2017“春节档”落幕

黄柏雪

2017年“春节档”尘埃落定。期间中国影市既经历了创纪录的“高开”——大年初一2106万人次观众涌入影院，8亿元票房刷新单日票房纪录；也经历了“曲折”——初二票房下降27.5%，获5.8亿元。最终影市稳住阵脚，以33.8亿元总票房打破“春节档”票房历史纪录。

一年之计在于春，对于如何看待“春节档”影市表现，并从中洞见2017年中国电影发展趋势，业内陆续展开广泛而深入的讨论。2月8日，微影时代组织“春节档”研讨沙龙，以“用数据说话”的方式对“春节档”影市进行点评。2月16日，中国电影评论学会与电影频道《今日影评》举办“2016-2017贺岁档-春节档研讨会”，30多位知名专家学者和影视公司高层畅谈中国电影发展方向，为2017年中国电影发展“作序”。

回顾“春节档”，在影院数量大幅增长、服务费计入票房，以及大规模票补等诸多因素作用下，2017年中国影市取得稳中有升的新开局。多位业内人士向《综艺报》表示，2017年“春节档”最令人欣喜的是，影片整体质量有所提高，观众越发成熟，能够“用脚投票”，让好电影脱颖而出。

正如中国广播电影电视社会组织联合会副会长张丕民所说，今年“春节档”再创历史新高，有很多可圈可点、值得研究的地方，但最核心的仍是“内容为王”。

面对亮眼数据需理性

经历了2016年的调整期，中国影市在2017年开年取得“开门红”。

根据微影数据研究院发布数据，2017年“春节档”总票房33.8亿元，相比去年增长9.7%；有8945万人次走进电影院观影，同比增长6.1%；放映场次193万场，同比增长37.9%；电影票均价同比上涨1元，37.5元/张；影院数量由2016年的6488家增长到7913家。

新年春节影市创造了一系列票房纪录：除创历史新高的“春节档”总票房和大年初一单日票房外，《西游伏妖篇》上映首日斩获3.56億元票房，打破单片日票房纪录，该片开画前的预售票房1.76亿元，创造预售票房纪录。

亮眼的数据似乎印证了2017年是中国电影“大年”的说法。不过仍需冷静来看这份漂亮的成绩单。

首先是服务费计入票房。“春节档”开始前的1月25日，国家电影专项资金办公室调整了票房统计方式，将电商服务费计入票房数据。

“服务费”是指观众通过互联网票务平台购票过程中，每张电影票收取的2-5元不等的网络代售服务费。这笔钱不包含在电影票价中，也无需给片方和院线分账，只在售票系统、影院以及票务网站三方间分配。今年“春节档”票房同比大幅增长的背后，服务费起到重要作用。据业内相关平台统计，今年“春节档”服务费总计1.9亿元，约为总票房的5.7%。剔除服务费的票房是31.48亿元，较去年同期增幅为3.3%。

其次是大规模票补推高票房。面对“春节档”激烈竞争，2016年一度退潮的票补重现江湖，几部主要影片的发行方不惜重金砸票补，进行大规模预售，在带动影片热度同时提前锁定排片。有关数据显示，《西游伏妖篇》《大闹天竺》《功夫瑜伽》等影片票补都在数千万元左右。华谊兄弟执行总裁、总经理王中磊在接受采访时表示，线上发行商用在“春节档”的补贴可能会占到全年预算的1/3。“在票补刺激下产生的票房，并不完全是观众真实消费意愿和消费能力的体现。”

保利院线全国发行总监袁海彬表示，从院线角度看，票补可以带动更大范围人群走进电影院，提高上座率，产出更多票房。据袁海彬估计，大年初一票房中的40%-50%有票补的作用。“另一方面，票补搞乱了市场秩序，干扰了院线正常排片。”袁海彬向《综艺报》透露，作为院线发行总监，“春节档”的几部影片中只有《乘风破浪》是他看过的。“《西游伏妖篇》《大闹天竺》等影片上映前都没让影院经理提前看片。有些影片如果影院经理提前看过，可能排片率到不了那么高。这些影片如果提前点映，恐怕不会等到大年初二、初三口碑才显露出来。”

值得注意的是，今年“春节档”票房增长是建立在电影放映终端大幅增加基础之上。根据国家新闻出版广电总局数据，2016年全国新增影院1612家，新增银幕9552块，影院数超过7600家，银幕总数为41179块，成为全球电影银幕最多的国家。

星美集团渠道发展中心总监范嘉东向《综艺报》表示，整体来看，今年“春节档”票房表现正常，但未达理想状态。“过去一年我国影厅数、座位数有很大提高，票房的提升还未真正将规模效应发挥出来。”

清华大学影视传播研究中心主任尹鸿也认为，“相比去年春节档超过40%的增幅，今年增幅并未达到预期。”

“五军之战”彰显口碑为王

不同于往年的“一枝独秀”或“三驾马车”，今年“春节档”《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》《乘风破浪》《熊出没·奇幻空间》（以下简称《熊出没》）“五子登科”，五部类型不同、各有看点的影片都取得相应市场份额。

范嘉东认为，“今年没有像《美人鱼》那样的爆款，各影片相对平均，内容整体略好于去年。”华策影业总经理张大勇也向《综艺报》表示，今年“春节档”票房增长，一方面归功于市场体量的增长，另一方面也说明电影整体质量相比去年有所提升。

盘点今年“春节档”5部影片，《西游伏妖篇》以传言4亿元的成本和1.2亿元的宣发费，成为最大体量作品。“喜剧之王”周星驰和“徐老怪”徐克是《西游伏妖篇》的最大卖点，再加上有《美人鱼》破纪录的票房成绩在前，让《西游伏妖篇》从一开始就被寄予厚望。“从前期宣传和预售情况来看，该片是当仁不让的头号种子。”范嘉东说。

作为王宝强导演处女作的《大闹天竺》起初并不被人看好，后来由于王宝强个人生活事件闹得沸沸扬扬，加之光线和猫眼的强大宣发实力，《大闹天竺》开始成为仅次于《西游伏妖篇》的重量级影片。

相比之下，成龙功夫喜剧《功夫瑜伽》的关注度和话题性明显逊色不少。成龙以往最卖座影片《绝地逃亡》票房不过8.9亿元，作为一年内上映的第三部成龙电影，观众已然审美疲劳。负责发行的华策影业有关负责人向《综艺报》表示，“当初的目标是超过10亿元就很满足了。”

剧情片《乘风破浪》2016年12月27日才宣布定档春节。带着文艺气息的《乘风破浪》是“春节档”的另类，也是唯一一部映前开放看片的影片。

作为“春节档”动画片“独苗”，《熊出没》可能是同档影片中“危险系数”最低的一部。出品方乐视影业副总裁黄紫燕接受《综艺报》采访时曾表示，“《熊出没》有明显的差异性，受众非常明确，即使竞争再激烈，都会有一席之地。反倒是其他商业影片由于受众定位相对趋同，结果难以预测。”春节假期，《熊出没》单日票房一直稳定在四五千万左右，截至1月18日，累计票房5亿元，创下该系列票房之最。

“春节档”伊始，拥有大卡司阵容、热点话题及大额票补的大制作影片显示出起步优势，迅速拉开与其他影片差距。大年初一，《西游伏妖篇》以3.5亿元票房独占鳌头，《大闹天竺》和《功夫瑜伽》分别以1.9亿元和1.4亿元紧随其后，票补不多的《乘风破浪》拿下7000万元票房实属不易。首日票房基本与影片体量匹配。

随着影片口碑的发酵和传播，这4部影片走出完全不同的曲线。评分最低、备受吐槽的《大闹天竺》票房“跌跌不休”。最符合春节“合家欢”口味的《功夫瑜伽》排片不断增加，上映第3日票房反超《大闹天竺》，第4日超过《西游伏妖篇》跃居榜首。《西游伏妖篇》票房占比继次日大幅跳水后，不断缩水。评分最高、口碑最好的《乘风破浪》排片占比提高，单日票房不降反升，后续长尾效应强劲。

微影数据研究院高级数据分析师武剑表示，“微影等票务平台数据显示，今年春节档分为前后两段。在初一、初二和初三的前半段有大量预售票，口碑曝露还不是太明显。到后半段，口碑好的影片明显上升比较快，口碑不太好的片子每天都在衰减。”

截至1月18日，根據微影统计数据，《功夫瑜伽》以16.7亿元累计票房小胜《西游伏妖篇》的16.3亿元；《乘风破浪》以9.7亿元票房完成对《大闹天竺》的逆袭；《大闹天竺》票房约为7.5亿元。

影评人李星文点评“春节档”影片表现时认为，“今年几部主力影片无论数量还是质量都比去年稍好，影片品质非常接近，最终的票房排行恰恰反映了影片间的细微差距，是观众用一张一张的电影票买出来的。现在的观众已经非常‘精明，不会再像以往那样容易‘上当了。”

一位业内人士向《综艺报》表示，复盘“春节档”全过程，有票补，有炒作，有口碑，有逆袭，整个过程跌宕起伏，扣人心弦。“票补效果退潮后才知道谁在裸泳，营销宣传做得再好，都免不了口碑曝露后的‘见光死”。

“春影”成新民俗

据不完全统计，从2013年的7.65亿元，到2017年的33.8亿元，“春节档”票房体量逐年快速递增。“春节档兴起的背后支撑力量是‘春影这一新民俗。”中国电影艺术研究中心文化研究室副主任左衡表示，“春影”之所以能称之为民俗，一是具有地域性和本土性；二是群体足够大；三是跨越年龄、城乡等各种差异；四是当以文艺作为载体时，其形态应是多样共存的；五是以现代工艺和产业为基础，能构成现代民俗；六是具有一定隐秘性，承载某种意识形态的使命；第七具有不同于传统民俗的全球化特点。正因于此，“春节档”才有了持续成长的文化支撑。

“过春节”这一特殊时段的特别氛围，决定了“春节档”具有不同其他档期的特点。左衡认为，“通俗”是春影最理想的状态，也是类型片最经典的特质。“《功夫瑜珈》之所以能够反超，恰因为它在通俗这一点上比《西游伏妖篇》做得好。”

《看电影》杂志主编阿郎表示，《功夫瑜伽》是一台非常好的“春晚”——有唱歌、有跳舞、有嬉闹、有搞笑，有冰穴、有石窟，有印度、有迪拜等各种美丽的背景，“凑齐了符合热闹节日气氛的各种元素，是春晚很好的替代品。”

影评人陈昌业持类似观点，他表示，“《功夫瑜伽》这样的电影，论品质或许并不突出，但恰当的‘合家欢定位让影片呈现出很好的走势曲线。”

反观《西游伏妖篇》，阿郎认为，该片吃亏在太有个性，不适合“春节档”。“‘周星星和‘徐老怪从来不属于传统类型，他们一直是在做‘超类型。”影评人王旭东表示，“春节档影片品质不外乎童趣、善意及合家欢。《西游伏妖篇》最大的问题是它有童趣，但是‘恶童趣，冒犯了普通观众对于《西游记》的认知。”

《今日头条》《东方IC》文娱主编、影评人胡建礼认为，一般而言，进军“贺岁档”和“春节档”的影片应该具备三个关键词——商业类型片，合家欢，品质要优秀。“至少要把故事讲得差不多。”

2017年“春节档”的良好表现让业界对中国影市全年走势有了更多期许。阿郎表示，今年“春节档”有两个好的动向，“一是证明了中国影市比我们想象中的还要大；二是大家看电影越来越回归到电影本身，过去靠某个IP、鲜肉或热点话题就把一部影片炒起来的做法，越来越行不通。”

北京大学文化资源研究中心主任张颐武认为，从今年“春节档”的低增长现象来看，之前中国影市爆炸式的高速增长已经到了瓶颈。“未来中国电影的整体宏观走势将呈‘厂字型。自去年达到‘拐点后，影市开始平稳、缓慢地增长，并将持续相当长时间。中国电影仍将拥有远大未来，未来突破600亿元、超过北美不成问题，但如何从扩张式发展转向内涵式发展，是我们面临的最大挑战。”

展望2017年，范嘉东表示，“今年中国影市整体体量仍有上升空间，同比增长10%以上是基本线，毕竟今年还会新增近1000家影城。今年引进片应该也会增加，影片内容方面将会有所提升，这些都将促进大盘增长。”