宝马广告旨在吸引潜在车主？你错了！

编者按

我们的生活越来越多地消耗在消费上，市场营销人员依然乐此不疲地试图用更多新鲜玩意儿诱惑我们。企业真的懂消费者的行为吗？《超市里的原始人》以幽默的笔触和尖锐的视角，解释了消费背后的一系列隐性因素，帮助我们认识到什么是人类最根本的消费动机。

如果你想要得到丰厚的利润，那么，你的商品除了其名义功能之外，还必须具有一种特殊的信号价值。如果这是一件大众商品，那么它就无法发出有关具体消费者的任何信号，所以，消费者就只能货比三家。新古典主义经济学认为，这就是消费者的行为方式，但这也是真正的商家最不愿意看到的局面，因为这会让利润趋向于零。

在实际生活里，企业会绞尽脑汁避免发生纯粹的产品性能方面的竞争。相反，他们会利用广告来创造信号系统，即品牌和消费者渴望展现的特质之间的心理学联系。虽然这些信号联系通常必然会被消费者所在的社交圈子所理解，但其实这件事情根本无须涉及实际产品。一则典型的Vogue 杂志广告只需要展示两样东西：一个品牌名称和一个有吸引力的人。这种广告往往除了品牌名称之外不带有任何字眼，也没有价格信息、产品功能或零售店地址，表面看起来似乎没有一样可以引导合理的消费决策。

然而，这其中隐藏了另一种合理性，即高成本信号的合理性。在大部分广告中，重要的是传达消费者渴望的特质和公司的注册商标品牌之间的联系，这才是一切利润的源泉。

明星的支持往往是创造此类联系最简单的方法：即使没有任何明确的表现，这些明星的特质也会与商品品牌联系在一起。例如，万宝龙（Mont Blanc）请约翰尼· 德普或朱丽安· 摩尔做的钢笔广告，可以让万宝龙钢笔和这些演员广为人知、受人欣赏的特质（风度、吸引力、智慧、幽默感）之间建立心理联系，同时还无需一一列举这些特质。这些广告还提到，万宝龙为娱乐产业基金会的国家艺术教育行动提供了支持，所以又进一步建立了与慷慨和创意之间的联系。

简而言之，广告中之所以出现明星，不只是因为他们的知名度，同时还因为他们众所周知的一些独特特质，而通过条件反射的符号学魔法，它们就与产品本身发生了联系。由于明星们通常并不会给人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行为所发出的地位信号，可以让消费者更能接受这样的炫耀性消费。

尽管看广告的人，并不需要相信这个品牌与他想要展示的重要特质之间有任何逻辑或统计上的关系，但他必须相信自己社交圈子里的其他人，看了这则广告会联想到这样一种关系。如果我想要看起来像个真男人，那么我并不需要相信悍马H1看起来很男人，而是只需要相信那些容易上当的观众会觉得它很男人，并对身为车主的我也抱有相同看法就行了。因此，所有的广告在实质上有两类观众：一类是潜在的商品购买者，另一类是潜在的商品观察者。后者会认为，该商品的主人拥有各种各样他们所需要的特质。商品越是昂贵和稀有，后者所占的比例就会越高。因此，宝马的大部分广告的目标受众其实都不是潜在的宝马车主，而是潜在的宝马崇拜者，诱使他们尊敬那些能买得起这些汽车的极少数人。

这就解释了为什么宝马有时候会在发行量最大的杂志上发布广告：如果他们的目标是潜在宝马车主的话，这是一种效率低下的做法；但如果目标是对宝马车主表示敬意的宝马崇拜者，那么这种做法的效率就极高了。

广告商如果不理解这种信号的逻辑学，就可能会犯错误。戴比尔斯最近就开始针对单身职业女性投放钻戒广告，试图引入一种全新的社会惯例：传统的订婚戒指都是戴在左手上的，而这些单身女性戒指则都是“右手戒指”。在一开始，这个主意听起来还不错：过去男人在订婚时会给未婚妻购买钻戒，但如今许多富有的职业女性尽管还未订婚，却非常渴望拥有一枚钻戒。

然而，信号理论表明，这种广告策略可能是适得其反的。如果未订婚的女性开始为自己购买钻戒，而旁观者又并不在意戒指戴在左手或右手上的區别，那么钻戒就再也无法可靠地证明，一个热恋中的男人将两个月的薪水都投在了一个女人的身上。钻石的信号功能就会化为泡影，再也无法展现一个女人的吸引力、迷人度、幸福和忠诚，能够展现的只有她赚钱的能力。更糟糕的是，新出品的人造钻石也在向单身女性打广告，宣传它们是廉价但又不会被察觉的钻石替代品，而且人造钻石的市场营销人员甚至鼓励女性不只把她们的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴着跟3万美元钻戒毫无差别的300美元人造钻戒到处炫耀，那么，已婚夫妇就会对钻戒的信号价值产生怀疑，他们也许会转而购买蛋白石鼻钉。

企业家推荐

不一样的消费者

推荐人： 李成华

飔拓·武汉泰迪智慧科技有限公司CTO

市场营销并不只是最重要的商业概念，它已经成了人类文化中最强大的力量。但生活中常常有人对营销充满了不信任，这主要是因为他们将营销误解成了一种广告。但其实，市场营销比广告广泛得多。

我们能买到的几乎所有东西，都经过了市场营销人员的精心打造，他们绞尽脑汁，要把我们认为可以让自己更幸福的东西卖给我们。亚当·斯密的“看不见的手”，也孕育了隐形的眼睛。就算是指导生产的部门，也再也不是从上季度的利润表中得到粗糙的反馈信息，而非常重视对人类偏好和性格的实证研究。

但是，从以产品为中心到以市场营销为中心的转变，至今都没有完成，就算在商界内部，尽管大部分比较年轻的经理都对市场营销有了事件层次的理解，但他们也并不知道，如何将其作为一种文化的、经济的、社会的和心理学的革命来加以描述。

于是，对企业来说，就更进一步凸显了研究消费者行为的必要。过去消费者与产品世界是两个世界，即消费者购买一个产品，核心是为了使用，“情感联系”相对比较少。但是今天，生活场景和产品场景是融为一体的，产品不再是冰冷的界面，消费者需要与产品对话，需要与产品交互，尤其是在一个数字化和智能化的时代，品牌需要给予消费者更多的意义。

对于品牌而言，创造品牌内容才是传递信任的重要载体，内容不仅仅是一种“营销手段”，而应该成为品牌常态的信息沟通模式，更有内涵、文化和创意的内容才能打动消费者。（支点杂志2017年3月刊）