中英语言差异对广告翻译的影响

黄实

【摘 要】如今，广告已经成为全世界不同地域之间的沟通方式。它的方式就是激发潜在客户购买商品或消费服务。更重要的是，广告的语言存在东西方的差异，西方语言是以规则为主导而我们中国是以人为主导。文章就中英语言的差异对广告翻译进行了详细的分析，还列举了一些非常有价值的例子。

【关键词】广告翻译语言 商标

作为文化产物，广告受到语言的直接影响。因此，译者不仅需要坚实的语言基础，还要深刻地理解两种语言的差异。本文主要分析了中英语言差异对广告翻译的影响，重点在以下三个方面：中英语广告在语言结构上的差异；语言选择上的不同；中英语广告在单词发音上差异。通过这三方面的分析，让读者能够感受到语言的重要性。同时，能够很好地掌握广告翻译的技巧。

一、中英语广告在语言结构上的差异

沈小龙先生曾说过：“西方语言以规则为主导，而中国却以人为主导。”换句话说，汉语是一种注重含义的语言，语法规则相对自由，句子也很随便。词汇量可多可少，段落也是多变的。而对于西方语言来说，在整个语法和句子构成中占主要地位的动词和动词短语是绝对不能改变的。比如说，诺基亚的广告语“connecting people（科技以人为本）”，这并不是一个复杂的句子，只是由一个谓语和名词构成的，语法结构也很标准、简单。然而，这两个词非常重要，它们向人们清晰地表达出这个产品要向消费者传达的感觉。但是它的语句结构却是不能变的。当翻译成汉语时，要将“科技”这个词加入其中，这就再一次强调了人类语言结构艺术的重要性。

中国的广告中往往会加入许多修饰语，这些修饰语的重点都放在情感表达上。与之相反，英语广告的表达非常简单，它的重点放在信息传递上。例如：“满树金花、芳香四溢的金桂；洁白如雪的银桂；红里透黄、花多味浓的紫砂桂；花红似银、季季有花的四季桂；竞相开放争艳媲美；进入桂林公园，阵阵桂香扑鼻而来。”

当上面的文字被翻译成英语广告时，要考虑语言结构的不同，原句中描述性语言被删除掉。文字翻译如下。

“The Park of Sweet Osmanthus is noted for its abundance of osmanthus trees.Flowers from these trees， in different colors are in full bloom， which infuse the whole garden with the fragrance of their blossoms.”

汉语在结构变化上非常丰富，这一点直接影响到它的艺术表达，语句的结构经常改变；但是英语在结构上相对固定化、标准化，此外，英语还可以用极简的句子表达。

二、中英语广告在语言选择上的区别

在描述事物时，汉语是具有想象力的，而英语是比较实际的。中国人擅长通过“写”来表达感觉，运用华丽的辞藻来表达对美丽事物的欣赏和爱慕。在中国广告中，我们经常会发现许多描述性的词语，像“高级的”“完美的”“特别的”“难以置信的”等。这些描述性的语言会吸引消费者的注意力，消费者会对产品越来越感兴趣，具有更好的宣传效果，而且也达到了说服消费者去购买的目的，但是这其中也有很多夸大的成分。在英语广告中，经常会用到“good”这个单词。英语广告中的词语重点是要描述出产品的实际信息，而且指出这个商品的优点和缺点，更注重事物的权威性，选择的词语也是比较客观而理性的，結构也非常简洁。例如，麦克斯维尔咖啡的广告语是“Good to the last drop（滴滴香浓）”，雀巢的广告语是“The taste is great（味道好极了）”。

三、中英语广告在单词发音上差异

广告在发音上的区别主要体现在商标的翻译上。商标是商品的名称，然而商品本身的名称很难表达出其魅力和期望。

比如说，“puma”是一个运动服饰的品牌，它的中文名字翻译成“彪马”，与其文字的含义是完全不同的，但是“彪马”的发音和“puma”很接近，而且“彪马”将“puma”的含义更好地表现出来了，对于中国人来说也更容易接受和理解。然而文字的翻译就无法达到这一效果。

商标的翻译具有至关重要的实际意义， 商标的作用就是为了让消费者直观地了解商品的品种及特色，而商标本身通常就是一则最为简洁的广告。所以，译文必须要很好地体现出产品的特色。如Colgate品牌牙膏，以其创始人的名字来命名，没有体现出产品的特点，而它的译名“高露洁”，一个“洁”字就突出了产品的特点。其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新。但翻译始终与产品相关，所以商标再离奇古怪，都始终不能离开本商品，要不然商标翻译就没有意义了。

好的广告翻译具有非常重要的现实意义：它内涵很丰富，能够体现出产品的特色；它易记、易读、易懂，能够激起消费者们的购买欲望；同时它也具有丰富的理论意义，形象生动；它是商品的卖点，够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，也能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。

【参考文献】

[1]Newmark， Peter， A Textbook of Translation，1988.

[2]顾云峰，英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[D].浙江林学院外国语学院，2004.

[3]王宇明，英汉广告翻译中的文化差异及其处理[D].湖南涉外经济学院，2007.