得奖？营销？这是双赢

许艳艳

时下好莱坞电影界存在兩种观点，一是借助奥斯卡这样的奖项提升影片票房，二是稳扎稳打拍出好作品。稳扎稳打固然没错，但如果观众无法预判影片质量时，奖项傍身自然能带来不错的票房成绩。因此，持第一种观点的人越来越多。2017年奥斯卡最佳影片大热门《爱乐之城》，更是将这一策略展现得淋漓尽致。

“这部电影中很多情景会让观众产生共鸣。”一位市场宣传人士说：“听听他们的宣传语，‘这是你生命中最糟糕的一年，不是吗？而我们，也同样如此！快看那两个正在跳舞的人，他们看上去多开心！这种共情营销做得不错。”

各种营销观点的涌入让“争奥”战略变得越发复杂。1999年初相较《莎翁情史》，《拯救大兵瑞恩》在争夺奥斯卡最佳影片上更被看好，最终却因资本和价值观败给了前者。六年前，《社交网络》胜券在握，最终却败给了《国王的演讲》，究其原因则是后者的发行公司温斯坦影业公司在影片宣传主题上以“倾听你的声音”赢得了评委的心。

最近的一次争议则是关于去年的奥斯卡最佳影片《聚焦》。一位知情人士透露，“以神父侵害孩童为故事主线的《聚焦》，尽管令观众对神职人员产生一些抵触和反感，但至少在揭露社会现实上做出了贡献。与此相比，《荒野猎人》的主题就要逊色了。”

派拉蒙影业的《降临》获得第89届奥斯卡最佳影片、最佳导演等在内的8个奖项提名，这必定会使其票房大卖，或将达到美国本土1亿美元、全球2亿美元的目标。同时，蓝光DVD也在奥斯卡颁奖典礼前推向市场。

相较拥有众多最佳影片的福克斯和派拉蒙影业，那些在广告营销上无力抗衡的电影，只好通过获得奖项实现营销推广。不过对于一些影片而言，仅就获得提名本身，就耗资巨大，难以为继。

一位知情人士认为，“说到如何吸引更多观众观影，提高票房增加收益，如今的策略越来越多。如果你是一位电影从业者，斩获诸多奖项提名后你的身价自然也会上升，这是双赢的结果。”

所以，别再将这一学院奖与影片质量等同，奥斯卡设立的初衷是为了推进美国影业的发展，未来也仍将如此。