提质转型构建易捷新平台

□ 林泓玉 蒋国兰 黎海琳

提质转型构建易捷新平台

□ 林泓玉 蒋国兰 黎海琳

广东肇庆城中加油站为顾客提供“人·车·生活”的全新消费体验。黄妙丹 摄

广东石油主动顺应互联网经济新趋势，运用互联网思维和跨界融合理念，推动线上与线下业务、平台业务与实体门店融合发展，构建客户高价值互联网生态圈。

周五下班时间，车主吴小姐来到广州石油的天平架加油站，微信加油后，在卡包中用券相当于半价买了两包大米，又顺便到蜜蜂箱取回网购的菜，才开车离去。

这是广东石油发挥网络和资源优势、打造智能加油站的一个缩影。

近年来，广东石油在非油业务多元化、跨业态、全渠道发展方面大胆尝试，运用互联网思维和跨界融合理念，着力打造线下实体服务平台和线上网络服务平台，以油带非、以非促油、油非互促，努力为客户构建高价值服务生态圈，坚实推进企业向综合服务商转型。该公司2016年实现营业额71.2亿元，比上年增长72.4%，毛利额比上年增长41.2%，营业额实绩、毛利额和利润排名销售公司第一。

找准易捷品牌定位 打造“车尾箱”工程

“请问，你们可否帮我处理下违章？”

“我可否在网上下单，麻烦你们帮我送货上门？”

随着人们工作节奏的加快和生活方式的变化，加油站传统、单一的加油功能已经不能满足有车一族日益多元化的消费需求。按照中国石化总部的战略部署，广东石油在发展非油品业务上不断创新，一步一个脚印，一年一个台阶，实现了快速发展。

广东石油副总经理张文胜说，易捷便利店是中国石化独有的零售业态，需要我们自身不断探索、创新和塑造。易捷便利店的目标客户人群区别于“7-11”“全家”等专业便利店，主要是进站加油的有车一族，是一个正在逐步扩大的中产阶层有车一族。除了满足他们便利性、应急性的基本需求外，将其在大型商超消费的日常生活之需引导和分流到易捷便利店，是广东石油一直致力于研究和探求的课题。

基于对客户需求的研判，广东石油提出要积极打造“车尾箱”工程，通过引入招商合作、专柜专区和代理销售等方式，重点培育粮油副食类，引进大包装、大规格日化品，供应生鲜食品，把便利店做成小型化的超市。

他们引入天润、绿景古力等当地粮油知名品牌，定制易家香大米，通过在便利店设置粮油专柜、专区或专营店，推出定向电子券引导消费，2016年粮油类商品实现销售额1.6亿元，月均达1338万元。采购配备风冷柜，引入整箱高端水果，以专柜代销、供应商直配的形式在城区大店大力开展新鲜水果销售，2016年水果销售比上年增长13倍。加大对大规格、大包装家用日化新品引进，加大日化类铺货力度，门店堆头集中陈列，推出定向电子券引导消费。

同时，还在便利店现场开展制售面包、蛋糕、巧克力和冲调饮料等新鲜食品，设立进口商品专柜、名优特色商品专柜、特色年货专柜，不断拓宽品类宽度，提升产品品质，优化产品结构，打造易捷特色。

广东石油在便利店内设立电子扫码购物区。蒋莉敏 摄

着力线上油非互动 实现油非互促双增

“绿景谷力大米，超市价58元一包，我们站用券购买100减50，如果买5包再加一包香烟，30元一包，太划算啦，欲购从速！”这是深圳坪地加油站的客户微信群告示。2月，该油站通过电子券使用，成功销售大米1万多公斤，带动非油营业额达30多万元。

为转变竞争方式，避免价格恶性竞争，逐步减少对以价促量的依赖，从2014年9月开始，广东石油持续开展了油非互动营销，前期活动是以线下纸质券进行，从2015年10月起开发电子券系统，统筹线上线下营销资源，营销活动侧重点从“吸粉”“固粉”逐步转向聚焦会员，促进会员及APP目标客户转化，实现营销差异化、互动化和精准化。

开展差异化营销。公司对绑卡会员、普通会员和普通粉丝分别派发幅度不同的优惠券，引导客户注册会员，绑定加油卡，促进有效、忠诚客户的转化，优化粉丝结构，2016年卡粉的数量上升到208万，较上年增加152万。

丰富营销形式。他们结合各个时期的热点事件，在线上开展为奥运军团加油、中秋礼券限时秒杀、摇钱树等互动游戏，吸引粉丝持续关注；在线下开展开心星期天、会员日等主题促销，顾客加油后现场可以参加摇奖，强化与顾客现场互动，增强营销活动的趣味性和参与性。

与客户直接建立联系。通过广东石油官方微信和加油广东APP直接向客户派发电子券，并通过发送手机短信、微文、微信消息模板等方式及时提醒顾客使用电子券，提升顾客对电子券的认知度及使用率。

开展品牌营销。对重点商品开展品牌推广，开展卓玛泉登陆广州塔、公共汽车车身广告、登山节及横渡珠江品牌冠名等品牌推广活动，通过朋友圈广告、微文宣传、互动游戏等进行多种形式的促销。现在广东车主已经养成了使用易捷电子券的习惯，全年共有290万客户使用电子券消费，约占粉丝总数的40%；全年共使用电子券1551万张，带动非油品营业额10.3亿元，占基础品类零售营业额的64.9%。

推进跨界合作 提供多元化服务

“互联网时代，消费群体年轻化、消费需求多元化、消费方向品质化、消费行为个性化、消费时间碎片化。市场已经从卖方市场转变到买方市场，我们通过搭建开放式平台，利用合作伙伴在自身领域的专业优势和资源地位，丰富实体服务内涵，为我们的客户提供优质的产品和专业的服务。”广东石油非油品经营中心处长徐涛说。

汽服、广告、餐饮、旅游等相关产业，相对传统便利店业务而言，每个新业务都是一种新业态，都有其特定的门槛及专业要求，公司利用易捷店平台，通过招商的形式开展跨界合作，采用店内专柜专区、货架（场地）出租和局部外包等形式快速拓宽业务类型，发挥不同品牌的协同效应，让客户体验互补，让营销渠道共享。

广东石油积极引入专业公司开展跨界合作，与北京爱义行、深圳漫途等连锁汽服品牌运营商在全省18个地市、150多座加油站开发建设了汽车服务网点，开展加油站综合汽服业务，服务内容涵盖洗车、美容、换胎、保养等各项汽车清洁、保养业务。

徐涛处长说，我们发现生活节奏的加快、对车辆出行的依赖，正在改变着私家车主的饮食习惯。为满足进站加油顾客的餐食需求，我们大力引入国际知名快餐品牌肯德基、麦当劳以及真功夫、一日三餐等中餐连锁品牌在加油站内开展快餐业务，2016年快餐业务营业额比上年增长83%。

此外，他们大力拓展增值服务项目，引入保险、代缴、充值、彩票销售和快递收发等10多种服务项目。特别是与广东联合电子公司合作开展的粤通卡代理充值业务，与油品客户高度融合，不仅带来了油品客户引流，还提高了客户进店率，有效促进了油品和非油品的增长。

目前，广东石油拥有20对高速公路自营服务区，分布在全省8个地市、11条高速公路，其中大部分位于出省的交通要道上。从2014年下半年开始，通过陆续开展的招商工作，委托世界著名商业地产开发商进行服务区商业规划，试点开展商业化、地产化改造，推进品牌化合作，专业化运营，以期实现服务区高端化、品牌化发展。他们还打算从全新的发展格局和“一体化”内涵出发，深度打造交通商业综合体，规划建成集商贸、物流、休闲、旅游、住宿、餐饮等多种功能为一体的开放式服务区，更好地满足旅客的出行需求。

融合线上线下业务 促进非油业务转型发展

佛山车主陈林先生每天都关注“石仔”（广东石油官方微信昵称）推送的信息，现在闲下来还会玩一玩“砸金蛋”“大转盘”“摇红包”等互动游戏，有时虽说只中了一包鸥露纸巾，但他也会高兴半天：“中国石化的活动很多啊，充值有优惠，加油送红包，好玩啊！”

广东石油主动顺应互联网经济新趋势，全面植入互联网与移动技术，构建和完善线上业务平台，利用互联网工具与顾客沟通，将营销对象从商品向客户转变，将油品和非油品客户深度融合，开展全渠道整体营销，推动线上与线下业务、平台业务与实体门店融合发展，构建客户高价值互联网服务生态圈。

经过近几年的不懈努力，广东石油目前已建成国内成品油销售行业功能最全、用户规模最大的互联网交互平台。以“中国石化广东石油分公司”微信企业号为主体的线上用户2016年已突破640万，绑卡用户突破200万，注册会员突破400万，“加油广东”APP用户下载注册量超过250万，平台交易额超1200万元。

公司大力建设易捷商城，以“放水养鱼”的心态将其定位为“VIP会员商城”，主要通过“易捷自营+第三方商户代销”的双驱动模式，围绕“人·车·生活”三大核心目标，分设“家·生活”“爱·玩乐”“新·奇特”“车·用品”“车·服务”五大版块。如选优第三方合作单位代销诸如原装进口红酒、手机、潮品耳机、行车记录仪和驾图盒子等超值或特色商品，代售温泉度假、长隆主题等旅游服务产品，代订e代驾、网约道路救援等线上汽车服务，通过高品质服务培养长期客户、忠诚客户，为客户创造差异化价值。

他们还搭建零售、直分销、非油各业态会员体系架构，打造会员积分体系，实现油非业务、线下线上业务的多重融合。2016年度注册会员总数已达415万，形成公司核心用户群体。现在，客户不仅可以用积分兑换加油充值金，也可以兑换易捷现金券，到线下消费便利店商品，以后还可以到线上易捷商城购买会员商品，享受会员服务。

推行全员分享计划。公司在“加油广东”APP上设立员工专区，以不低于成本价适时开展针对内部员工的促销活动，给予员工最大的实惠。鼓励员工依托互联网平台开展微商销售，通过云平台建立员工身份识别码体系，员工成功推荐客户绑卡、充值以及消费，并关联员工识别码，可计入员工销售业绩，给予适当奖励，使员工共享企业转型发展的成果，进一步扩大互联网平台规模。

（作者单位：广东石油）