基于媒介变迁视野下新闻标题的发展及影响

2017-03-28秦颖

传播力研究 2017年11期

文/秦颖

媒介的变迁将直接影响到社会大环境以及人们对事物的认知，这也是新闻标题跟随媒介发生变化的根本原因。在新媒体环境下，新闻标题日新月异，其内容和形式不但创新丰富，同时还能够表达出与时俱进的吸引力和张力，使得新闻的传播价值得以充分体现。但是，与此同时，一些“居心叵测”的“标题党”也也应时而生，严重影响了大众对事物的正确认知。因此，本文主要分析了媒介形态发展与新闻标题变化之间的关系，并在其基础上探讨了新闻标题发展中的错误倾向及应对策略。

一、媒介形态发展与新闻标题变化

当前，报纸、电视广播和网络相互补充，共同作用于新媒体时代。可以说，任何一种媒介的发展都是对现有媒介形态的创新和延续，既不存在独立的媒介形态，也不存在具有全面功能或价值的媒介形态。

(一)基于传统印刷媒介下的新闻标题

报纸是传统印刷媒介的典型代表，即使处于新媒体环境中，报纸也发挥着不可取代的传播价值。但是，通过综合比较近代报纸和现代报纸的新闻标题可以发现，即使属于同一种媒介形态，当处于不同发展时期时也会存在巨大差异。近代报纸上刊登的新闻大部分有标题，但是标题仅具有提示性功能，不会概括出新闻事件的核心，且新闻标题的形式和内容过于单一，与商业利益的关系不大，难以起到吸引读者的作用。从近代走进现代，媒介形态逐渐丰富，电子媒介成为引领社会的主流媒介形态。为了提高报纸的竞争力，只有结合现代社会的特点对报纸新闻标题进行适当优化与创新，才能够使其被受众所接受。因此，现代报纸新闻标题往往具备以下特点：1.追求视觉上和语言上的冲击。例如，《北京晚报》刊登的一篇新闻，其标题为“微信红包照片要干什么”，起到了良好的吸引作用；2.新闻标题中会引入一些网络热词或方言，旨在拉近与读者之间的距离，增加亲近感。例如，“无印良品降价，然并卵”是《杭州日报》中的一则新闻标题；3.极具个性色彩，立场鲜明，感情饱满，这与现代社会环境下人们的认知水平密不可分[1]。

(二)基于广播电视的新闻标题

基于广播电视的新闻标题要适应其娱乐功能，表现出其特有的生动与活泼。此外，基于广播电视的新闻标题不宜过长，要简短有力，突出新闻事件的核心要素或某一要点，从而聚焦观众的注意力。与报纸新闻标题不同，基于广播电视的新闻标题还可以配置一些影像效果，对文字进行动态处理，从而使得新闻标题色彩度更加饱和。鉴于标题对基于广播电视的新闻而言并不是十分重要，本文不做过多论述和分析。

(三)基于互联网环境的新闻标题

基于互联网环境下的新闻标题主要包括网页新闻标题和新媒体新闻标题两种。其中，网页新闻标题的特点如下：1.标题是对新闻内容的高度概括和精准提炼，能够帮助读者快速筛选出想要了解的新闻内容，例如：春晚总导演：样式要求春晚不仅属于北方人；2.采用题文结构分离的新闻标题形式，一般会在总标题下形成多个分级标题，这主要适应于主体内容较多的新闻；3新闻标题可经过一系列的处理，例如对部分关键词的加黑或加粗处理，在标题处打上红色的hot或new的英文标识，其目的是为了对其进行强调和推荐，从而促进新闻内容的快速传播。此外，由于部分商业网站不具有采访权，很多新闻内容是经过整合而来的。因此，在标题上方还会声明转载地址，从而说明版权归属问题等。

新媒体新闻标题在发展过程中往往容易走向误区，为了达到某一目标，很多自媒体人或团队会精心钻研标题的“诱惑力”，而不顾及新闻的核心内容和社会导向功能。尽管新媒体是推动时代发展的“弄潮儿”，但是对新闻标题的影响也是巨大的。只有清晰界定，坚守底线，才能够使得新闻新媒体新闻标题发挥出积极的传播和引导价值[2]。

二、新闻标题发展中的错误倾向及解决对策

“标题党”是新媒体作用于新闻标题后应时而生的负面产物，是新闻标题“误入歧途”的典型表现。例如，在《红旗文稿》刊登的一篇题为“梁柱：怎样才能做到真正的历史清醒”的文章，被网络“标题党”命名为“北大副校长梁柱：盲目追求真相不讲立场就是历史虚无主义”，这是“标题党”的第一个危害，即混淆事实。再如，环球网一篇名为：“外媒：朝鲜将扩展自己的核计划回应美国加强制裁”，被“标题党”命为“朝鲜首次回应美国制裁：美国疯了”，这是对新闻内容焦点的模糊，也是“标题党”的重大危害。为此，建立媒体内部评价新机制，提高自媒体人的职业素养，并提高受众的媒介素养是十分必要的。