这些年，消费者“怼倒”的企业

锦鑫

从历年央视“3·15”曝光案例的整体声誉损害程度对比来看，企业声誉受损程度“较轻”的占比四成多，“较重”“严重”“致命”的占比近六成。对于相关品牌来说，每一次曝光之后，都要经历一场生死攸关的危机公关大战。

“无路可走”的大牌们

相关资料显示，央视“3·15”曝光对当事企业声誉造成严重影响的比重为14.0%，“双汇质量事件”之外，还有“锦湖轮胎案”“惠普笔记本电脑‘质量门”等也引起了广泛关注。

2010年3月5日，一份受170多名惠普笔记本电脑消费者委托的集体行政申诉状，悄然递至国家质量监督检验检疫总局。申诉状中描述到，自2007年以来，部分消费者所购惠普笔记本，分别出现了显卡高温、花屏、闪屏等不同程度的质量问题。涉及近40款型号，几乎涵盖了惠普全部低端笔记本型号。

当年央视3·15晚会用了长达12分钟的时间，全面曝光了惠普中国多款多个型号笔记本电脑的质量问题，让惠普又一次陷入公关危机。

作为整个亚太地区排名第一的品牌，自“3·15”曝光质量问题后，其在中国大陆市场的良好发展势头受阻，市场份额出现较大幅度下滑。

2011年，央视3·15曝光锦湖轮胎大量使用返炼胶生产轮胎事件。4月9日，锦湖轮胎终于不堪承受铺天蓋地的指责，向国家质检总局递交了召回公告，同时全面启动公共应急机制，力求挽回事件对品牌的影响。但是，这份“千呼万唤始出来”的召回公告，却因“犹抱琵琶半遮面”的诸多细节，在业界再一次引起轩然大波。

著名危机管理专家、清华大学项目管理工程研究院主讲教授王微分析指出，“企业危机分为三级，即质量危机—投诉危机—品牌危机。锦湖轮胎的质量危机已经很严重了，但从其处理态度看来，存在一个明显的‘故意因素，所以锦湖在中国市场已经无路可走。”

品牌危机与“覆灭”之路

2006年，央视“3·15”晚会向全国消费者揭露，每平方米2008元、“号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为”。

2006年4月13日，北京市工商局对欧典作出最终处罚，罚款共747万元。4月20日，欧典恢复了北京市场的销售。但因为央视的曝光，欧典付出了沉重的代价，销售额从每个月正常的1000多万元变成了几十万元。

欧典事件引发的是整个中国地板界内线市场的城门失火，一直处于上升趋势的木地板销售出现了下滑的苗头。据年终统计，木地板全行业仅2006年就下滑6%。

相关资料显示，央视“3·15”的曝光使企业声誉遭受致命损伤的案例占到3.5%，2006年的“欧典地板商业欺诈案”和2007年的“‘藏秘排油虚假宣传案”均属此类，对于相关品牌来说，每一次曝光之后，都要经历一场生死攸关的危机公关大战。

另一个倒掉的典型企业，是众所周知的三鹿奶粉。

2008年9月11日，《东方早报》刊发的一篇《甘肃14名婴儿同患肾病疑因喝三鹿奶粉所致》的报道。报道的作者简光洲是第一位对“三鹿”点名的记者，被许多人视为中国新闻界的良心。因为他捅破了那层纸，一个有着半个世纪历史的知名企业轰然倒塌，一个涉及整个乳品行业的黑幕被揭开。当年央视“3·15”曝光之后，三鹿再度深陷品牌危机。

从1956年只有32头奶牛和170只奶羊的幸福乳业合作社，发展到品牌价值近150亿元的大型企业集团，三鹿用了整整50年时间。然而，从一个年销售收入亿元的企业走向破产，三鹿却只用了不到一年时间。