提高政务微信影响力研究<br/>——以“共产党员”公众号为例

提高政务微信影响力研究
——以“共产党员”公众号为例

2017-03-28孙琳琳

传播力研究 2017年11期

文/孙琳琳

“共产党员”公众号的账号主体是中共中央组织部党员教育和干部测评中心，它是新华网承办的中组部“共产党员”微信项目，微信号为gcdyweixin。在全国众多的党建微信公众号中具有一定的代表性。2016年1月河北党网发起“全国党建微信影响力排行榜”，“共产党员”公众号一直居于“全国党建微信影响力排行榜”榜单的榜首位置。

本文将“共产党员”公众号作为研究对象来研究政务微信的影响力，主要考虑到两点：一是“共产党员”公众号具有一定的权威性和代表性，这一点从其账号主体和党建微信影响力排行榜就可以看出，因此，可作为“典型”加以研究；二是它依托于新华社这一国家通讯社，“拥有各种新闻发布形式和媒体工具，包括传统通讯社业务、报刊业务、网络业务、经济信息服务、数据库和搜索服务、手机和网络及大屏幕等新媒体、电视台等等综合性架构”[1]。新华社是中国媒体主要信息来源之一、媒体经验丰富、客观公正，这一程度上保证了政务微信的质量和先进性。

一、研究方法

本文采用内容分析法，选取“共产党员”公众号中2017年7月1-7月31日一个月的280条微信文本为研究样本，对文本内容、文本类别、文本来源、文本属性、阅读率和点赞率做以分析。

我们将每期的文本按日期、类型、标题、内容、来源、属性、阅读率和点赞率分条列出，并对文章类别分为党建理论、先进报道、心灵鸡汤、文史常识、消息集锦五个一级指标，每个一级指标又包含不同类型的二级指标，进行统一编码，用以分析受众阅读文章的类型、阅读率和点赞率之间的关系。文本属性主要指是图文、文字、音频和视频。

二、研究发现

通过我们对“共产党员”公众号的280条微信文本进行分析后，我们得出：

(一)微信文本以正面宣传内容为主，注重正能量的传播

从内容分布来看，先进报道和党建理论占样本比例的36.8%(先进报道60条，占21.4%；党建理论43条，占15.4%)，排在第一位；文史常识98条，占样本比例的35%，排在第二位；其次是心灵鸡汤58条，占20.7%；消息集锦21条，占7.5%。从这一组数据可以看出，“共产党员”公众号以传播党建知识、拥护党的领导为已任，注重正能量的事件、人物、思想的传播，是一个合格的新媒介思想宣传的阵地。这也是我们所必须坚持和坚守的。

(二)微信文本呈多媒体特色，初步形成党建微信平台的传播个性

从文本的属性和表现手段来看，“共产党员”公众号的文本多采用文字、图片、影像、声音等多种符号综合运用，充分体现全媒体时代文本的多媒体特色。研究发现，在280条微信文本中，音视频文本共有55条(音频16条，视频39条)，占样本总数的19.6%；其它的文本也多采用文字+图片等形式加以展现。

在该微信平台上播放的视频大多时长在10分钟以内，在选题上以典型人物、成就报道和党史知识为主，并与当前的形势要求相配合，体裁多样，有MV、有纪录片、专题片、微党课、人物专题等形式；并辅之以新颖的表现手段，除了常见的画面+解说或画面+同期声这两种形式外，在《黄大年：给地球做CT的科学家》中采用“沙画+图片+解说词”的形式加以展现，在《我党党费制度何时建立？》、《速围观：廖俊波的人生路》中采用动漫+真实照片+解说的方式来弥补画面的不足，增加其表现力和生动性，形成了独特的短视频的个性特征。

(三)微信文本传播力较强，“应时应景”的文本阅读率高

“共产党员”公众号7月的平均阅读率为61556，平均点赞率为1345。其中，文本阅读率超过“10+”的样本共有101条，占样本总体的36.1%。从样本类型来看，心灵鸡汤42条，占41.6%；文史知识39条，占38.6%；先进报道12条，占11.9%；党建理论8条，占7.9%。从这一组数据我们可以看出，软性文本阅读率要一些。在研究中我们还发现，应时、应景的文本阅读率要高，如7月7日有关抗日的文本：《80年前的今天，我们永远不会忘记》、《抗战中，这些汉奸的嘴脸！》、《那年那夜，卢沟桥的天空没有月亮》；7月31日阅兵专题：《习近平：沙场点兵，大国之威》、《原来你是朱日和！》、《建军90周年特刊：大国强军梦》等其阅读率都在10+。

通过研究我们还发现，文本阅读后的点赞率不高，阅读率在10+的样本中，点赞率超过5000的文本只有10条，占10+样本总体的3.6%。其中，人生感悟4条、改革成就2条、领导讲话2条、理论学习1条、先进典型1条，硬性文本的点赞比例要高于软性文本。

(四)微信文本体现了一定的媒体专业性，但有些细节仍需完善和提高

通过研究我们可以看出，“共产党员”公众号文本在政治导向、理论水平以及表现力等方面均具有很高的水平，体现出较高的媒体专业性。但通过这一个月的文本研究，我们也发现一些不足之处，仍需加以提高和完善。

首先，少量栏目的定位存在一定的问题。主要表现在《文体艺苑》和《跟着公号学诗词》上面。“文体艺苑”阅读率为18844，点赞率133，要比样本的平均阅读率(61556)低近七个百分点，比样本的平均点赞率低九个百分点。明显可以看出，“共产党员”公众号的受众并不喜爱这类内容，或者说，他们获得文体娱乐消息的主要平台不是“共产党员”公众号。建议将这类消息集锦去掉，寻找具有代表意义的新闻，将其放入暖新闻中深入挖掘，可加入自己的言论。例如，7月18日上午的文体艺苑中有一条名为“大学老教授用毛笔为4500名新生写录取通知书”的消息，将其进行深入拓展会更让人感动。

音频文本中《跟着公号学诗词》占的比例力大，但阅读率不高。其原因大致有两个，一是人们学诗兴趣低，二是诗宝的定位为青少年，不符合该公号的受众群体，我们很难想象一群成年人在收听少儿节目的情景。这一文本栏目在传承中国传统文化方面具有一定的积极意义，建议重新根据受众群体的身份、年龄、文化层次等因素重新设置表现内容和形式。

其次，文本发布时的检验仍需加强，文本中存在错字、内容重复发表等问题。

在“共产党员”公众号上发布的文章大都注明文本来源、作者等信息，并设置“投诉”项用以监控质量。在这一个月的文本中，7月3日下午的《党建研究》2017年第7期《概览》内容违规、7月10日下午《邂逅南靖土楼》、《我知道你名字的时候，才知道你叫黄大年》两篇文章内容涉嫌抄袭均被删除，这在一方面体现了“共产党员”公众号的严谨态度，另一方面也说明在文本发布环节的监控还有待进一步提高。

在文本质量把关上仍存在一定问题，如标题上有明显错字，例如7月6日上午《冲得上的共产党员冲不跨的战斗堡垒——湖南岳阳防汛救灾纪实》标题中“跨”为错字；7月21日下午《诗人的英雄情节》中的“节”为错字。

在文本内容上存在重复发表的问题，如7月12日下午《夏天易上火，推荐8款去火小吃，快点试试吧！》内容与7月28日下午《夏天一言不合就上火？8种食谱火全消》内容完全一样，只是标题不同。

以上问题虽然小，但却会影响受众对你的媒体的信任，因此，应加强文本的审核把关。最好能培养新媒体编辑人员，能够改编适合微信平台传播的文本，最好是能够制作具有新媒体特点的文本；另外要研发相关审核软件，杜绝低水平错误的发生。