得流行起来。随着生活需求量的增加，这些需求和我们息息相关。那么比个性化内容更具有关联性的是什么？这成为“第一决策”的一部分：一对一并具有针对性地吸引我们注意力的产品。我们没有时间浪费在这些毫不相关的事情上，我们有个人时间表，如果这些时间表有任何共同点，那就是时间不够。越来越多的个人约会和活动需要通过电子日历邀请来安排。这里有一个“鸡和鸡蛋”的问题：是技术为我们节省时间还是需求节省时间，孰先孰后？可能需要两者兼顾。加快书面沟通，从邮寄信件到联邦快递、电子邮件、即时消息和发送短信，我们是否总是需要及时沟通，新的技术为现在的即时通信创造了哪些机会？再强调一次，技术和时间可能需要兼顾。事实上我们所有人的生活或多或少都受时间限制。我们再也没有机会花很长时间去详述一件事情，我们想要的是即时满足，或者至少是某种直接性的反应。当然这种现象对社会是否有好处是社会学家研究的问题，但它依然存在，品牌商需要对此作出回应，这也就意味着品牌供应商和销售商也必须作出相应地回应。人口变化也影响着消费者与品牌之间的关系，从而影响品牌商为消费者的产品进行的定制包装。特别是世界范围内单户家庭的数量增加，而且增加的数量颇具戏剧性。西方国家中，瑞典的单户家庭占47.1%，单身人口比例最大。尽管美国的消费率为27.4%，但仍然比1970年的数据高17.5%；就消费品而言，这就意味着单一服务或者一次性包装成为重点，其中“家庭规模”包装较少，小家电等专为小房子或公寓住户定制的物品成为重点，以及其他的“单身”生活类产品也成为重点。虽然单身家庭的出现是因为年轻人推迟结婚，一定程度上还代表了离婚或丧偶人数的增长，而在后一类人群中，单身人士年龄上升，针对老年人的消费品需求也随之上升。成人教育和自我完善的产品也呈上升趋势。因为那个时期（“婴儿潮”）的人的年龄已经到了60或70岁，这正是人口结构变化的原因。电子商务和包装的作用让所有人都很惊讶，当然电子商务的发展还处于上升阶段，这些电子商务零售在美国的销售总量不到10%。根据人口普查局的数据显示，2014年第4季度，电子商务占所有零售销售额的6.70%，这个数据表示“季度年化增长率为6.06%，而长期平均年化增长率为16.82%。”如果你最近尝试着在实体店购买东西，相比网上购物，你知道你的选择会非常有限。网上的价格也更便宜， 一些零售商抱怨他们变成了“亚马逊的展厅”：购物者在实体商店中选择一个像平板电视或其他大型电子产品，然后在网上以更便宜的价格订购，有时也在商店里使用手机订购。（未完待续）