城镇文化的新媒体营销——以赤峰市克什克腾旗为例

张 斓，特日格勒

（赤峰学院 历史文化学院，内蒙古 赤峰 024000）

城镇文化的新媒体营销
——以赤峰市克什克腾旗为例

张 斓，特日格勒

（赤峰学院 历史文化学院，内蒙古 赤峰 024000）

地域文化产生于当地的农牧文明之中.它以本地的特色要素为基础同时不断的吸纳外来要素.传承历史文脉，挖掘特色内涵，塑造城镇个性，传播优秀文化是新时期城镇文化事业发展的一个要求.如今社会已进入网络时代，据统计截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，手机网民占比达95.1%，规模达6.95亿.因此本文以网络时代下城镇文化的新媒体营销为研究对象，通过分析克什克腾旗城镇文化资源，阐述新媒体营销策略，希望能够以此促进赤峰市克什克腾旗城镇文化的大发展.

城镇文化；新媒体营销；克什克腾旗

1 引言

文化是民族的血脉,是人民的精神家园,中华民族有上下五千年的历史，五千年的悠久历史孕育了璀璨的中华文化，而灿烂的中华文化又维系着中华民族的绵延发展.当我们翻阅每座城市的发展历程时,文化都如影随形.它是一座城市的灵魂，是一座城市的象征与体现，是增强城市凝聚力和影响力的关键所在.文化不仅是软实力,更是经济社会发展的硬支撑.当它成为一种普遍认同的价值观时，它是内在精神动力、吸引力，是软实力；当它转换为文化产业时，它又是社会生产力，是硬实力.因此发展文化事业是促进城镇建设的必然选择.随着社会科学技术的发展，近些年诞生的新媒体营销方式受到广泛重视，以微信、微博、微电影等传媒手段为依托的“微时代”在文化传播方面作用凸显，城镇文化的对外宣传不再仅仅依靠传统媒体，而是需要借助新媒体的力量，实现城镇文化宣传新的突破.

2 城镇文化新媒体营销的相关概念

2.1 城镇文化

城镇文化是以城镇为基础的区域特色文化.是城镇居民在城市发展过程中通过自身劳动创造的精神和物质财富的总和.城镇文化包含历史、地理、风土人情、传统习俗，工具，生活方式、宗教信仰，文学艺术、价值观念、审美情趣，精神图腾等等.不同地域的文化因为自然环境、社会环境的不同而形成各具特色的城镇文化.

2.2 新媒体营销

新媒体是涵盖所有数字化的媒体形式.它是一个相对的概念，是报刊、电视和广播等传统媒体之后发展新兴起来的新的媒体表现形态，包括网络媒体、移动媒体、数字电视等.新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化等特点.有观点认为新媒体不只是媒体的形式，不是微博、微信这些已经了解并且熟练运用的媒介才叫新媒体，而是新的有创新的思维，即新媒体就是新思维.如果传播和宣传运用了新的媒介，但还是在用传统的表达方式去做一个信息的传播，那最后的结果不但可能不好，甚至可能带来负面影响.因此新媒体营销既要运用新的传媒工具，又要开拓自身新的思维模式，实现里外皆新，从而达到营销目的的最大化.

3 克什克腾旗特色文化

3.1 克什克腾旗概况

克什克腾旗位于内蒙古东部、赤峰市西北部，地处内蒙古高原与大兴安岭南端山地和燕山余脉七老图山的交汇地带，总面积20673平方公里，总人口25.1万人，是一个以蒙古族为主体，汉族居多数，蒙、汉、回、满等10个民族聚居的地区.“克什克腾”蒙古语即“亲兵”、“卫队”之意，清顺治九年“1652”建置，迄今已有350多年的历史.

3.2 克什克腾旗特色文化资源

历史文化资源是一个地方的宝贵财富，浓郁的地域文化中有很多原汁原味的东西.克什克腾旗通过挖掘这些深厚的历史积淀，使原本名不见经传的应昌路、金界壕、庆宁寺、清真寺、百岔川岩画等历史文化资源焕发出新的光彩.生动地展现了克什克腾旗的历史人文之美.通过对这些历史文化资源的保护与利用，实现了地域特色文化的传承与发展.

蒙古族民俗文化是克什克腾旗地域特色文化资源.民俗文化包括：语言、建筑、用具、服饰、饮食、技艺、诗歌、信仰、戏剧等等.其中我们耳顺能详的蒙古包、蒙古袍、烤全羊、手把肉、奶茶、奶豆腐、那达慕大会、赛马、摔跤等都是蒙古族特有的民俗文化.这些特色的民族文化融入到我们生活中的方方面面，为克什克腾旗文化资源库增添了亮丽的民族色彩.

自然文化资源在克什克腾旗占有重要地位.克什克腾地处燕山山脉、大兴安岭山脉和浑善达克沙地三大地貌的结合.独特的地理位置、特殊的地质结构造就了美丽神奇的自然景观，集山川、河流、林木、湖泊、草原、文物古迹、古地质遗迹于一体，素有塞外“金三角”、“内蒙古缩影”及“内蒙古百宝箱”之称.“石砌的史书”——阿斯哈图石林是世界上独有的花岗岩地貌景观，也是国家4A级景区.“神奇的盆景”——青山岩臼是另一花岗岩地貌类型，在大青山山顶南面两边平缓起伏的花岗岩岩面上，分布着大大小小1000多个岩臼，形成天然的盆景，堪称一绝.“高原的明眸”——达里湖是内蒙古第二大内陆湖，素有“百鸟乐园”、“中国天鹅湖”的美誉.美丽的自然文化资源为克什克腾旗旅游业的发展带来了无限的生机，为旅游文化的发展奠定了坚实的基础.

4 城镇文化的新媒体营销

4.1 新媒体营销总体战略

品牌效应.文化品牌是一个地方文化软实力的重要标志和核心竞争力的集中体现,是在推进文化建设实践中形成的成熟经验，对于文化传播具有很大的提升和带动作用.城镇文化的营销应首先树立品牌，以主题汇聚资源，形成合力，打造品牌.近年来，克什克腾旗把旅游业作为优势支柱产业，坚持发展特色旅游战略，主打世界地质公园、草原生态和民族文化三大旅游品牌，旗委、政府以建设“全国生态旅游名旗”为发展定位，积极打造草原森林风光、蒙古族风情、历史文化、地质奇观为主的多样化旅游产品体系.克什克腾旗也因此迅速成为自治区旅游大旗.对于新媒体的营销，也需要紧紧抓住这三大主题，打造特色品牌影响力，实现媒体营销的品牌宣传.

相互带动，协同发展.目前克什克腾旗自然文化资源所带来的观光旅游发展迅猛，但是在历史文化资源和民俗文化资源方面社会认知度还较低.因此需要深入挖掘草原文化，开发蒙古族游牧文化旅游项目，打造游客亲近草原的旅游产品.深入挖掘具有地域和民族特色的民俗文化，开发草原那达慕、民族歌舞、敖包祭祀、达里湖冬捕等各色旅游产品；深入挖掘乌兰布统马文化，开发古战场历史遗迹、蒙古马娱乐等旅游产品，鼓励发展“农家乐、牧家乐、林家乐”家庭旅游，感受农牧文化，提升旅游产品的档次和品位.新媒体在推广文化旅游产品方面具有得天独厚的优势，在宣传自然文化资源的同时应加入历史文化资源的积淀和蒙古族民俗文化的特色，从而实现相互带动，协同发展.

丰富推广模式，实现全面营销.做好宣传营销，对于提高克什克腾旅游品牌具有十分重要的作用.在营销手段方面，实现新媒体与传统媒体的结合.同时加强政府、旅行社等机构的推广，实现多渠道宣传.首先是广告促销.运用电台、电视台广告、报刊杂志广告、户外广告、公交车广告、印刷品广告进行宣传，同时在公共场所和人员密集场所设立触摸屏、电子显示屏、旅游地图、宣传画册等.其次是旅行社宣传.实行区域联动和协作，与重点客源市场的旅行社结成战略联盟，邀请国内外知名旅行社到克什克腾旗参观考察，提高克什克腾旅游知名度.再次是节事活动.结合克什克腾旗资源特质，策划好草原旅游节、冬季旅游节、达里湖冬捕节、那达慕大会等节事活动.另外加强政府推介.由政府组织在全国重点客源城市和主要旅游区进行旅游项目推介，并采用多种方式进行旅游宣传，吸引更多国内外游客，树立良好形象，扩大知名度.最后加强新媒体营销，利用网络媒体、移动终端，如网络广告、微信、微博、微视频等传媒方式扩大宣传.

4.2 城镇文化新媒体营销措施

4.2.1 网络广告

网络广告营销是配合克什克腾旗整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引群体参与的网络广告形式.与传统的四大传播媒体广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代新媒体营销战略的重要一部分.

在高速网络化的今天，广告的投放力度影响着一个地区旅游文化产业的经济发展程度，对于克什克腾旗城镇文化的对外宣传，投放网络广告势在必行.因为网络广告受众人群多，不受时空限制，传播范围极其广泛.网络营销广告面对的是数以万计的网络消费者，是一个巨大的、亟待开拓的市场.克什克腾文化可利用视频，音频等广告形式使潜在消费者体验产品、服务与文化，感受克什克腾旗自然文化、历史文化、民俗文化带来的视觉的冲击和听觉的震撼.同时网络广告的投放方式应具有多样化.首先应在一些大访问量的网站网页以及与旅游相关的网站网页投放，比如百度，谷歌.以及携程网，蚂蜂窝网，途牛旅游网等网站.广告投放可采用跳窗广告、画中画、通栏、对联、视窗等形式，力求新颖有创意，以最佳的投放收获最大的效益.其次投放视频广告，当前运用网络收看电视剧、电影、各项赛事已经成为人们的家常便饭.视频广告巨大的传播作用不可小觑.通过15秒至20秒的短视频就可以深深的吸引移动终端的使用者.因此投放视频广告也是促进克什克腾旗文化传播的重要手段.

4.2.2 微信营销

微信营销是网络经济时代的一种创新，是一种新媒体营销方式.根据《2016微信数据报告》，从整体来看，仅9月份，微信的日登录用户达到7.68亿，较去年同期增长35%.其中，50%用户使用微信的时长达到90分钟.使用微信已成为人们日常生活的一部分.

因此，运用微信营销对于克什克腾旗文化的传播发展必将产生很强的推动作用.目前城镇文化微信营销主要依靠公众号的信息传播.如何在众多的公众号中吸引关注者，并且得到持续关注.这是公众号营销中的难点所在，在公众号大潮中，首先需要树立自己的文化标签，寻找差异，打造个性，找准定位.克什克腾旗文化特色明显，历史人文，自然山水，民族风俗三大主题应该是营销的首选.突出亮点，吸引眼球.第二，撰写具有创意、特色和引发共鸣的原创文章.优秀的文章能够激发读者转发分享的兴趣，当一篇文章被转发分享时，这种传播速度就像细胞分裂一样，能够快速传递给朋友圈中的朋友，实现最大化的传播.第三，拍摄微视频，微视频是指短则30秒，长则不超过20分钟的视频短片.微视频的内容涉及面广泛，视频形态多样，通常涵盖微电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑短片、广告片段等.通过微信公众号发布克什克腾历史、民俗、自热等文化方面的微视频.突出地域特色，展现文化魅力.第四，利用微信公众号所提供的交流互动平台实现与关注者的在线互动，实时解答.并且可以在平台中尝试举办小活动，设立有奖问答等环节，保证微信群体对公众号的持续关注.只有从信息接受者的角度出发，同时将深厚的城镇文化通过文章、图片、视频等有创意的表现出来，才能真正富有吸引力，才能更好的实现城镇文化的宣传营销.

4.2.3 微博营销

据2016年微博发布的财务报告显示，截止2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，较2015年同期相比增长34%；其中9月份移动端在总量中的占比为89%；9月的日活跃用户达到1.32亿，较去年同期增长32%.

微博营销具有显著的特点，而这些特点正是促进克什克腾文化传播的关键.首先，立体化：微博可以借助多种多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对文化信息进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息.克什克腾旗各大自然景区可将大草原、大湖泊拍成微视频，把奇山秀水拍成图片，并配以优美的文字发到微博平台上，形成一个文化营销广告，借以吸引更多的潜在消费者.其次，微博具有广泛性：通过粉丝形式进行的传播可以使信息呈现几何级放大.文化传播可以借助名人效应，通过家乡名人转发微博，以达到更大的宣传作用.根据统计，青年白领群体是微博用户的主力群体.30岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比达到80%以上；18-30岁用户占比接近70%.由此可知，在现代化的今天，青年人刷微博已经变成了潮流，因此在新媒体营销方面，微博营销势在必行.大力发展微博营销必将促进克什克腾旗文化的广泛传播，从而扩大文化的知名度.

〔1〕肖涧松.新媒体时代的微信营销策略研究[J].商业时代，2014(23)：60-61.

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〔4〕张蕊，熊振昌.刍议小城镇文化品牌的媒体整合营销[J].兰州教育学院学报，2012(08)：26-28.

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