“爆款单品”旺仔牛奶遭遇滑铁卢

李知远

核心提示：旺仔牛奶属于可替代的“大路货”产品，消费者对此类产品容易喜新厌旧，要想占有市场必须不断变化。

神话终被打破，中国旺旺（00151.HK）大单品旺仔牛奶已经连续两年半下滑。

中國旺旺2016年半年报显示，2016年上半年乳品及饮料类收益46.76亿元人民币，较2015年上半年衰减18.5%。主系产品占乳品饮料类收益约90%的旺仔牛奶，其收益较2015年同期下滑17.4%。

尽管还未公布2016年业绩，但从2014年起，旺仔牛奶的业绩就一直在下滑。“旺仔牛奶‘一枝独秀的时代一去不复返了。”知名营销专家路胜贞表示，不同时代的消费观念和消费心理变化很大，旺仔牛奶又属于可替代的“大路货”产品，消费者对此类产品容易喜新厌旧，要想占有市场必须不断变化。

开发新产品也许能应对旺仔牛奶的下滑，但新产品若沿袭旧有的营销模式，失败在所难免。就目前看来，营销和产品创新，仍是旺旺管理团队的软肋。

百亿单品连年下滑

2016年上半年，中国旺旺总收益为97.10亿元人民币，较2015年同期减少12.8%；毛利额46.41亿元，较2015年同期减少1.9%。

中国旺旺三大主业板块中，乳品及饮料类占48.2%，收益为46.76亿元，较2015年上半年衰减18.5%；不过米果类稍有增长，休闲食品类下滑11.1%。

对于下滑原因，中国旺旺解释称，受大环境疲弱影响，中国大陆地区乳品业整体成长乏力，经销商库存压力变大，加速了行业内去库存的促销竞争。旺仔牛奶虽未失去儿童风味乳细分领域的市场份额，但因消费者的关注力部分转移至常温酸奶等新的细分领域，致使儿童风味乳类收益整体下挫。

旺仔牛奶是中国旺旺销量规模最大的单品，年销量曾超100亿元人民币，创造了中国乳业单品超百亿的神话。

从2014年开始，旺仔牛奶的下滑趋势就一直没能止住。2014年，不但总体业绩下滑，旺仔牛奶营收17.85亿美元（当时约折合110亿元人民币），同比下降0.8%——这是18年来的首次下滑。2015年旺仔牛奶的营业收入15.44亿美元，下滑13.5%，超过了公司整体营收下降的速度。

替代品不断挤压市场份额

路胜贞认为，随着牛奶产品的深度开发，牛奶产品品类越来越多（包括酸奶、果奶和奶饮料）。现在大型奶品企业大多都在进行常温奶、低温奶以及饮料饮品全方位的延伸，多线条发展的奶业市场格局，压制和分化了旺仔牛奶的市场，这是其营收下降的直接原因。

此外，旺仔牛奶包装老化，产品形象多年来没有连续性提升。旺仔牛奶多是复原乳，与人们追求鲜奶产品的趋势脱节——如今，消费者开始追求新鲜、营养，复原乳被贴上安全但“不新鲜”的标签，越来越多的购买力转向了低温巴氏鲜奶。这种情况下，旺仔牛奶不但无法吸引到更多新的消费者，老客户也在流失。

之前多年，台湾企业家在营销和渠道管控方面有丰富的经验，在大陆企业发展壮大之前占有先机。但当其经营理念和方式被大陆企业学习借鉴并超越后，便很难再保持优势局面。

推新品能否扭转颓势

为扭转局面，旺旺在2014年底确定了转型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，中国旺旺已经开始向酸奶、乳酸菌及奶粉领域进军。

2016年半年报提出，针对乳品及饮料大类的经营，集团计划陆续推出乳酸菌、O泡等乳饮料，以及适合儿童饮用的优酷乳。旺旺希望借助新产品的推出与发展，完善现有乳品及饮料类产品的结构及价格带，带动乳品及饮料大类的良性发展。

不过，农业部干部管理学院乳业专家陈瑜认为，一款产品热销，需要营销力和产品力。旺仔最近几年在推广上力度稍弱，而国内快消品企业市场营销手段花样百出——如赞助《爸爸去哪儿》《快男》等综艺节目，甚至消费者非常稳定的可乐类饮料也在翻新花样宣传，旺旺却仍在以电视为主的传统渠道投放广告，已跟不上形势变化。

另一个重要的指标是产品力。比如，可乐一直靠独特的口感获得市场，其不可替代性的口感就是产品力，而旺旺并没有相应的产品力。在这种情况下，宣传不可或缺。“如果营销力跟不上，不只是销量下滑，彻底失去市场也不是没有可能。”陈瑜表示。

中国旺旺2015年半年报表示，质量和渠道是根本，对宣传没有过多阐释。公司坚信，唯有新鲜的货源、深耕的分销渠道，以及灵活多样的终端展示，才能健康、长久地维持一个品牌的成长。但业内认为，旺仔牛奶的宣传稍显陈旧，与蒙牛、伊利甚至加多宝等快消品比起来，已经老套了。

虽然旺旺进军常温酸奶等领域，但现在这一领域已成红海。陈瑜认为，旺旺下一个大单品风口在哪里，这是需要解决的问题。在老产品销量困难很大的情况下，只有研发出一个成功的大单品，旺旺才有可能挽回颓势。

上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟认为，如今巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出，产品极大丰富，旺旺现在集中推出多款产品，能否发展起来还很难说。（支点杂志2017年3月刊）