公共关系视阈下的学校与社区互动模式

2017-03-28姜萧萌

传播力研究 2017年11期

文/姜萧萌

一、学校的公共关系管理概述

学校公共关系管理通常是指统筹管理学校内部公众关系、外部公众关系及其相关传播沟通事务，主要关乎公共关系主体、客体、媒介和良好的公众关系目的等四个管理要素。要深刻理解这一概念，首先需要执行如下操作。

(一)将对象分层次归类

公共关系管理是一种有组织、有计划的管理活动，正常包括日常事务工作和专项活动的接待管理，针对不同的对象层次，公共关系管理发挥的作用也不尽相同。学校日常的业务接待与学校待人接物的礼仪相关，而专项活动常常体现学校的长期战略布局与目标，战略公共关系管理与学校校园文化的营造相关。

(二)组织主体分层次归类

学校是公共关系管理的组织主体，校园的诸多成员是执行主体，不同主体发挥的作用是不同的。在这里可以进行三个维度的划分，校长作为公共关系管理的总领导者，更多的要求是对学校发展战略进行规划，推进形成独特的校园竞争格局。学校的中层管理者主要负责执行公共管理和事务管理工作。最后全校的其它教职员工和学生应从自身积极参与的角度进行公共关系管理与经营。

(三)将内容分层次归类

校园公共关系管理的主旨是依托多信息传播渠道与其他主体之间形成双向沟通，进而提升彼此的理解与合作。

(四)确定调查研究核心方法

在公共管理实践的过程中，需要不断对管理目标和管理主体等相关问题进行调查研究，运用科学可行的研究方法，派驻综合素质较高的研究人员，保障研究的全面性和真实性。

二、学校与社区常见的互动模式举例

(一)双向对称和单向非对称模式探究

单向非对称作用主要是指在学校和社区的互动过程中，一方起指导性作用，另一方起到协调辅助作用，而且双方的关系并非一成不变，而是随着发展形势而不断调整转变。因此，单向非对称模式具体可以分为社区主导型和学校主导型两种类型。经历了单向非对称发展模式之后，20世纪90年代初，向学校与社区积极互动的双向对称模式发展，进一步实现了学校与社区在信息、资源上的互动与分享。

(二)常态下互动模式与非常态危机公关模式

学校和社区在日常没有危机的情况下呈现稳定、和谐的常态模式，具体可以表现为学校主导型、社区主导型和双向互动模式。在危机情况发生时，启动非常态互动模式，也就是危机公关模式。

(三)直接和间接互动模式

所谓间接互动模式，主要指学校和社区以媒体渠道作为中介的沟通，而直接互动模式则指的是学校和社区的相关成员在时点和时间上进行面对面的互动，两种互动模式相互补充、协调统一。在实际应用中，通常会考虑不同的场景而选择两者其一。

在间接互动模式中，学校和社区一般选择两种媒介，传统印刷媒介和互联网媒介。随着“互联网+”时代的到来，学校和社区的交互也逐渐转向电子化，学校和社区已经着手建立自身的信息交互平台，达到降本增效的目的。区别于间接互动模式，直接模式更集中表现于学校和社区之间的面对面沟通。

(四)专题互动及随机互动模式

专题互动模式是指某一个社会主体为了吸引大众的关注，针对某些受众、围绕一定主题开展的特定公关活动。这种活动具有明确的目的性，而且有目标受众群体，是经过严密的计划的创意性活动。而随机互动模式则是指学校和社区非功利性制的日常交流与沟通。

三、初探学校公共关系管理策略

(一)做好管理内容的层次划分

在公共关系管理的过程中，学校应该针对不同的管理内容进行层次划分，将事务型管理、形象管理和公共关系管理划分开来。事务型管理的目标是提高学校的办公效率，为学校的建设服务。形象管理则是为了提升学校的影响力和知名度，增强公众对学校的了解和认知，在形象管理实践中，要突出学校的校园文化建设和教学质量。而与前两者不同的是，公共关系管理是依托感情管理的方式，提升公众对校领导做出决策的理解和支持，提升信任，最终达到情感依赖的目的。