数据中的营销密码

张静

2月28日，国双发布《2016中国互联网发展报告》（以下简称《报告》），分别从全网概况、访问特征、渠道分析、行业视角四个方面，以女装、IP影视剧植入、汽车、美妆四个领域为典型案例，多維度剖析中国互联网发展大势。

访问量商机

据《报告》显示：自2014年以来，手机端访问量增长率呈逐年上升趋势，2016年增长率达到20.4%；Pad端和PC端访问量增长率则逐年下降。这说明，消费者访问信息的渠道已发生变化，越来越多的中轻年一代消费者更依赖于手机端访问。

值得一提的是，从手机端访问量上看，来自于国产手机品牌华为的访问量已超越三星位居第二位，与苹果的差距进一步缩小。一方面说明，中国消费者已日趋理性，并非总是崇洋媚外，只要是品质过硬的国产品牌自然也能得到消费者的青睐；另一方面也提示汽车厂商，与华为的跨界合作存在巨大商机。

从区域访问量上看，华东和华北地区访问量比重上升，华南地区访问量比重下降。另外，一线城市用户访问量占比超四成，他们更关注品牌，而三线城市用户则对使用方法和产品咨询关注更多，汽车厂商要想打品牌的话，还应以一线城市为主。其中，Android设备在各级城市占比均达到64%以上。与其他城市先比，三星手机在三线城市中的用户访问量占比较高，位居第二位。

更为重要的是，据网民每日上网时间分布统计显示：人们活跃时间呈现出双峰马鞍状分布，即PC端最高峰出现在上午10时和下午15时；移动端访问高峰期则出现在晚上21时左右。这对于负责汽车新媒体内容的营销主管们来说，掌握消费者上线访问时间至关重要。

渠道玄机

有一组十分有意思的数据并不为大家所知：虽然最新的操作系统已被应用，但访问量占比却较低，这说明消费者对新事物、新科技、新手段的接受程度仍需很长时间的适应过程。数据显示：PC端Windows 7系统已超越Windows XP系统位居第一，但Windows 10的占比却比较低；移动端iOS9已超越iOS8位居第一位，Android 4依然拥有较大的活跃量。

在浏览器方面：移动端2016年Chrome超越Safari夺得第一，除Chrome外，其他主流浏览器访问量占比均有所下降；PC端IE浏览器依然占据半壁江山，主要是IE8。与过去两年相比，用户呈现出短时访问量占比升高、页面访问深度更低、多日内再度回访量占比下降、老客户停留时间更长、新访客跳出率较高的趋势。此外，与非节假日相比，节假日的日均访问量和转化率更低。

从访问渠道上看，2016年垂直类媒体流量占比涨幅较大；搜索类媒体为单次访问即转化的高质量渠道，占比66.4%；而在实现转化的老访客中，搜索类媒体和社交类媒体占比更高。在七大行业中，汽车行业和美妆行业在垂直类媒体中流量较高，教育行业和新媒体行业在视频类媒体中流量较高，金融行业在门户类媒体中流量较高，家电与服饰行业在搜索类媒体和社交类媒体中流量较高。

依据消费者购买过程，可将其分为四个阶段：初次接触、品牌认知、品牌转化、品牌忠诚，不同阶段的流量来源自然有所不同。总体而言，在品牌转化阶段，垂直类媒体更有优势；而在品牌忠诚阶段，社交类媒体的优势则更为凸显。

品牌植入效果

现如今，各大影视剧中都少不了汽车厂商的赞助，那么，他们的赞助效果究竟如何？通过以下几组数据或许可以给出答案，且在一定程度上，还可帮助汽车厂商理性选择热门IP影视剧投放，从而提升汽车品牌的广告传播效果。在进行IP赞助之前，汽车企业往往会从IP影视剧的市场前景和品牌契合度等方向思索投入与产出的价值。整体来看，可分为作品筛选和效果预估两个方面。

据《报告》显示：2016年，饮料、食品、美妆等行业较多选择IP影视剧植入，其次是手机、零售、汽车等行业。无疑，借助明星、剧情、活动等话题可有效提升品牌的植入效果。在观看IP作品时，人们对品牌的关注度相对较低，对明星和剧情的关注度交高。相比电视剧和网剧，观众对电影的品牌植入关注度更高。而实际上，虽然有越来越多的车企纷纷赞助影视剧，但其关注度排名却很低，排名第九，排名第一的是饮料。

细分市场博弈

通过洞察汽车细分市场的差异性以及受众人群的兴趣和心理，可为汽车厂商把握投放渠道、优化品牌口碑、精准匹配营销活动等提供重要依据。2016年，消费者对紧凑型车关注度占比达到45.9%，位居第一位；对SUV关注度占比达到19.2%，超越中型车，位居第二位。

从用户关注内容上看，发动机关注度最高，配置和造型设计关注度其次。然而，动力在引发高关注的同时，也成为负面的热议词；除此之外，油耗的负面内容也较多，而对于油耗的抱怨，不仅体现在中大型车上，用户同样期望能与经济型车更为匹配的油耗。而论坛则是汽车用户抱怨的聚集地。

中国消费者身处在一个经济低迷而快节奏的时代，数据显示，77%的购车者从萌生购车想法到成交提车只花了不足90天的时间，购买决策窗口期变得更短。在比较筛选阶段，高达61%的消费者改变了他们原有的车型偏好，消费者更加善变。这些都预示着汽车厂商需要在研发、制造、营销、售后等环节进行变革。具体到营销层面，随着汽车消费人群逐渐年轻化，汽车厂商可借助互联网力量，通过电商合作、网约车加盟、网游联盟、直播营销、圈层营销、粉丝营销等方式贴近目标受众。

从营销方式上看，车展是汽车行业重要活动风向标，也是各汽车品牌最基本的营销手段展示地，紧凑型车在此类营销中的占比较高；体育赛事是汽车营销的传统战场，与之相比，在新兴热门的综艺节目赞助类营销中，SUV占据主导；此外，中大型车在自驾游体验活动中参与度较高，中小型车在公益活动中参与度更高。

资料链接：国双是谁？

国双（Gridsum）正如其名，是分布式计算（Grid）与分析（Sum）的结合，成立于2005年，作为数字智能化的先行者，现已成为中国本土企业级大数据分析软件提供商，主要为境内跨国企业、本土企业、政府机构等提供服务。其中，国双数据中心成立于2013年，每年都会发布中国互联网发展报告，以揭示中国互联网用户行为发展态势和趋势，迄今为止，国双已连续五年发布这一主题报告。

2016年9月23日，国双于美国纳斯达克上市，成为中国首家赴美上市的大数据企业，此举代表中国大数据企业的技术实力已得到世界认可。截至目前，国双已在商业、运营商、政府、新媒体、司法等五条业务线方向取得优势和突破。

公司成立11年来，服务过上汽大众、克莱斯勒、北京现代等汽车厂商，发现车企对大数据在营销端的应用非常具有前沿性和创新性。基于此，国双特别成立汽车事业部，而此次发布的CMP汽车营销解决方案即是国双汽车事业部的首次练兵。未来，国双还会针对不同车企的不同车型以及营销场景，提供对应的解决方案和咨询服务，以帮助更多汽车品牌营销部门由成本中心转化为利润中心。