传媒对宣城旅游的助推力研究

孙希瑞，张美琴，汪 雪

（安徽外国语学院，安徽 合肥 231201）

传媒对宣城旅游的助推力研究

孙希瑞，张美琴，汪 雪

（安徽外国语学院，安徽 合肥 231201）

在信息时代，随着各地加强旅游与传媒的结合，市场竞争愈发激烈，宣城寄希望于发挥传媒平台优势，扩大旅游市场占有率，促进旅游经济快速发展.宣城市将旅游与传媒相融合，可以实现信息传递、旅游市场监督规范、旅游品牌塑造、旅游软实力提升等目标，同时促进宣城旅游信息化建设、人才培养、营销模式创新和可持续发展，使宣城旅游在人才、景区、企业、市场和行业等方面具备较强竞争力和影响力，以实现自身的发展腾飞.

传媒；宣城；旅游；助推力

随着旅游业的快速发展，以及大众传媒的普及，为了在激烈的市场竞争中获取经济效益和社会效益得最大化，利用传媒推动旅游发展已逐渐成为共识.传媒和旅游都与文化和经济的交融密切相关，通过传媒的助推作用能够为旅游业寻求到更好的发展点.宣城拥有深厚的历史文化底蕴，以及独特的旅游资源，其中古生物化石扬子鳄、中国文房四宝等名满天下.然而，其市场竞争力和影响力却远远不及临近的黄山、九华山和太平湖.

宣城应把握时机，利用传媒加快信息化建设，规范旅行社、景区等旅游信息管理，实现信息共享、人才培养以及充分发挥传媒对旅游市场竞争和行业发展的监督、规范作用，改善现状，从而提升宣城旅游的软实力，促进宣城旅游可持续发展.因此，如何发挥好传媒助推优势，以达到扩大宣城旅游市场占有率的目的，是值得研究并探索的现实问题.

1 研究综述

随着旅游业及传媒业的迅猛发展，国内外学者针对旅游与传媒的研究取得了丰硕的成果，他们的研究主要集中在以下四个方面：

（1）传媒为大众传递旅游信息.旅游地利用媒介信息传播快、范围广的特点，可以迅速拉近与旅游者的距离，为此旅游地可以打造旅游传媒，加快旅游信息化建设.孙步忠、周永博等研究发现旅游信息发布影响旅游发展前景，传统媒体和新媒体的融合在传递旅游地信息时可以实现优势互补[1-2]. Riley and VanDoren研究发现，电影对旅游地的发展影响大，时间长，效果潜移默化[3].

（2）传媒规范、监督旅游市场.传媒可以随时监测旅游市场环境并及时报道，从而在社会引起反响，为旅游业可持续发展提供保障.吴璇欧和肖守库认为传媒对旅游具有监督、规范和约束的作用，可以震慑不良旅游企业，获得执法部门的关注，使旅游市场经营活动更加透明[4].王梦捷以上海东方明珠为例提出旅游市场的规范化需要借助传媒公信力和影响力[5].

（3）传媒可从塑造旅游品牌形象，增强旅游竞争力，彰显旅游文化价值内涵等方面拉动旅游经济.陈红提出影视旅游是传媒与旅游相结合的佐证，将传媒资源与旅游资源优化配置、合理发展能够增强旅游竞争力[6].周越辉和刘业伟指出影视传媒有利于旅游文化的传播，如电影《大红灯笼高高挂》彰显了晋商文化，带动了山西旅游业的发展[7].

（4）旅游与传媒混合型人才成为促进旅游业纵向发展的动力，为旅游经济营造出健康良好的发展环境创造了条件.贺瑞等人提出培养专业的旅游与传媒混合型人才，使之更好地为旅游地发展而服务[8].温芳，贺丽青通过分析旅游传媒人才培养中存在的问题，提出应建立应用型人才培养模式[9].

综上所述，国内学者有关旅游与传媒的相关研究成果丰硕.然而，大多数的研究是针对具体的旅游目的地，或者是从整体的角度来研究旅游与传媒的关系，宣城旅游业的发展与其他目的地略有不同，因而本文提出传媒对宣城旅游助推力的研究.

2 宣城旅游与传媒发展现状

2.1 宣城独特旅游资源立足传媒推广

宣城人文底蕴十分浓厚:梅氏家族和胡氏家族人才辈出、名满天下，两届国家主席的故里，宣纸、宣笔和徽墨的原产地——中国文房四宝之乡.宣城旅游资源独特鲜明，既有红色旅游资源如新四军军部旧址、皖南事变烈士陵园，也有扬子鳄、穿山甲等世界珍惜保护动物的生态资源，还有展现徽文化的地域文化旅游资源.独特的旅游资源为宣城旅游提供巨大的吸引力，经过大众传媒推广能产生更大的号召力.宣城市每年都会为不同的旅游产品举办活动如中国桃花潭诗会、文房四宝文化旅游节等，旨在丰富大众对宣城旅游的认知.宣传推广的方式包括旅游局官网、各旅游网站、旅游微信公众号，以及举办推介会等，以尽可能覆盖到更多的受众，收获良好的宣传效果.

2.2 宣城旅游业需要传媒人才

提高宣城旅游的认知度和关注度，是实现宣城旅游市场的扩大和经济发展的前提.在传播媒介普及的今天，受众的注意力资源有限，宣城应打造专属的传媒人才队伍，大力培养旅游传媒复合型人才，为在众多旅游城市中脱颖而出赢得先机.宣城旅游业需要优秀的旅游传媒人才，这些人才需要具备以下能力：利用先进传播手段和全方位传播渠道的宣传能力，具有良好的传媒策划和旅游策划能力，利用媒介与信息接收者和旅游者积极互动反馈的能力，具有旅游品牌建设和旅游市场营销的能力.此外，传媒人才应涉及新闻传播、新媒体网络、广告、市场营销等多个方向，面向不同领域发展，满足宣城旅游业对传媒人才多方位需求同时，促进宣城市传媒行业的发展.

2.3 宣城旅游依靠媒介融合促发展

随着互联网技术和移动网络技术的发展，新媒体强势崛起，网民数量日益剧增，因此宣城旅游业的推广要与时俱进.传统媒体带来的影响力和权威主流性，与新媒体即时性、互动性等特点都是传媒的优势，在“互联网+”时代，媒介融合已成为主旋律，受到政府的重视和扶持.宣城旅游可以通过媒介融合促进发展，打造宣城旅游生态产业链.在传统媒体方面围绕宣城旅游进行电影、电视剧、广告、旅游宣传片的制作和发布等；在新媒体方面，开发有关宣城旅游文化产品的手游、建立旅游局官网的微信公众平台和旅游局官方微博、在网络上播放广告及旅游宣传片等.媒介融合最重要的是打破传统媒体和新兴媒体之间的界限，在产品、渠道、市场、资本等方面加强联系.

2.4 宣城旅游与传媒市场竞争激烈

宣城的旅游资源相当丰富，但受“两山一湖”影响，宣城旅游的竞争力大幅度削弱，旅游市场竞争激烈，同质化现象严重.此外，面临着以下两个方面的难题：挖掘自身旅游特色并制定个性化、差异化产品；在激烈市场竞争中扩大旅游市场份额.为提升竞争力，宣城需要在产品开发、设计、营销等环节找准卖点，使其特色区别于周边核心旅游地区.在传媒市场方面，旅游广告通常发布在大众媒体(包括广播、报纸、电视等)和特定媒体(如户外媒等)上.为保证传播效果最大化，各地旅游纷纷以大众媒介为传播载体，在影响力较大的平台投放旅游广告并进行密集滚动式播放等，因而宣城旅游在传媒市场中也面临激烈竞争.

3 传媒为宣城旅游提供助推发展平台

3.1 传媒加强宣城旅游信息的传递

传媒利用宣传优势传递信息.媒介多样的形式和丰富的功能在旅游宣传推广、知名度提高、影响力扩大等方面发挥重要作用.传媒构建的旅游“拟态环境”和多元化符号，将信息作用于受众认知，影响旅游者对旅游目的地的文化认同感和对整体形象的感知，从而刺激旅游者的旅游动机，增强旅游宣传效果.宣城市应利用传媒的宣传优势和对旅游者的作用影响，积极传递信息，展现宣城独特的旅游资源，以获得更多关注.

传媒利用技术优势传递信息.伴随着新媒体技术的进一步发展和社会化媒体的广泛使用，旅游宣传的范围将大幅增加，充分利用文字、图像、音频、视频、大数据技术和数字交互技术等方式使旅游宣传全媒体化，大幅度压缩旅游信息传递的空间.宣城旅游可以通过新媒体推送个性化信息服务，制定个性化旅游路线和行程安排，满足用户需求；打造虚拟旅游三维空间，增加用户体验；加大在移动媒体中的广告发布量，挖掘潜在旅游者；增强用户交互体验，及时反馈信息.

3.2 传媒对宣城旅游业起规范和监督作用

传媒规范旅游业行业发展.媒介组织机构通过传播媒介守望监督、引导舆论、积极疏通.宣城旅游业应着重处理游客通过传播媒介反馈的问题，整顿行业失范现象.专业的媒体工作者要对宣城旅游产品、旅游市场、旅游从业人员和旅游事件本着真实性、客观性、准确性、专业性的原则进行报道宣传，促使宣城旅游业更好地调整、改进、完善和发展，避免失范现象再次发生，让传媒能够真正对旅游业起到规范作用.

传媒监督旅游业市场竞争.面对旅游市场竞争中的不良现象，旅游者可以利用传媒发声，这能够引起公众和媒体对于旅游地失范现象的关注和监督，甚至得到相关政府部门的帮助，震慑经营活动失范的旅游景区、企业等，进而改善旅游市场竞争环境.面对良性竞争的景区、企业等，传媒可推动品牌形象的塑造，提高其知名度，带动相关产品的销售.传媒可以从正反两个方面客观反映宣城旅游业的市场竞争情况，并做到持续监督引发社会共识，是维护旅游市场良性竞争的有力手段.

3.3 传媒塑造宣城旅游品牌形象

打造“宣”文化品牌内涵.“宣”文化是宣城穿越古今的文化名片，也是宣城吸引旅游者的重要法宝.宣城应充分挖掘“宣”文化价值内涵，积极引导宣城旅游与“宣”文化核心价值内涵相适应，使宣城旅游立足于“宣”文化发展，继而丰富旅游活动、拓展景区内涵.宣城可利用大众传播媒介建立“宣”文化旅游品牌，通过对品牌的一系列运作，更好地打造“宣”文化品牌内涵.

构建“宣”文化品牌认知.“宣”文化包括以宣纸、宣笔、徽墨、歙砚为代表的宣城书画文化，以敬亭山、桃花潭为标志的宣城诗歌文化，以徽菜为代表的宣城饮食文化，以梅氏、胡氏为代表的宣城名人文化以及以扬子鳄国家自然保护区为代表的宣城自然资源文化.宣城为致力于打响“山水诗乡，多彩宣城”旅游品牌，引进千年古宣文化旅游创意产业园、举办文房四宝文化旅游节和中国桃花潭诗会、打造文房四宝交易中心和产业链、制作电视剧《文房四宝》等.

3.4 传媒促进宣城旅游软实力的提升

传媒扩大宣城旅游影响力.传媒扩大宣城旅游影响力表现在知名度的提升，游客量的增加，市场份额的提高等；提升的途径有增加媒体运营效力、满足用户需求，积极布局传媒战略，加强品牌印象管理等多种方式.宣城市利用媒体渠道及时发布旅游信息、旅游产品、旅游事件，打造旅游品牌形象，制造旅游营销话题，将景区作为影视综艺的拍摄地和取景地，能够增强旅游需求和体验.

传媒增强宣城旅游竞争力.传媒对旅游市场和行业发展起到的规范、监督作用，能够为宣城市营造良好的旅游环境、提高游客的满意度；宣城丰富的旅游资源经大众传媒的宣传推广，获得充分开发利用；传媒在市场营销模式的创新使得宣城旅游市场不断开拓，结合新媒体的营销策略更是将旅游市场向精准化、年轻化的方向发展；同时，传媒推动旅游信息管理、加快信息现代化建设，宣城市引进传媒人才进入旅游业，都是传媒对旅游管理创新的重要体现.

4 传媒助推宣城旅游发展的策略

4.1 加快宣城旅游信息化建设

传媒规范旅游信息管理.网络是现代旅游快速发展必不可少的工具，依靠大数据技术的互联网可以轻松存储旅游者、景区、企业等旅游活动和经营管理方面的信息.宣城市需积极更新旅游数据信息与资源，做好维护工作，保证信息准确、全面、及时传递；加强和完善旅游信息化建设、规范旅游信息管理、为旅游者提供有效信息，以增加游客满意度、方便游客游览，规范旅游景区、企业管理，改善不良现象；同时为宣城市建立旅游大数据库，研发旅游产品、制定旅游策略、实施旅游营销活动给予信息支持.

传媒实现旅游资源信息共享.旅游者利用移动社交媒体等，可以将旅游资源信息通过图文并茂的形式实现共享；而景区，企业在媒介的帮助下掌握旅游信息并发布，共享信息；宣城旅游政府部门通过传播媒介共享的信息监测市场和行业发展.宣城市还可以利用网络建立旅游信息数据库，构建具有宣城特色旅游资源的共享平台，改善旅游市场信息不对称，更好地开展旅游信息服务、解决相关问题.

4.2 培养传媒人才引进旅游业

推动旅游业纵向发展.宣城市在推动旅游行业横向发展的同时也应推动旅游行业纵向发展，做到全方位统一管理，为旅游从业人员提供大量就业机会.随着传媒的强势注入，旅游业生命力趋向旺盛，高素质的旅游传媒混合型人才才是推动旅游业纵向发展的动力.宣城市应大力培养传媒人才引进旅游业，使得从业人员既拥有丰富的旅游市场经验，又拥有专业的传媒素质和技能，从而发挥助推宣城旅游业发展的重要作用，以更强的姿态迎接未来的挑战.

满足旅游市场人才需求.旅游市场需要既有强大的理论基础，又有丰富的实践从业经验和业务操作能力的人才.因而宣城旅游在建设人才队伍时，要加强人才的理论水平和业务能力，在传媒和旅游两个方面做到齐头并进、相互交叉，培养一支复合型、专业型、多功能、国际化的人才强队.此外，宣城市旅游部门要积极与旅游院校、旅游组织合作，发挥各自优势，共同携手建设人才队伍.

4.3 创新营销模式

发展跨媒体营销策略.跨媒体营销是指联合新媒体，充分发挥多媒体平台的不同功能和集聚效应.媒体间形成互补，实现传播效益最大化.发展跨媒体营销策略能够实现各种媒体优势互补，使得营销内容一次采集、多次生产，避免资源浪费.宣城旅游营销模式创新，也是为了将旅游资源充分利用、实现旅游资源优化配置、效益最大化，发挥多媒体的渠道优势、融合优势，在旅游市场拥有更多的话语权.

打造社会化媒体营销模式.社会化媒体是建立在网络技术、数字技术和移动技术的基础之上的新媒体，其受众以年轻群体为主，主动性和感召性强，拥有旅游市场中大量的潜在消费者.宣城旅游在打造社会化媒体营销模式时，要更加关注年轻群体的习惯、喜好和偏向，要更加强调话题营销、口碑营销和病毒式营销，制造营销事件.社会化媒体营销不仅要利用好用户的关系链，营销方还需重视与用户之间的互动关系，培养用户黏度.

4.4 立足可持续发展

体制化传播提供保证.传统媒体中的广播、报纸、电视是主流媒体的阵地，作为事业体制的重要组成部分，具有引导性、权威性和影响力.宣城旅游的发展离不开政府部门的相关支持，更离不开主流媒体的舆论引导，它关系到宣城城市形象的塑造以及经济的发展.因而宣城在利用传媒促进旅游发展时应坚持体制化传播，占据主流媒体宣传阵地，保证旅游品牌、旅游市场、旅游经济可持续发展.

渗透式报道强化效果.宣城旅游的宣传报道可以采取渗透式的报道策略，表现在内容更加深入、展现文化内涵，渠道更加多样、扩大传播范围.旅游广告发布采用系列式的营销运作，逐步深入体现其价值内涵.在网络媒体和移动媒体上大量发布旅游广告时，应加大在视频的前置、插入和弹窗广告中的投入，提升用户黏度.在微博、论坛等借助意见领袖对追随者的影响力，进一步宣传与提升宣称旅游的知名度.此外，在人流聚集处增加户外广告或拍摄影视作品、专题片等展现宣城旅游风采，通过信息的持续送达，快速提升受众的认可度、扩大宣称品牌知名度，进而实现经济效益.

5 结语

当前，宣城旅游处于不断完善、成熟发展的阶段，需要利用传媒平台优势推动旅游发展.宣城市将旅游与传媒相融合，可以实现信息传递、旅游市场监督规范、旅游品牌塑造、旅游软实力提升等目标，同时促进宣城旅游信息化建设、人才培养、营销模式创新和可持续发展，使宣城旅游在人才、景区、企业、市场和行业等方面具备较强竞争力和影响力，以实现自身的发展腾飞.

〔1〕孙步忠,周青,曾咏梅.网络旅游信息传播对南昌旅游地形象塑造的影响[J].企业经济,2010(10): 151-153.

〔2〕周永博,沈敏,魏向东,梁峰.遗产旅游地意象媒介传播机制——苏州园林与江南古镇的比较研究[J].旅游学刊,2012,27(10):102-109.

〔3〕Riley,Van Doren.Movies tourism promotion [J].Toursim Management,1992,13(3):267-274.

〔4〕吴璇欧,肖守库.传媒对旅游产业发展的助推力研究[J].中国报业,2011(10B):109-110.

〔5〕王梦捷.谈旅游与传媒的和谐发展[J].发展,2008 (6):72.

〔6〕陈红.浅谈旅游与传媒的优化组合[J].科技情报开发与经济,2009,19(11):98-100.

〔7〕周越辉,刘业伟.影视与旅游文化的传播[J].科技与企业,2013(1):96.

〔8〕贺瑞,毕建杰,贺利平.现代传媒对泰山旅游产业发展的助推作用研究[J].河北农业科学,2013,17 (3):86-88,96.

〔9〕温芳,贺丽青.产业融合背景下旅游传媒人才培养刍议[J].中国市场,2014(51):202-203.

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A

1673-260X（2017）02-0137-04

2016-10-22

2015安徽省级质量工程一般项目（2015jyxm440）；安徽外国语学院校级科研项目（AWSK2015016）