基于网上购物行为的经济学分析

（西北师范大学经济学院，甘肃 兰州 730070）

【摘 要】自二十一世纪以来，随着计算机的普及和网络的覆盖，电子商务以惊人的速度在中国迅速崛起，网上购物群体快速扩展，对传统购物模式也带来了不小的冲击。本文主要从电子商务在中国的发展历程出发，引出了网上购物行为的利与弊，从买方和卖方两个角度，以经济学的手法，分析和揭示了网上购物行为的优越性和弊端，最终提出了相关应对策略和建议。

【关键词】网上购物；电子商务；经济学分析

随着互联网技术的发展和经济一体化进程的加快，网上购物被认为是人们未来最主要的购物方式之一。从1998年产生中国的第一笔网上购物的订单开始，网购就以其蓬勃向上的发展趋势迅速走入了每一个中国人的视野。全球化贸易为企业带来了转型契机，也顺利将电子商务模式渗透到中国的每个角落。自此，中国的经济结构、人们的生活方式都因此发生了翻天覆地的变化。

一、中国电子商务的发展

在中国，电子商务的起源可以追溯到1998年。1998年，全国最大商务拍卖网站易趣成立；1999年，以图书交易为主的网上商城当当网正式运营；2003年，如今国内最具代表性的电子商务网站淘宝网正式成立；截止2013年，淘宝网拥有近5亿注册用户，单日访客超过6000万，单日在线商品超过8亿件，平均每分钟销售4.8万件商品；2016年双11当天，天猫交易额达1207亿……电子商务的发展趋势在人们的预料当中，其发展速度却远远超出人们的想象。但在这样的迅猛发展背后，也隐藏着诸多容易被忽视的问题和弊端，包括卖方与买方市场信息的不对等、资金的安全性问题、线上市场鱼龙混杂的现状等。因此，规范和完善网上购物市场，成为我国社会发展和经济转型过程中的一个全新的难题。

二、网上购物行为的经济学分析

（一）买方行为的经济学分析

在西方经济学的假设中，市场的信息是完全和对等的。但是，这种理想状态的假设在现实社会中明显是不可能实现的，尤其是在相对虚拟的电子商务领域，买家和卖家只能通过网络媒介进行沟通和交易，使得信息不对称这一弊端更为突出。因此，在进行网上购物行为时，买方总是希望能够收集到尽量多的信息，以减小信息不对等的程度和因此带来的交易风险。但是，与此同时，信息的收集过程需要耗费一定的时间、金钱和精力，人也会在收集过程中不断消耗耐心，所以买方不可能无休止地进行信息收集。因此，在这一过程中，会有一个效用临界点，使得边际收益与边际成本相等，这个点也是买方所获得的效用最高点。

1.传统购物方式下的买家效用

如果采用传统购物方式，消费者需通过线下寻找和面对面交流的方式进行信息的收集，信息收集过程相对困难和繁杂。

随着收集区域的扩大，人们获得的信息不断增加，但付出的时间、金钱和精力成本也随之增加。而在收集领域增加的过程中，人们获得信息越来越困难，涉及的领域越来越陌生，消耗精力也越来越快。尤其是采用线下收集方式，人们的体力和耐心消耗过程比线上更快。因此当边际收益等于边际成本时，消费者所得到的信息收集效用最大，但由于所处的区域有限，这一效用值也相对较小。

2.网上购物方式下的买家效用

倘若消费者选择网上购物的方式进行商品购买，消费者主要通过网上浏览和洽谈的方式进行信息收集，信息收集过程相对容易和简便。

由于网上购物的方式不像传统购物，在收集信息的时候不需要到处行走而消耗大量的体力，也不需要花费交通等费用，收集速度也相对较快，因此，在同一区域内，与传统购物相比，网上购物的成本更小，在边际收益等于边际成本时，所获得的效用也相对较多。

通过分析，我们可以知道，相同条件下，网上购物比线下购物能够获得更多的效用。也就是说，采用网上购物的方式进行信息收集比传统购物方式下的信息收集效率更高。

由此可见，在信息收集难易程度和收集效率方面，网上购物要优于传统购物，消费者通过电商平台进行信息收集，可以耗费更少的成本，而获得更多的信息，网购近年來的所受到的热烈追捧也就不难解释了。

（二）卖方行为的经济学分析

1.实体店模式下的成本和收益

如果商家选择在线下进行商品销售，则其面临的成本有店铺租金、店铺装修、导购人员工资、进货成本、宣传成本、税收等，其收益受店铺地址、装修风格、淡旺季等多种因素的影响，销售成果很难得到保证。同时，店铺的宣传和促销很难立即见效，具有明显的滞后性，口碑的传播程度也较为有限。因此，卖方在传统模式下面临着较高的固定成本，也因此承担了更高的经营风险。

2.网店模式下的成本和收益

若卖家通过电子商务的模式进行商品的销售和交易，则其面临的成本主要包括店铺运营人员工资、物流成本、宣传成本等，其收益与店铺宣传力度、商品质量、服务人员态度等直接相关，而这些因素基本属于可控因素，收益的大小也较容易保证。由此可见，线上模式的销售灵活性较高，发展空间较大，承担的经营风险也相对较小。

因此，与实体店相比，网上店铺将承担更少的固定成本及平均成本，即获得的利润的空间更大。另外，电子商务模式下的店铺能够与消费者通过网络直接接触，有利于发掘潜在客户，以及维护客户关系。除此之外，网上店铺的声誉和口碑可以通过互联网快速和广泛地传播，有利于粉丝效应的形成，也使得宣传成本有所降低。这些因素都直接或间接地证明了电子商务模式相对于传统经营模式的优越性。

三、网上购物的弊端

电子商务的发展为买方建立了更高效的购买通道，也为卖家创建了更低成本的销售平台，但在电商模式迅速扩张的过程中，网上购物的弊端也逐渐显现。

（一）信息对等问题

由于电商是一种虚拟市场，网上购物是一种非面对面的交易方式，因此买方很难掌握商品实际的状况，包括商品质量、库存、与图片符合程度等，这些双方的信息差异都给消费者带来了一定的购买风险。

（二）资金安全问题

由于网上购物带来的信息泄露不在少数，人们姓名、联系方式、住址甚至购买的商品清单都有可能在短时间内外泄，这就给电信诈骗带来可乘之机。随着网购人群的不断增加，此类案件也在不断发生。因此，完善相关法律制度刻不容缓。

（三）收货滞后问题

由于物流速度受地区、天气、发货时间、物流公司效率等各种可控与不可控因素的影响，所以买方和卖方都有可能受到物流速度带来的困扰。买方可能因此延迟收货，卖方也可能因此影响店铺信誉和销量。

（四）竞争压力问题

随着电子商务平台容量的逐渐饱和，网上店铺的竞争压力越来越大。销量高的店铺销量会越来越高，知名度越来越高，信誉也越来越好，而新开店铺即使产品质量较好，也很难出现在消费者的眼前，被消费者所知。因此，通过传统的营销方式很难带来突出的营销效果，这对于处在庞大电商洪流中的店铺而言无疑是一项巨大的挑战。

四、建议和对策

针对网上购物行为带来的一系列弊端不限于此，对此，政府监管部门、电子商务平台、网上商家和消费者都应当行动起来，各司其职，各尽其能，维护网上购物平台的安全，促进线上交易制度的完善，使电子商务市场能够更加安全有序地运作。

（一）完善电子商务平台，增强信息对称程度

这要求电子商务平台企业能够实时完善交易系统，并对平台入驻商家进行严格的筛选和管理，及时清理虚假信息，避免信息不对称给消费者带来的损失。

（二）出台相关法律政策，健全线上交易体系

政府部门在法律政策方面应当跟随时代的发展，针对线上交易平台，出台相关法律法规，以维护线上交易平台的交易秩序，同时也能够向相关案件的审理提供依据。

（三）加快物流体系建设，规范物流行业发展

除了收货延迟的问题，快递行业还存在诸如乱丢乱扔、私吞货物、到达地区有限、包裹安全检查欠缺等问题。因此，为了适应快速发展的电子商务，物流系统必须进行快速地调节、更新和完善。对此，政府方面可以出台相关政策以促进物流行业的发展，完善快递公司软硬件设施的配备，为电子商务的发展提供后勤保障。

五、结束语

网上购物行為的普及是社会经济进步和发展的重要标志，除此之外，其对于买卖双方的交易模式和大众消费水平和消费观的转变也有着革命性的意义。但随之而来的一系列弊端既是社会发展的必然产物，也是社会各界面临的巨大挑战。对此，政府、企业、消费者应当协调配合，共同迎接复杂多变的网络经济时代。

作者简介：盛增雄（1994—），湖南人，西北师范大学经济学院本科生。