新常态下百货业态的营销创新

耿丹鹏+赵鑫立

摘 要：百货在零售业中具有重要地位，对提升我国国民经济起着重要作用。随着我国经济快速发展，市场需求和人们消费习惯发生极大变化，导致多为实体经营的零售行业受到严重冲击。百货企业是零售业态中重要的组成部分，新常态下国内百货发展逐渐呈现多元化，营销创新是世界性潮流，同时也是适应市场发展的必然趋势。本文从实际角度出发，以SC市A百货为例对新常态下百货业态面临的问题进行分析，同时针对新常态下百货业态的营销创新提出合理化建议，希望为改善百货同质化竞争问题提供借鉴。

关键词：百货业态；营销创新；同质化

一、前言

近年来，零售行业快速发展，并吸引了大量外资零售企业纷纷投入中国市场，促使零售行业逐渐向多样化趋势发展。国内各大购物中心、大型连锁超市以及百货商场等大规模兴起，随着信息技术水平的提升，网络零售业也得到快速成长，这种情况不仅对传统实体百货形成较大冲击，同时同质化的市场竞争导致百货行业陷入发展瓶颈，对保障零售企业长远发展形成不利因素。而突出百货差异化、促进促销商品主题化以及构建主题消费情景等营销创新方案为处理上述问题提供可靠途径，同时有效促进百货企业效益提升。

二、新常态下百货业态发展趋势分析

（一）百货业发展的多元化

随着我国经济快速发展，社会文化和人们生活习惯发生一定变化，基于新常态下的消费需求逐渐呈现多元化，传统百货行业薄利多销的固有理念已经无法紧跟时代脚步，而百货一对一的业态难以满足市场中的多元化需求。在此基础上，购物中心、专业形象店等新形式业态不断出现，使零售业态越来越丰富。相较于传统百货单一的供给方式，新型业态以针对性的服务优势更好的满足了消费者的差异化需求，然而一定程度上稀释了传统百货的消费力。相关数据显示，超市与大型连锁超市年度销售占总比的31%，以折扣店为代表的新型业态销售占总比的45%，传统百货销售仅占总比的13.9%。百货一直是我国零售业的代名词，足以说明其零售地位，截止至2016年我国超过6000平米的百货店高达5896家，国内宽松的发展政策和无限的市场潜力，吸引大量外企加入，国际知名品牌纷纷进入中国百货市场，其中玛莎百货、三越以及老佛爷以及众多海百货品牌屡见不鲜[1]。在百货业态数量增加的同时，其它种类的新型业态在零售市场中迅速发展，例如，沃尔玛零售连锁、家乐福等。目前，新型购物中心数量在2016年底突破新高，国内总数高达4583家，以785%的增长率在全国范围内快速发展。

（二）营销创新是世界性潮流

基于新常态下消费市场角度，新型百货业态与传统百货业态两个密切相关消费资料供给主体，两者之间具有明显的互补作用，但在市场竞争中常以对立形式存在。对此，充分体现各自特色和综合实力，占据更多的市场份额成为国内外零售行业关注的焦点。百货行业的发展历程中，混合式的零售业态成为西方发达国家的经营模式[2]。通常情况下，国内传统百货的运作模式多为买手制，主要是确立买手角色进行特色产品收集和买断。在此基础上利用联合经营和建立自主品牌等手段体现品牌特点。而新型购物中心多为引进主力店为主，其中租赁是应用最为广泛的运作模式。在探索营销创新过程中，营销理念逐渐以顾客滿意度为主导，对于百货运营来说具体体现为以下几个方面：一是百货对已掌握顾客群体进行分类和筛选，从而进一步明确目标市场，在市场中实现精准定位。二是百货根据市场实际需求，利用买手制、自有品牌等方式提升商品特色，满足市场多样化需求。三是百货在一定周期内，通过开展以文化活动形式开展主题促销，提升百货品牌知名度和品牌附加值，并加深客户群体对该品牌百货的记忆，最终起到舒缓价格敏感度的作用。四是百货针对购物环境、商品结构以及综合娱乐设施进行配套设计，为顾客提供特色购物环境，为零售业态提供营销变革渠道。在百货市场的竞争中，边开业边关门的现象时有发生，这不仅要求取得阶段性胜利的企业在发展中保持谨慎的态度，同时应及时了解市场需求和行业动态信息，提升企业竞争实力[3]。

（三）营销创新是行业发展需求

根据我国百货发展历程来看，传统百货自解放后经营模式发生极大变化，联营、自有品牌以及经销等方式逐渐取代国家为主导的经销、经营模式，购物中心则选择租赁和主力店相互结合的方式为主[4]。但新常态下市场规模、文化差异以及消费习惯等因素导致新、旧百货间差异突出，其中主要体现在企业复合度方面，在两者差异化的营销策略中并未充分融入百货企业的品牌、经营模式差异，在发展中过于重视短期收益，忽视了塑造品牌的重要性，这种现象加剧了产品种类、促销、价格以及渠道的同质化，长此以往，利用打价格战的促销方式失去吸引力。外加房价上涨因素，增加了百货投入成本，导致百货在市场竞争失去绝对的竞争优势，毛利率持续走低。根据相关数据统计，我国百货在2009年的毛利率高达21.5%，此后开始逐渐下降，2013年毛利率降至19.37%，2014年为19.11%，始终处于低水平状态[5]。近年来，国际零售行业快速发展，我国百货行业摆脱低盈利的同质化市场竞争，营销创新是促进行业发展的必然途径和必然趋势。

三、新常态下百货业态面临的问题—以SC市A百货为例

为切实掌握新常态下国内百货业态存在的实际问题，作者于2016年5月对国内20个市百货发展情况进行实践调查，调查结果发现，国内百货行业存在着产品同质化、促销手段同质化以及促销产品价格单一化的共性问题，对此，本文以SC市A百货为例，当下百货业态面临的问题进行深入分析。

（一）产品同质化

SC市城市化率为71%，幅员面积为13495km2，共有10个管辖区，7个县和5个代管县级市，常住人口为15158736人（2014年数据），人口数量仅次于北京、上海以及重庆，是中国十大最具经济活力城市之一，成功进入中国城市综合实力十强城市，并被评为十大中国大陆最佳商务城市[6]。A百货位于城市中心区域，在其所在商圈范围内不乏有着国资地产背景的购物中心与传统百货，市场竞争激烈。但各类百货企业之间不论是联营模式还是租赁制度，针对经营产品品牌方面均具有极高的相似性，同质化问题严峻。其主要原因是其所处商圈是城市中心的黄金地带，各大品牌商家为实现增收在符合自身定位的百货店中都设立专业柜台，无论在何种经营模式下，同品牌的商业形象、产品种类、陈列方式都由总部统一控制，这种现象对体现百货企业特色形成阻碍因素，对于顾客而言百货并不具备绝对的吸引力。百货业态虽然针对产品同质化问题采取相应措施，然而，区域消费习惯、信息不对称以及运作模式等多方面因素影响，多数品牌商家未能获得在SC市开设专营店的条件。部分百货曾将品牌差异化作为切入点，引进市场中稀缺的大品牌，然而由于沟通困难、条件苛刻等因素，该项措施并未取得良好时效，即使引进最终也以亏损告终。因此，利用品牌差异增强百货特色，提升市场竞争力的需要保持谨慎态度，应在保证百货经营风格的基础上考虑其盈利能力，通过合理的采购经销方式对百货品牌进行适当调整。

（二）促销手段同质化

促销手段是开展营销活动的关键所在，市场中相似性极高的促销手段使旺盛的消费能力被严重稀释，同时增加了消费者对于价格的敏感度。目前，处于同质化的百货市场中，以价格为导向的促销手段成为各大百货便捷的营销方式，然而，操作简单的背后导致原本薄利的百货企业运营更加困难，外加国资背景百货重视毛利率的特点，不计成本来提升销售额的促销活动比比皆是。SC市A百货属于股份制，在商圈内经常时间较长，然而在发展过程中经营理念并未紧跟时代发展部分，与其它百货相同，A百货同样并未选择通过降低品牌折扣的方式实现效益增收，而是选择同质化的商品大减价为主的大型促销活动，这种方式使以往积累的顾客大量流失。其实任何百货在价格促销中都未取得绝对良好的成效，根据相关调查显示，在SC市A百货所在商圈中各大百货销售额持续走低，在价格促销过后，随之而来的是商家利润严重缩水，甚至在各百货公司激烈的价格战中，消费者对于价格的敏感度越来越高。同时消费者也对这种争相打折的促销活动中习以为常，在购买商品过程中过度消耗着百货服务，同时考虑在哪场打折活动中购买，并对各大百货商场进行比较到底是A百货折扣力度大，还是H百货优惠政策好，可能最终选择网购[7]。在百货经营过程中，换季折扣本就符合市场发展规律，价格促销是根据市场实际需求及商品需求进行适当调整，利用适用于当地情况的折扣活动提升人气，同时清理旧货库存，以此为契机向顾客推出新品。而过度消耗价格活动作用、同质化促销手段以及不以消费者心理需求为出发点的促销推广都是影响百货可持续发展的关键因素。

（三）促销产品价格单一化

一方面，价格产品组合过于单一。SC市A百货中，多数品牌商家都会选择一定折扣参与百货促销活动，只有少数品牌根据货品种类、货品推出时间对商品进行折扣区分。如2016年12月25日，A百货以圣诞节为主题展开促销活动，其中满百减半为宣传的主打折扣，对此商场为保证该项折扣在活动期间得到有效落实，内部工作人员与商家沟通后将新品全部返入仓库，剩余商品全部符合商场主题活动满百减半，这种方式在A百货所在商圈几乎达到全面同步执行，大部分购物中心都参与了价格战。然而，基于消费者的4C视角认为该种做法极为不公平，顾客认为A百货武断的认为消费者在此期间只选择折扣商品，并剥夺了消费者了解新品的权益，这不符合满足消费者需求和为消费者提供便利的服务原则，价格提高产量的方式为产品组合增加很多不必要的问题。长此以往，消费者产生抵触心理，对百货形象造成不利影响，同时低折扣直接降低了百货的经济收益。在该档活动中并不是所有品牌选择满百减半，FK**品牌利用撇脂定价的方法在本档活动中实现了效益增收，其根据季节及货品推出时间对商品进行了分类，换季商品参加满百减半活动，新品则推出满200增40的活动，在处理库存的同时提升新品的销售量。同时对于商品陈列方面，其通过不同包装将新品和折扣商品进行明确区分，理性的筛选销售不仅实现自身企业增收，同时为百货增加了经济收益。

四、新常态下百货业态的营销创新策略—SC市以A百货为例

新常态下消费者观念和消费需求发生极大变化，传统百货单一的供给方式已经无法满足多元化的市场需求，外加同质化市场竞争，导致消费者的购买力被稀释，同时百货企业净利润下降。这种现象在短期内无法彻底解决，对此，百货企业应从消费者心理需求出发，转变营销理念，通过提升顾客满意度并增加与消费者内心产生共鸣的销售元素，并灵活运用4P产品组合，强化主题促销专项模块，同时构建主题化消费情景，充分结合适当的宣传推广，从根本上解决新常态下百货企业同质化市场竞争导致的低利润、顾客流失等一系列问题，具体操作分为以下几方面：

（一）营销理念转变

在长期大规模的同质化促销活动影响下，折扣对于消费者来说已经无法形成有力吸引，购物过程中对同质化价格的对比和审美疲劳，外加消费必要性等因素加剧的消费疲软现象。消费必要性变化的原因主要因为GDP持续走低和消费资料性质发生极大转变。现阶段在百货企业中，服装和周边商品是其经营销售的主导商品，根据消费资料的分类情况分析，此类商品是消费者生存资料的一部分，是必须通过购买从事生命活动的必然需求。但随着市场经济快速发展及市场物质供应日益丰富，人们对物质生活有了更高的要求，从以A百货为代表的大众百货至奢侈品专营百货，对于消费者而言，购买商品已经不具备生存资料的性质，享受资料成为满足消费者心理需求的关键。人们在购物过程中不再有以往需求物质资源的紧迫感，这促使消费必要性降低，过于同质化的促销活动无法让消费者产生购买冲动，在大批量的折扣活动中，消费者对满意的要求不断提升，相对的消费行为稳定性却随之降低，根据这一特点转变营销理念是营销创新的基础条件。目前，消费者更多的是在随意逛逛过程中体现百货的差异，发现与自己内心产生共鸣的满意元素，最终通过多项满意元素的积累形成说服自己完成购买意愿。对此，百货企业应加强与消费者内心满意元素产生共鸣营销创新，通过针对性的营销策划与消费者之间建立主题沟通，以为消费者提供便利为主要核心，融入社会的文化生活热点，同时营销组合贴近消费者文化精神生活，引发消费者心理共鸣，产生引导和诱导消费的作用，提升消费者的购物体验，让购买活动逐渐演变为满足市场需求的文化活动，从而促进消费者满意度有效提升。

（二）4P组合的灵活运用

在百货企业强化消费任务过程中，构建消费者消费任务、引导顾客需求是营销创新中的首要任务，根据不同消费者的级别、层次，先从其内容求新、求名、求利以及求美等心理特点出发，为消费制定需要购买的理由，更多的让消費者购买不再计划范围内的享受资料，从而促进消费者主动接受。其中百货企业可通过灵活运用4P营销组合，从促销、价格、产品以及渠道方面入手，分别设计四个方面的差异化和主题化组合，提升营销方案的可行性和可操作性。对此，4P营销组成的灵活运用主要分为以下三个步骤：首先，促销和产品组合主题化。从顾客消费心理出发，通过百货企业销售管理系统针对销售产品的码数、颜色以及销售速度进行科学分析，准确掌握消费者实际心理需求，根据分析结果对顾客消费需求进行预判，并在促销组合中充分体现，根据该项信息对商品价格结构进行合理调整，通过个性化价格调价最大限度的满足消费者购物需求，实现促销的预期目标。其次，促销产品组合差异化[8]。例如，在减价促销活动中，设立超低折扣的主题促销专项，主要负责品牌旧款的清仓处理，并通过限时抢购的方式烘托购物气氛，引起消费者关注和聚集。同时在品牌集合的基础上设立Outlet的专题促销，充分体现促销产品组合的差异化。最后，促销产品配置合理化。在差异化和主题化促销活动后，突破同质化促销产品组合的壁垒，通过合理主题化或差异化配合百货折扣活动的比例，更好的让消费者体验百货的不同之处，对树立良好品牌形象和维护客户群体具有重要意义。

（三）消费情景主题化

消费情景主题化主要是以消费者沟通及消费者便利作为切入点，根据差异化和主题化促销活动为消费者提供主题化的消费情景，从而提升品牌形象影响力。消费情景是消费者对商品进行评价和面对商品做出何种反应的关键因素。因此，主题化促销商品组合、差异化商品组合以及差异化定价等都是根据市场中的不同需求进行系统性的策划与制定，其关键在于构建促进消费的消费情景，通过购物环境的影响结合产品差异化对消费者产生积极影响。对此，百货企业可结合实际情况建立主题乐园等新颖、轻松的内部环境，并融入推动消费的社会元素，促使延长消费者在商场中的购物时间，并主动接收推进消费信息，最终完成购买交易。

（四）以消费需求为核心展开商品推广

消费者需求为导向的营销推广体系主要是根据营销组合主题选择适当的推广方式。在以往的同质化价格促销中，通常将推广理解成折扣的宣传和叫卖，结合价格主题将优惠政策向消费者介绍，忽略了和消费者之间的沟通和求新心理，这种推广方式无法增强消费者对促销商品的记忆，同时无法达到预期目标[9]。对此，在商品推广中应根据产品主题选择适当的推广方式，在同质化的促销活动中，应强调单项产品的特色和不可替代性，并将促销产品主题贯穿于整个推广中，让消费者产生购买“希望”弱化比较心理，同时这种主题性的产品推广能够有效放大百货企业的差异化，增强商品与商场差异化的相关性，让消费者在交易过程中了解这一百货才当下最流行的，从而突破消费者心理重围达成购买交易。

五、结语

综上所述，新常态下百货业态普遍存在着同质化竞争的问题，不仅降低了企业净收利润，同时对消费者而言失去绝对吸引力并增加了消费者对于价格的敏感度。对此，从消费者心理需求出发，构建消费者满意度为导向的营销创新策略，突出百货企业的差异化、坚持“主题”营销理念以及合理的商品推广方式，能够有效提升消费者购买的积极性，并对打造企业品牌、加深百货印象具有重要现实意义。

参考文献：

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