基于消费者购买意愿的家居行业O2O模式运营研究

张晓冬

（江苏工程职业技术学院，江苏南通226007）

文学与艺术

基于消费者购买意愿的家居行业O2O模式运营研究

张晓冬

（江苏工程职业技术学院，江苏南通226007）

文中从家居行业的发展现状出发，通过分析家居行业传统线下实体营销模式及电子商务模式的现状及不足，提出了适合家居行业实现消费市场转型升级的O2O电子商务模式。在研究020模式下家居行业影响消费者购买意愿的主要因素的基础上，提出相应策略，为面临发展困境的家居行业提供了新的发展方向和思路。

家居行业；O2O模式；消费者；购买意愿；策略

近些年，家居行业传统线下实体营销模式面临的市场竞争越来越激烈，而其电子商务也因家居商品自身的特性和物流运输、售后服务难的原因遇到了发展的瓶颈。不少消费者在经历了网购的冲动后，网络消费的理念逐趋理智和成熟。在众多电子商务模式中，O2O作为一种新兴模式，兼具了传统线下实体营销和线上网络营销的优势。当前，国内对O2O模式的研究大多局限于发展相对成熟的服务行业，而对家居行业应用该模式的研究较少。从消费者购买意愿的角度出发，系统地研究O2O家居电子商务，为面临整体困境、正在转型升级的家居行业提供新的发展方向，具有非常重要的现实意义。

一、家居行业传统线下实体营销模式的现状和不足

家居行业的传统线下实体营销模式主要分为直营连锁模式和特许加盟经营模式两种。所谓直营连锁模式是指家居厂家自行投资直营连锁店并直接管理各个零售点的经营形态。零售点的选址、场地租赁和设计装修，均有厂家总部直接掌控，直营连锁店的主要任务为“渠道经营”，意即通过消费渠道的拓展为厂家争取利润。该营销模式要求家居厂家拥有强大的经济实力和科学先进的现代企业管理体系做后盾。而特许加盟经营模式是指家居厂家以合同约定的方式，允许区域加盟商有偿使用其品牌、专用技术及运营管理的经验并以批发价的形式将商品交由加盟商销售经营的模式。家居厂家仅是给予区域加盟商在零售点选址装修、人员培训、组织结构、经营管理等方面的技术指导和支持，便可达到规模经营的目的，这种营销模式大大降低了家居厂家直接布设零售点的成本，扩大了商品覆盖面，更加有利于抢占市场份额。

近年来，家居行业传统线下实体营销面对越来越激烈的市场竞争，遇到了发展中的困境，市场需求难挖掘，盲目的线下促销让行业竞争沦为价格战，行业利润低，生存空间越发狭窄。随着电子商务经营的崛起，传统线下实体交易的空间进一步被挤压，部分厂商面对现状，正逐渐转型向线上交易转变。

二、家居行业传统电子商务营销模式的现状与不足

近些年，各行各业的电子商务虽然发展迅猛，但形成规模的不多。以美乐乐为代表的一批家居企业再经历了电子商务爆棚式的发展后也遇到了发展的瓶颈。究其原因主要有以下几方面：一是进入电子商务领域的家居厂家越来越多，市场竞争异常激烈；二是家居商品一般是高额消费品，消费者网络消费近年来渐趋理性，一些网络商家的欺诈行为给消费者造成了损失，在一定程度上打击了消费者网购的信心；三是家居商品一般属于大件物品如家居、家居建材，与小型商品相比，其配送成本高，运输过程中受损的几率大，一旦消费者遇到对购买商品不满意，常常因为找不到专业的物流渠道或是物流成本高而放弃退货，使得网络商家“包退包换”的承诺成为空头承诺；四是家居商品在交易完成、配送到位后，安装、售后服务跟不上，非专业的操作严重影响了家居商品的质量和使用寿命；五是网络购物体验感不强。家居商品并非独立存在，其选购应综合考虑家居的户型结构、面积及装修装饰风格，但网络中的家居商品只能看到图片，不能体验到其质感、触感，也不能置于实际环境中去体验效果。消费者更愿意选择“看得见，摸得着”的商品；六是电子商务与传统渠道这两个销售模式本应并驾齐驱、互相补充，但实际上电子商务与渠道销售很难并存。家居厂家大都采用层层代理机制，考虑到经销商的利益问题，家居厂家不敢贸然发展电子商场，此外，家居商品电子商务的发展也会损害家居卖场的利益，往往受到传统渠道的抵制。

基于上述原因，在服装等传统行业应用良好的B2C、C2C等传统电商模式很难直接套用于家居行业头上，家居行业想要跟上电商大潮还需要开辟符合自身特点的电商新模式。

三、O2O模式的发展

O2O的概念最早由TrialPay的创始人亚历克斯·兰佩尔于2010年8月提出，2010年10月引入国内，自此后便掀起了一股O2O理论研究和实践的浪潮。相较于B2B、B2C等传统电子商务模式，020的内涵更为丰富，既可以理解为Online to 0ffline（从线上到线下），也可以理解为Offline to0nline（从线下到线上）。“从线上到线下”模式的运营流程为消费者在线上浏览商品或服务信息，在选择到合适的商品或相应服务后直接在线支付，最后取货或享受服务均于线下完成；“从线下到线上”模式，其运营流程恰好相反，消费者在线下实体店选购某种商品或者在体验某种服务后在线上完成支付。

当前，国外O2O模式在零售、餐饮、短租、线下返利、服装、礼品、珠宝等各领域的运用已逐渐形成规模。国内不少学者对其营销特点及在各行业中的应用进行了研究分析，如李露（2015）分别以零售行业O2O案例———Walk.By、餐饮行业O2O案例——Grubwithus、租车行业零售O2O案例——Uber作为典型案例，阐述了O2O模式在国外产业经济中的迅猛发展[1]。贾丹阳（2012）以淘宝、京东商城、亚马逊等国内发展较好的电子商务平台为对象进行电子商务对传统营销模式的影响研究，结果发现：我国电子商务尚处于发展阶段，虽然电子商务介入市场大大简化了传统市场营销模式的繁冗过程，但短期内传统市场营销模式仍将续存，大多数消费仍习惯于到实体店现场消费。O2O模式正是一种可以有效融合线上销售与线下实体经营特长的商业模式[2]。蔡文欢、陈于书（2013）结合品牌家居企业O2O模式的应用实践，对家居行业发展O2O模式的内在影响要素和面临的挑战进行研究，结果表明：家居企业O2O模式成功与否的关键在于线上-线下的协同能力，企业在实现自身价值的同时是否真正为顾客创造了价值[3]。综合各位学者的观点，笔者认为：家居商品的特殊性导致了其销售长期依赖于线下实体经营。消费者对家居商品的消费尤为注重切身体验，网络销售由于提供不了体验服务，加之家居商品的物流运输、售后服务远不及线下实体店有保障等原因，致使在其他行业发展得如火如荼的网络营销在家居行业一直不温不火。O2O模式恰好综合了传统市场与电子商务营销模式的优势，扬长避短，既能发挥网络优势、吸引线上消费者，又能通过线下的体验和服务保证消费者的消费质量，是家居企业未来发展的方向。

四、基于020模式的消费者购买意愿研究

传统意义上的消费者购买意愿是指消费者购买商品或享受某种服务的主观概率大小[4]。因购物环境和购物渠道与传统营销模式不同，020模式下，消费者通常先是通过网络电商平台获取商品资料与服务信息，然后在线支付，最后去线下实体店提取商品或体验享受服务，或者是在网络平台获取资料与信息后，先去线下实体店体验，然后完成在线支付。因此，我们将在020模式下的消费者购买意愿定义为消费者通过网络平台获取相关商品与服务信息，线下实体店体验后决定是否购买该商品或服务的概率[5]。当前，由于020电子商务模式刚刚兴起，国内外对020模式本身的研究尚处于探索阶段，更是鲜见对在该模式下消费者购买意愿的相关研究。但由于消费者的购买决策行为是由消费者的购买意愿引起，而购买意愿作为一种心理学现象，其产生的机理是永恒的，因此，前人对传统市场营销与网络营销环境下消费者购买意愿的研究对020模式下的消费者购买意愿研究仍有重要的借鉴意义[4]。

影响消费者购买意愿的因素包含个人因素与外部因素两部分。一般来讲，个人因素主要是指消费者的年龄、性别、收入水平、学历层次与工作性质等，而外部因素主要包括商品的质量特色、品牌的影响力、电商平台的安全性与便捷性，配送安装等售后服务质量。Dowling等学者认为：与传统购物方式相比，网络购物在为消费者提供方便快捷的同时，也带来诸如个人隐私泄露、在线支付安全等新的风险，这些因素严重影响了消费者购买意愿。李俊遐（2015）研究发现商品的种类、质量和特色，厂家的企业文化、品牌影响力、电商平台的功能模块、网页设计风格等因素都会影响到消费者购买意愿[6]。杨晓蕾、罗正公（2014）结合技术接受模型，分析了O2O模式下消费者购买意愿的影响因素及各因素间的相互关系，结果表明：O2O模式下，用户体验、信任、感知有用性和感知易用性对消费者购买意愿有正向影响关系，感知风险对消费者购买意愿有负向影响关系；感知易用性对感知有用性有正向影响关系；信任和用户体验对感知风险有负向影响关系[5]。王巧玉、钱慧敏采用实证方法，基于感知价值理论并结合消费者购买决策一般过程的基础知识构建了02O网络平台对消费者购买决策影响因素的研究概念模型，提出感知价值要素影响性的相关假设，并根据02O平台独有的体验性特点探讨了体验性价值这一要素的介入对消费者购买决策产生的影响。其研究结果表明：02O运营商应该从各感知价值要素入手，加强消费体验功能，制定02O平台营销策略[7]。储益翔（2013）在对消费者购买决策模型的理论研究的基础上发现：消费者之所以选择O2O模式，关键在于线下体验和服务的过程，O2O模式相较于传统销售模式有价格上的优势。线上推广可以充分挖掘消费者的消费潜力，线下体验可以全方位了解家居商品特性，从而达到高质量消费体验的目的[8]。

五、020模式下家居行业提升消费者购买意愿的策略

在摸清O2O模式下消费者购买意愿的影响因素后，为了提高消费者的购买意愿，我们可以有针对性地提出一些策略，助推家居行业消费市场的转型发展。

1.不断完善线上网络平台

020模式下，购物行为首先发生于网络。因此，网络平台的便捷、安全与美观成为影响消费者购买意愿的关键因素。基于此，不断完善线上网络平台的功能，优化页面设计显得尤为重要。一是做好线上网络平台的设计和维护，提高客户的到访率。做到网页设计页面简洁、色彩搭配协调、模块主题鲜明、重要信息显见，消费者能快速查找到商品和服务信息，为消费者提供一个愉悦的购物环境。此外，网络平台各个模块的内容需有专人及时更新，保证消费者能在第一时间了解商品资讯。二是对网络平台的功能设置进行优化，提高用户的体验感。比如，可以增设留言板模块，通过留言板搜集整理客户反馈的信息。又如，可增添咨询弹出窗口，便于访客与客服咨询在线联系，通过窗口及时了解客户的需求，进而根据客户的需求，及时调整营销策略，提高在线订单量。三是加强手机移动客户端建设。当前越来越庞大的智能手机用户群体已成为电商市场的主力军，手机在线浏览、购买和支付已成为新时代购物的“家常便饭”，因此，开发手机移动客户端网站，将为家居厂家带来更多订单。

2.不断优化在线支付功能

线上支付是O2O模式的核心，而在线支付的安全性、保密性、便捷性又是影响消费者购买意愿的关键因素，随着我国网络用户的增加，在网上进行在线支付的用户也越来越多，因此，不断优化在线支付功能、提高安全保密技术对于提高订单成交量显得尤为重要。家居厂商一方面可通过创新服务质量和支付技术拉近与消费者之间的距离，另一方面也推出优惠活动支持网上支付。在O2O模式下，考虑到家居商品一般为大件、价格昂贵，消费者在尚未体验到服务之前，大多不愿意一次性支付全款，消费往往需要二次支付的特点，电子商务平台的支付功能设计也应提供二次支付的功能。此外，要加强与微信、支付宝等软件的功能对接，提高客户的感知易用性。手机用户通过扫描家居电商平台的微信二维码，便可通过手机方便了解商品信息，利用支付宝等支付工具轻松快捷地完成在线支付。这样的技术创新与服务创新提高了消费者的购买意愿，也提升了家居官网的知名度，达到了一举多得的效果。

3.不断提升配送安装服务质量

传统的家居网络购物，遭遇消费者投诉最多的问题便是网上购买家居商品的配送安装问题。许多网络店铺销售家居商品不包含运送安装服务或是服务得不到保障，严重影响到消费者的购买意愿。由于得不到专业的技术配送与安装，家居商品在配送安装过程中极易遭遇损坏，影响到消费者使用。因此，在O2O模式下，打破物流对家居行业的局限，积极创建与第三方物流的合作，有条件地发展自营式物流，不断提升安装售后服务质量，让消费者不再有网络购物无保障的担忧，对于提高消费者的购买意愿尤为重要。家居商品不同于快消品，通常为大件、价格昂贵，一般情况下，消费者不会仅通过网上浏览就轻易下单，而是要去实体体验店亲自感受体验与对比后才会做出决定。因此，在O2O模式下，完善体验店的分布显得格外重要。在O2O模式中，各个网点之间的送货与安装问题都归属于各地的家居体验店，而这些具有丰富经验的体验网点为消费者解决了配送安装服务的后顾之忧。总之，对于家居行业来说，通过健全线下体验店分布网络、培养物流人才、增强仓储管理水平、采用配送新技术、加强信息化建设等途径，不断创新，一定能找到适合自身行业特点的配送发展道路。

六、结语

在家居行业传统线下营销模式与传统电子商务营销模式遇到发展困境之际，O2O模式作为新兴的电子商务模式，因其有效综合了线下与线上的优势，为家居行业开辟了新的发展道路。如何把优势变成态势，本文在分析O2O模式下影响消费者购买意愿因素的基础上，提出了针对性的策略，为家居行业O2O模式有效运营与发展提供了保障。

[1]李露.服装O2O网络定制系统研究与开发[D].上海工程技术大学,2015.

[2]贾丹阳.电子商务对传统商业模式的影响[J].电子商务.2013.(1):15-16.

[3]蔡文欢,陈于书.品牌家具企业O2O电子商务模式应用状况探析[J].家具与室内装饰,2013,(2):22-23.

[4]杨晓蕾.O2O模式下红酒消费者购买意愿影响因素研究[D].东北林业大学,2015.

[5]杨晓蕾,罗正公.O2O模式下消费者购买意愿影响因素研究[J].中国林业经济,2014,(6):26-29+49.

[6]李俊遐.O2O模式下家具企业运营的探索和发展研究——基于酷漫居的调研分析[J].南方论刊,2015,(7):16-17+48.

[7]王巧玉,钱慧敏.基于线上线下渠道融通的商业模式分析[J].商业经济研究,2015,(20):9-11.

[8]储益翔.O2O模式下的家具行业运营模式研究[D].合肥工业大学,2013.

I721.6，F426.88

A

1671-5136(2017)02-0141-04

2017-05-03

2016年度高校哲学社会科学一般研究项目《O2O模式下南通家居产业运营与发展研究》（课题编号：2016SJD790035）阶段性研究成果。

张晓冬（1980—），男，江苏南通人，江苏工程职业技术学院副研究员、硕士。研究方向：高职家居艺术设计。