名人广告传播的社会效果研究

张亚楠+袁丽娜+杨继昭+张明霞+熊超

（1.唐山学院；2.唐山广播电视社，河北 唐山 063000）

【摘 要】近年来，随着我国经济水平的迅猛发展，企业也更加注重品牌的塑造性，更加的注重对品牌植入新颖创新的形象。一般来说的广告是狭义的，主要是指商品经营者和商品消费者的沟通方式，在营销效果上来分析，广告引入名人效应将会都将会获得更好的效果，名人广告成为众多企业无论是在电视传播还是网络传播，都是極好的营销手段。

虽然名人广告带来了良好的传播效果，但是不可忽视的是名人广告不是万能的。本文对名人广告的传播的社会效果进行探讨，怎样把“名人——广告——品牌——受众”很好地连接，是函待我们反思和解决的问题。

【关键词】名人广告；品牌传播；社会效应

在广告传播行业中，名人广告之所以能获得良好的传播效果，名人的社会效益高是一个重要的原因，商家利用了名人自身的特点来进行产品的宣传，来实现良好的宣传，来提高产品的知名度，从而扩大产品的市场份额。

一、名人广告相关性的概念分析

名人广告是人物广告的一种常见的形式，实际上名人广告就是通过利用名人的社会效应来实现产品的宣传，在当前的广告行业中是一种比较常见的形式。在当今社会越来越多的商家企业选择利用名人效应为自己的产品做宣传推广，在发展的过程中也会不断的出现新的问题，比如说虚假广告在网络或者电视为媒介来传播横行。从社会学的角度上来讲，名人是具有社会效应的，因而消费者很多时候对待产品的接受程度可能取决于对某些名人的喜爱程度，在此中是孕育着很多不确定因素的。名人广告的传播对社会的造成的影响是两方面的。

二、对社会的积极影响

（一）在企业方面，聘请名人可以增加广告主的收益

名人广告作为企业的传播方式和手段可以大幅度的提升企业的知名度，可以树立良好的形象并且使得企业获得知名度。因为名人的社会效应，如果名人本身具有较高的知名度，知名度高且名声较好社会影响力大。那么对商品的传播的知名度的提高也会比较其他名人具有更高的优势。因而，借助这如此造成的名人效应，社会大众无论是对企业还是对企业的产品也会具有非常高的信赖。我国著名的营销学家叶茂中就名人广告的传播效果说过这样的话：“聘请名人为企业产品做广告最为便宜，尤其是新的品牌。因为它可以将名人在社会上已经具备和存在的社会效益嫁接到品牌产品上。”

（二）就名人而言，名人拍有信誉的产品广告会提高名人的知名度

就个人角度来分析，无论是物质上还是精神上都可以带来收益。首先，就名人的生活保障而言，广告可以为名人带来资金的收入，使得个人在物质生活上更进一步，其次在精神上，广告可以为名人带来更多的粉丝，广泛的知名度，因而，名人会通过广告体会到成就感，这是很多普通人民群众所无法体会到的精神层次的愉悦。

（三）就媒体而言，名人拍摄广告会为媒体带来效益

在社会上，名人具有了影响力都是依靠着媒体的制作和宣传。名人和媒体之间的相互作用是彼此依赖，和谐共生存的。如今媒体的传播方式在迅速着发展，也在迅速的更新。通过电视、网络都是媒体的主要传播途径。在我们的日常生活起居的过程中，我们很容易从网络上获得信息。比如在地铁上的网络电视，在手机各种新闻软件等等。在广告方面，名人拍摄的广告如果推广的社会效果良好，那么对拍摄广告的媒体公司也是积极的作用。也会促进公司对媒体的公信力等等。为了未来媒体发展也塑造了成长的空间。

三、对社会的消极影响

随着名人广告的传播，企业聘请名人的广告传播也带来了一些消极的社会影响。主要包括以下方面：

（一）消费者对广告的认同感不同往日

企业通过聘请名人为其产品进行推广，通过名人的表达制作成为了广告，就消费者而言其实是符合心理学的晕轮效应。换句话说，消费者首先是对名人的信任才会有进一步的对产品的信任，消费者有了对名人的喜爱也才会有对产品的信赖。因而，从消极的方面来思考，如果广告的拍摄出现了虚假销售，那么名人的形象就会受到严重的损坏。或者说消费者会将产品的出现的问题直接归咎到名人的身上。或者消费者会对名人出现的问题归咎到产品的质量上，因为会导致产品的销售额。也会导致企业或者媒体的信誉的下降。

（二）广告主会承担巨大风险

名人广告是一把双刃剑，既会有利于企业的发展也可能为企业带来巨大的损失。如果广告的表里不符，消费者会对产品失去信心。进而起到连锁的反应，比如对该企业生产的其他产品也失去信心。这对企业而言是具有毁灭性的。随着名人广告的日趋发展，名人的报酬也越来越高。很多人的报酬已经提高到天价。因而使得一些小规模企业无法聘请其为自己生产的产品代言。还有名人的名气越来越大，大众对待名人的印象越来越深。但是对于其推广的产品可能知之甚少。这种名人广告喧宾夺主的事实自然直接影响了推广的效率和经济的效率。

（三）虚假的名人广告降低媒体的公信力

在社会竞争日趋激烈的今天，在利益的驱使下，太多的商家过分的追求着销售额而忽略了商品的质量。因而许多商品粗制滥造，假冒伪劣广泛的出现在我们的日常生活之中。因而也极大的损害了消费者的利益。在消费者常常购买的商品之中，无疑有很多产品来自网络或者电视的名人推广代言。群众因为信任名人的社会效果而去进而的信任产品，如果产品粗制滥造，那么这种情况也会导致名人的信誉受到强烈的损害。因此，媒体在追求利益的同时，也应当注重自身所应该承担的社会责任。

四、结语

虽然名人广告带来了良好的传播效果，不可忽视的是名人广告也会带来以系列消极的社会效果。随着社会不断的发展，名人代言这种广告方式日趋增长，但是用的好可以为企业加助跑，用的不好就会是得企业萎靡，也是致命的伤害。这是一种好的营销手段，相信这种方式在未来可以得到很好的发展，但是我们必须从多角度来进行审视。

基金项目：本文为河北省社会科学基金项目《地方文化传播体系构建过程中的媒体策略研究》（编号HB13XW001）成果

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